其實，寫文案是有理論方法的，比如這個“語言框架理論”
文案的正確寫作方法，不是通過那短短的十幾個字“編織”出某個意義傳遞出去。高明的文字應(yīng)該是鑰匙，喚醒讀者腦海中本來就存在的影像。
——席爾瓦·布萊特
來源：銀色BullShit（微信號：silverbulletshit）
雖然在文案的學習過程中，我們經(jīng)常聽到“找找感覺”“等待靈感”這種語焉不詳?shù)闹笇В亲鳛橐粋€理工背景的廣告人，我還是堅持尋找科學系統(tǒng)的方法。
“語言框架理論”應(yīng)該是文案寫作學習中能接觸到的最理論化、最嚴謹?shù)闹R了。
為了讓這個枯燥的理論不那么無趣，我盡量用鮮明好玩的例子來講解。
有一天，一個微博博主抄寫《女兒情》的歌詞“說什么王權(quán)富貴”，但是不小心漏了一個“權(quán)”字，于是“整張紙的逼格和畫面感發(fā)生了翻天覆地的變化”。
（這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了大概3萬次）
我們理論地討論一下，這張圖的笑點在哪里？
因為“王富貴”這個名字……很土……不是不好聽的那種土，而是精準的代表了某種氛圍。我們聽到“王富貴”，就會聯(lián)想到“陳鐵柱”“李狗娃”“張翠花”，腦洞大的都能腦補出整整三十集鄉(xiāng)村愛情電視連續(xù)劇。
這就叫語言框架。
我們再延伸一下，其實很多故事的取名都非常講究，一些類型的名字在大家腦海中都有固定的形象。
測試：請選擇每一個名字應(yīng)該對應(yīng)的人物形象
A.李建國
B.陳金強
C.聶良辰
D.金允哲
答案：
（選錯的人，你們不適合做廣告。）
框架，是塑造我們看待世界方式的心理結(jié)構(gòu)，是屬于認知科學家們稱為“認知無意識”的環(huán)節(jié)，是我們大腦里無法有意識訪問、只能根據(jù)其結(jié)果（推理方式和常識）來認識的結(jié)構(gòu)。
所有字詞的定義都與概念框架相關(guān)聯(lián)。你聽到一個詞，它的框架就在你大腦里激活了。
——《別想那只大象》 喬治·萊考夫
上面這段話是“語言框架”的定義，用人話說就是：
你聽到“王富貴”，腦海里有關(guān)鄉(xiāng)村愛情、田間地頭、大豆高粱的那部分聯(lián)想就會自然浮現(xiàn)出來，整個“鄉(xiāng)土風框架”都被“王富貴”這一個詞激活了。
再比如，你聽到“允哲”“熙妍”這樣的名字，腦子里就會浮現(xiàn)出一個雞蛋白似的男主和一個得了白血病的女主，而且清楚的知道他們會在第8集接吻。
（豆瓣上有個網(wǎng)友吐槽自己的表姐給兩個孩子分別取名“允哲”“熙妍”，“一下就暴露了表姐大專文憑的事實”。一個沒什么文化、夢想自己活在韓劇里的媽媽躍然紙上）
這就是語言框架。
過年的時候有個段子，大概是：高檔寫字樓里的Linda、Vivian、Julia紛紛坐上火車回家，變成了丫蛋、翠花和小紅。
（首先這是一個現(xiàn)象洞察，暫且不論，先討論語言技巧）
其實這個段子的完整意思是：那些在北上廣寫字樓里穿著職業(yè)套裝踩著高跟鞋用蘋果電腦喝星巴克高貴冷艷的時尚白領(lǐng)，一到過年就要變成八線小縣城里坐三輪車說方言吃剩飯穿花棉襖的小鎮(zhèn)村炮。
（但是這種詳細的說法就不好笑了，所以作者有意識或無意識的使用了語言框架）
英文名喚醒起“白領(lǐng)模式”的框架，鄉(xiāng)土名喚醒“村炮模式”的框架。讀者立刻心領(lǐng)神會。
名字的語言框架是一個比較典型的例子，在實際的使用環(huán)境中，語言框架往往藏得比較深。
有這么一個新聞，記者就某件事采訪跳水教練周繼紅，周繼紅很不滿地反問：“你是哪個單位的？！”
“你是哪個單位的？”一度成為當時的網(wǎng)絡(luò)流行語。
“單位”就是這句話的“框架詞”。它呼喚起了人們心中對于“體制內(nèi)”的回憶和聯(lián)想：官僚主義、裙帶關(guān)系、低效腐敗、滿嘴官話的領(lǐng)導、點頭哈腰的下級、蔣子龍的《過年》、陸文夫的《圍墻》……
如果當時周繼紅問的是：“你是哪個報社的？”就句話就不會有這么大的反響。
想象一下，假設(shè)你在相親，你的相親對象問你在哪里工作，這個簡單的問題如果換用不同的“框架詞”，就會有不同的效果。
“你在哪個公司上班啊？”
or
“你在哪個單位上班啊？”
感受一下。
