一款DMP如何做到“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”？
所謂DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺，是近年來廣告行業(yè)中的熱詞之一。尼爾森不久前所做的報告顯示，DMP在廣告商眼中有著非常高的認(rèn)知度，但是有效利用和實施DMP仍處于初級階段。換句話說，DMP行業(yè)在理解和執(zhí)行上有著明顯的差距。
關(guān)于讓DMP諸多概念落地的討論在行業(yè)中從未停止過，如何對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解析？應(yīng)當(dāng)選取怎樣的分類維度？數(shù)據(jù)該怎樣組合，才能成為營銷利器？方方面面的問題困擾著不少廣告主和技術(shù)公司。
中國傳統(tǒng)國學(xué)講求“取勢、明道和優(yōu)術(shù)”，不妨就從這三個角度，來談?wù)劷裉斓腄MP應(yīng)向何處發(fā)展。
來源：Morketing（微信號：Morketing）
一、取勢：滿足消費者的個性化營銷需要
勢代表著方向和趨勢。作為服務(wù)于營銷活動的DMP，首先最需要闡明的就是目前的營銷大趨勢是怎樣的。
回顧過去，在營銷的1.0時代，廣告以產(chǎn)品為中心，最具時代特征的理論就是4Ps，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這一理論從管理決策的角度來研究市場營銷問題，把消費者擺在了被動接受信息的位置上。
到了2.0時代，傾聽消費者心中所想，以受眾為中心的觀念取代了之前的產(chǎn)品中心論。營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出了STP市場定位理論，其中“市場細(xì)分”的概念不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者的角度進(jìn)行不同類別的劃分。消費者偏好在營銷中的位置被提高到了新的高度，里面的不少概念被沿用至今天的數(shù)字營銷業(yè)。
如今，營銷步入3.0時代，精準(zhǔn)廣告的概念已經(jīng)普及，但從效果上看仍不如設(shè)想的那么好，定向條件的局限性限制了廣告投放的精度。用過去的方法，廣告主可能知道某位用戶是一位北京的女性上班族，但是對于她想要什么商品卻一無所知。隨著個性化的需求成為新的中心點，營銷需要依托模型，將一個人在網(wǎng)絡(luò)上的碎片化行為轉(zhuǎn)化為具體的可供分析的“項”，探知他的消費動機(jī)和購買欲望。如果只停留在地理、人口屬性等細(xì)分類別上，對廣告的指導(dǎo)作用十分有限。
在粉末化的信息爆炸時代，數(shù)據(jù)是洞察消費行為和決策的最好工具，對于海量的數(shù)據(jù)來說，只有把這些數(shù)據(jù)的粒度解析到“行為”和“動機(jī)”兩方面才能適應(yīng)當(dāng)下消費者個性化的營銷需求，從而實現(xiàn)營銷的根本目的——轉(zhuǎn)化的提升。
二、明道：細(xì)分行為和動機(jī)的理論依據(jù)
道，是理論和規(guī)律。數(shù)字廣告中的很多理論基礎(chǔ)和對消費者規(guī)律的研究其實早已經(jīng)成型。
例如Mehrabian和Russell共同提出SOR模型，本是對傳統(tǒng)購物情境下消費情緒與購買意愿的研究，但放到現(xiàn)在的數(shù)字營銷中依然受用。S是刺激、O是消費者、R是需要做出反應(yīng)，廣告本身就是一個以信息為載體的“刺激”，它可以對接觸到人產(chǎn)生認(rèn)知影響，最終驅(qū)動行為，這就是我們需要研究“行為”的原因。
這里引入的第二個營銷理論是很多人熟知的“消費者購買決策過程”，包括：需求認(rèn)知、信息收集、備選方案選擇、購買決策和購后行為。廣告投放的過程不光要對用戶進(jìn)行分類，也要了解它所處的決策階段。
將上述理論結(jié)合，以SOR模型作為豎坐標(biāo)，決策過程作為橫坐標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)：廣告代表的信息層既可以在不同的階段對消費者進(jìn)行刺激，從而影響行為的產(chǎn)生。反過來，廣告主也能夠根據(jù)消費者行為，判斷他所處的決策階段，針對性的推出他所需要的信息和廣告。
對于決策時間較長的行業(yè)，廣告主可以從當(dāng)前的用戶行為進(jìn)行推測，給出符合需求的營銷信息，而對于電商、金融類等高頻行為領(lǐng)域，則可以根據(jù)階段性頻繁出現(xiàn)的行為規(guī)律，推測接下來顧客的需求，制定相應(yīng)的廣告策略。
