調(diào)侃同行、致敬對手，這個智能汽車品牌真會玩
近年來，中國汽車市場由增量時代悄然轉(zhuǎn)入存量時代，品牌營銷的流量紅利也逐漸向心智紅利轉(zhuǎn)移。如何搶占消費者心智，成為汽車品牌謀發(fā)展的應(yīng)有之義。
近期，一家新能源汽車品牌——威馬汽車，制造出一系列“在線抖機靈”的趣味營銷事件，成功聚攏大眾視線。創(chuàng)新產(chǎn)品力與social玩法的雙重圈粉，為品牌帶來可觀的聲量與話題。
廣州車展：以調(diào)侃式營銷，注入傳播新趣味
車展是汽車行業(yè)重要的營銷契機。而能否在傳統(tǒng)車展玩出創(chuàng)意、新鮮感，成為品牌收割受眾注意力的關(guān)鍵。
在11月廣州車展，威馬汽車推出了全新產(chǎn)品EX6 PLUS，通過產(chǎn)品和技術(shù)層面的突破，刷新公眾的品牌認(rèn)知。作為國內(nèi)智能汽車頭號實力派，威馬汽車的展位所在地，恰好處于對手特斯拉和蔚來之間。品牌由此靈機一動，開啟對特斯拉的公開“喊話”。
對于關(guān)注新能源汽車的消費群體和各大汽車品牌而言，談及“未來”，相信很多人會立馬聯(lián)想到“蔚來”。品牌諧音梗的加持，加上威馬汽車展位的特殊性，讓這句招呼變得別有意味。這場公然“招呼”特斯拉、“內(nèi)涵”蔚來的“調(diào)侃”行為，成為大家會心一笑的G點所在，增添了參會的樂趣和談資。網(wǎng)友們紛紛評論“文案滿分”。
與此同時，為配合EX6 PLUS在廣州車展上市的宣傳預(yù)告，威馬汽車在微信朋友圈上線了一支廣告，以“馬斯克幸會，我們之間有未來”的主題，向消費者告知品牌的展臺位置及核心優(yōu)勢。
短片建立了一個擬人化的品牌形象，從消費者與“智能小威”溝通、滿足各類場景需求的角度，傳遞出產(chǎn)品的多種性能，完成與受眾的有效溝通。
“馬斯克與未來”這一內(nèi)涵梗的露出，使視頻一經(jīng)上線，就引起媒體大眾的關(guān)注和圍觀。
在social時代，互動、溝通成為品牌營銷的關(guān)鍵詞。威馬汽車深諳此道，一方面采用調(diào)侃式營銷，對標(biāo)特斯拉和蔚來，建立新能源汽車第一梯隊的強效認(rèn)知；另一方面，娛樂感的對話方式，在品牌與受眾之間建立起情感紐帶，彰顯出威馬汽車自帶幽默感的品牌人格魅力。而趣味梗的輸出，更賺足吸睛效應(yīng)，放大了情緒感染力和傳播輻射力。
機場發(fā)聲：以致敬式營銷，引爆品牌傳播聲量
在廣州車展吸引眼球的同時，威馬汽車還抓住馬斯克抵達(dá)上海的時機，延續(xù)致敬的思路，展開一場機場營銷，在線上線下合力形成立體傳播聲浪。
以機場海報為載體，打造線下溝通觸點
威馬汽車將目光聚焦在人流密集的上海虹橋機場T2航站樓，發(fā)布了一組海報。
表面說著“幸會馬斯克”，海報的主視覺卻大力突顯擁有強大性能的自家新品；明面上講著“未來加油”，實際上附帶著秀上一把自家品牌的成績單。
站在整個新能源汽車行業(yè)的高度，威馬汽車借著致敬對手的情懷、以及對產(chǎn)品的信心，讓受眾感知到品牌“會玩和好玩的脾性”，刷足了存在感。
巧用致敬梗，激發(fā)二次傳播與分享
在線下強曝光之外，上海本地KOL G僧東，同時也是威馬汽車EX5的車主，在微博陣地和抖音平臺發(fā)布了一支趣味短視頻。通過一人分飾兩角的情景演繹形式，展現(xiàn)了這輛“你媽都會用的智能汽車”的多種性能，從而傳遞威馬汽車“真智能”的品牌形象。
微博、大眾點評等各路網(wǎng)友也紛紛來到虹橋航站樓自發(fā)打卡，不僅要會一會這家腦路清奇的新能源汽車品牌，還將威馬汽車蓋章認(rèn)證為新一代網(wǎng)紅。
有趣有料，是品牌引發(fā)傳播的第一要義。威馬汽車以趣味內(nèi)容為內(nèi)核，瞄定新能源汽車消費者集聚的一線城市，在出行地點展開精準(zhǔn)曝光、直擊目標(biāo)圈層。而UGC的互動與二次擴散，也將品牌聲量從線下反哺到線上，形成品牌傳播的聲量閉環(huán)。
不走尋常路，汽車品牌營銷為何脫穎而出？
真正有洞察力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求、輸出品牌的專屬個性，從而釋放品牌勢能。縱觀威馬汽車整波品牌營銷，我們看到其中不少可圈可點之處。
1、深度對話新青年群體，建立多維價值鏈接
任何一個時代的消費者都有自身的喜好和特征，抓住消費者的心就能把住營銷的命脈。新青年群體，作為心態(tài)年輕、追求品質(zhì)和精致生活方式、同時成熟有責(zé)任感的人群，是威馬汽車的核心目標(biāo)人群。
因此，品牌通過調(diào)侃和致敬式的創(chuàng)意內(nèi)容，與目標(biāo)群體展開趣味溝通，并通過產(chǎn)品性能的實力助攻，為受眾提供了扎實的新能源出行解決方案，從情感、利益和價值等多個層面，與受眾建立深刻聯(lián)系。
新車EX6 Plus發(fā)布后不久，威馬汽車攜手旅行平臺馬蜂窩，在圣誕節(jié)與跨年之際，推出“漫游WE計劃”， 對廣大用戶進(jìn)行招募，駕駛EX6 Plus穿越呼倫貝爾，體驗產(chǎn)品的同時也享受雪國風(fēng)光。
借此合作，威馬汽車深入挖掘旅行自駕游的興趣圈層，以輕松、有趣、會玩的品牌屬性，融入到受眾的生活方式，持續(xù)擴大品牌影響力。
2、跳脫同質(zhì)化營銷，塑造獨特品牌人格
華麗辭藻、高大上形象和情懷故事這三板斧，是汽車營銷的常規(guī)套路。當(dāng)品牌一味顯現(xiàn)“高級感”，其實就已經(jīng)拉開了與大眾的心理距離。
威馬汽車卻反其道而行，建構(gòu)起一個“橫空出世、年輕會玩的新能源汽車品牌”的形象。以車展?fàn)I銷事件為契機，展現(xiàn)年輕、有趣、好玩的品牌形象；通過對對手的致敬營銷，彰顯品牌自身的氣度；以朋友圈廣告為路徑，傳達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造出智能實力派的形象。這種血肉豐滿的品牌形象，為品牌持續(xù)積累了口碑與資產(chǎn)。
未來，威馬汽車還將推出怎樣趣味和創(chuàng)新的營銷玩法，令大家眼前一亮？我們拭目以待。
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