再舉一例，前段時間的電話詐騙。“小楊啊，明天到領(lǐng)導辦公室來一下。”
我不會上當?shù)模驗槲覀冾I(lǐng)導不這么和我說話。我相信只有那種上下級關(guān)系非常森嚴、所有人看領(lǐng)導臉色辦事的機構(gòu)才會上這種當。他們接到了“領(lǐng)導”的電話嚇個半死或者受寵若驚，不敢或不想確認真?zhèn)危^而幫領(lǐng)導匯款上當受騙。
其實騙子是很聰明的，他用“領(lǐng)導”這個詞，喚醒了一部分人腦海中的“語言框架”，篩選掉我們這些用“老大”“l(fā)eader”稱呼上級的人，準確的找到了對位的人。
上次魯豫采訪羅永浩的時候，老羅就說他們公司不允許用“X總”稱呼上級，因為他覺得“好像包含了一些諂媚的東西”，其實“諂媚的東西”指的就是“X總”這個詞的語言框架。
《魯豫有約》
再舉一例：
不久前有個新聞，河南籍男子閆某因為盜獵鷹、隼等國家保護動物的幼鳥，被判有期徒刑十年。然而，有一些別有用心的記者是這么報道的：
“在校大學生掏鳥窩被判有期徒刑十年”
每一個字都是事實，但是傳遞的意思是不一樣的，這就是語言框架的妙用。
“在校大學生”“掏鳥窩”，掏鳥窩的語言框架是“調(diào)皮的小男孩淘氣上樹掏鳥窩、拿彈弓打鄰居玻璃，雖然不對，但這是一個年輕人充滿好奇心探索世界的故事。”；“在校大學生”就更可氣了，好像一個天之驕子的燦爛前程就這么斷送了似的。
實際上，其所在的“鄭州職業(yè)技術(shù)學院”是一個大專院校。哇哦，大專學歷呢，好稀有好少見呢，HR看到這份大專學歷簡歷一定會認真對待的，對吧？
（這是我做的，不是藍翔的官方廣告）
此后有關(guān)此事的報道和討論，哪怕是認為量刑合理的新聞和社論，都不得不以“大學生”“掏鳥”作為關(guān)鍵詞，討論的默認起點已經(jīng)偏向了“量刑過重”。這就是語言框架的力量。↓
（新聞報道不需要歪曲事實，只需要呈現(xiàn)部分事實就可以改變?nèi)藗內(nèi)罕姷南敕ǎ?/p>
以下三個例子，我先舉例，請大家思考下，他們分別使用了什么樣的語言框架：
美國XXX官員提出了“稅收緩解”政策
如何看待女性“當眾哺乳”的問題
美國XX州市民致電州長辦公室為UBER請愿
下
面
是
答
案
：
1. “緩解”：把痛苦的事情停下來才叫緩解，這個政策的名字暗示了“稅收是痛苦的，我們緩解了它，我們是英雄，阻止法案通過的人是壞蛋”。如果換用“減少稅收”就變成了中性普通的意思。
2. “當眾”：當著大家的面做一些不好的事情才會使用“當眾”，比如，“老師當眾羞辱學生”“要求對方當眾道歉”，所以這個標題已經(jīng)暗示了“當眾哺乳是不對的”。而中性的使用方式應(yīng)該是“如何看待女性在公眾場合哺乳的問題”。
3. “請愿”：這個框架使用的非常高明。回想一下“請愿”這個詞的使用環(huán)境。看古裝劇的時候，電視劇里演到老百姓跪在縣太爺門口，這個場景叫做“請愿”；或者是某位社會名流江湖義士上書天子或官員，這個行為叫做“為民請愿”。描述“美國公民向官員陳述自己的觀點”這個事實的時候，使用“請愿”這個詞，在不經(jīng)意間，暗示了美國的社會關(guān)系。如果換個說法，“美國市民向州長辦公室投訴，要求解禁uber”，所含的意義就會完全不同。
語言框架是文字工作者、新聞工作者、法律工作者非常必要掌握的語言理論之一，它非常理論化并且難于掌握，如果大家留意平時看到的新聞、故事、段子、律政劇、政治劇，會發(fā)現(xiàn)“語言框架”的使用非常普遍。
段子
《風騷律師》
《新聞編輯室》
《紙牌屋》
也許你覺得所謂“語言框架”只是把一些簡單的東西故意套用了一個貌似高深的理論，也無所謂。確實，那些文字高手可能根本不知道“語言框架”是什么，他們對文字的控制源于天分和感覺，但是，天分和感覺是無法傳遞和學習的，理論和方法才可以。
是“學習方法”還是“尋找感覺”，隨便你。
推薦閱讀：
《別想那只大象》是姬十三老師推薦給我的，這是“語言框架”理論的出處。
作者喬治·萊考夫是一位美國的語言學家，他曾為政治家提供咨詢服務(wù)（類似《紙牌屋》里幫候選人寫稿子的那種人），“稅收緩解”這個例子就出自這本書。
篇幅已經(jīng)很長了，語言框架在廣告中的使用范例，我們留著下次再說。
銀色 Bullshit
by 銀色bullet @豆瓣 @微博 @知乎
看看一個廣告人腦子里都裝了些什么
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