以購買汽車為例，在消費者產(chǎn)生購車需求之后，可以對處于信息收集階段的用戶投放品牌廣告形成認(rèn)知；而對已經(jīng)聚焦的用戶，提供更多車型的選擇讓他們得以充分了解產(chǎn)品；當(dāng)消費者進(jìn)入產(chǎn)品備選的階段時，對比廣告能更好的抓住客戶；進(jìn)入到購買實施階段，促銷和打折信息則能有效提升轉(zhuǎn)化。
基于用戶的行為和動機(jī)進(jìn)行真正有針對性的投放，方能實現(xiàn)效果的最大化。
三、優(yōu)術(shù)：如何做到基于行為和動機(jī)廣告投放
術(shù)，是具體的方法，也是應(yīng)用理論的能力。落到DMP領(lǐng)域，如何讓之前的理論落地是數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品最大的難題。
想要對用戶行為和動機(jī)做出分析，首先就要擁有這部分底層行為數(shù)據(jù)，例如搜索行為，訪問行為，移動app中的行為以及底層行為等等。
派擇科技（PageChoice）不久前推出了他們的新DMP產(chǎn)品，主打底層數(shù)據(jù)管理。這款名為Action的ＤＭＰ新品，正是從這４個方面對消費行為展開研究。
Action的４個主要功能包括：“競品攔截”，將一段ＵＲＬ給到系統(tǒng)，根據(jù)它找到訪問過的顧客；“搜索行為”，根據(jù)給到系統(tǒng)的關(guān)鍵字，找出對應(yīng)的顧客；“app行為識別”，通過DPI技術(shù)，完整識別app生命周期中的核心行為；“底層行為“，例如在電商領(lǐng)域，Action能夠?qū)⒂脩舻臑g覽，收藏，下單等行為完整的記錄并解析，從中找出具有價值的行為和消費動機(jī)。
Action目前支持的主流轉(zhuǎn)化行為超過195個，覆蓋超過30個行業(yè)。數(shù)據(jù)源包括中國GDP Top15省份底層行為數(shù)據(jù)、往期廣告投放、合作媒體和商業(yè)Wifi數(shù)據(jù)，基本做到了主流覆蓋。
這些技術(shù)和數(shù)據(jù)，讓這款DMP產(chǎn)品回歸了DMP誕生的初衷：更好的了解用戶，以及具有商業(yè)價值的各類底層行為數(shù)據(jù)，從而帶來更好的廣告效果。這也是數(shù)據(jù)營銷服務(wù)最應(yīng)重視的核心。
Action數(shù)據(jù)產(chǎn)品目前已經(jīng)推出了十幾個行業(yè)的主流營銷方案，我們就從中選取美妝行業(yè)方案作為代表進(jìn)行解析。
如今，很多垂直類的美妝網(wǎng)站和APP如雨后春筍一樣涌現(xiàn)，美妝行業(yè)的品牌越來越分散，消費者對于產(chǎn)品的選擇除了品牌口碑之外，開始更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和功能價值。而女性人群花費在產(chǎn)品對比和研究上的時間也與日俱增，這些行為都在網(wǎng)絡(luò)上留下了痕跡，也就是DMP分析時所用的數(shù)據(jù)。
例如，當(dāng)一位女性剛開始關(guān)注某款新產(chǎn)品時，可以適時的根據(jù)場景投放針對性廣告；隨著用戶多次打開美妝類App，或是在搜索引擎上查詢具體的功能，證明放大品牌影響力的機(jī)會已經(jīng)到來，此時產(chǎn)品和推廣信息就要馬上觸及用戶，而到了最后的購買決策階段，用戶也會有特殊的行為數(shù)據(jù)特征，例如不斷的比價，或是和閨蜜討論產(chǎn)品，在有這些行為產(chǎn)生的時候，就可以將最后的促銷或優(yōu)惠信息傳遞過去，形成最終轉(zhuǎn)化。
Action除了針對痛點的模型，還提供了許多功能化的模塊，比如通過數(shù)據(jù)挖掘，定位社交紅人的“好閨蜜”能夠放大網(wǎng)紅對女性消費者的影響力；“美人心”則是顧客對競品搖擺不定時，進(jìn)行競品的攔截；“回眸笑”則是跨媒體的重定向服務(wù)，把流失的客戶有效召回。
四、總結(jié)
廣告主對于DMP的最大需求在于高效的梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大程度的發(fā)揮數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性作用，形成更高的投資回報比。在度過了行業(yè)的爆發(fā)期后，DMP行業(yè)迎來了重新爬坡的新階段，而數(shù)據(jù)解析和應(yīng)用能力的落地，將成為2016年真正體現(xiàn)DMP競爭力的地方。
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