行業調研本質是考古學
昨天看了一下今年快消品的數據，在飲料這個大類里面，碳酸飲料的出貨量同比下滑了40%多。這是一個非常可怕的下跌，是一個拐點。尚雨品牌管理的專家們曾經深度研究過可口可樂1886年以來拍過的所有廣告，包括英文的法語的西班牙語的，還有年度數據。這是碳酸飲料這些年來頭一次這么大規模的下滑。
很多時候廣告公司會有一種崇拜效應，都覺得我服務過可口可樂這樣的巨頭，我很驕傲。尚雨品牌管理專家認為，有的東西是既存之物，就是說他已經積累很多年了，但以后會不會還在，很難講。我們的判斷是，在飲料這個大的品類里面，一定會出新品類和新品牌，這幾年六個核桃增長的很快，十年就到百億規模了。而礦泉水領域，也一定會出新品牌，而且打法會跟以往的農夫山泉之類都不一樣。
研究一個品牌，去看他現在有多輝煌，他做過什么，是看不出問題的。品牌戰略分析，不是一個新的研究，而是考古學問題。我們看今天的農夫山泉，可口可樂做了什么，有參考價值嗎？沒有！他們今天已經是富二代富三代，即便做很多錯誤的決策，也有家底在那，可以造幾年。可是一個新公司去跟著學，你以為是對的，學兩招就把自己弄死了。
一切智慧都在歷史，一個行業，從他的過去走到今天，這個行業里一代一代人的智慧、經驗、教訓，全都在歷史里面。去學習這個歷史，就是一個考古的過程。你看到今天肯德基拍了一個廣告，你做一個新飯店，也去照抄，結果人家做的是影響力廣告，你的產品連名字叫什么顧客都記不住，也跟著做影響力，就成了東施效顰。
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通常來說，行業的歷史智慧就足夠一個新品牌用了，因為這個行業已經經過一代又一代先驅的廝殺，他們絞盡腦汁留下了無數的智慧。
尚雨品牌管理的專家們研究一個行業發展史，把這個行業從出現以來，在各個國家出現過的競品，每個品牌都做過什么，當年的市場競爭態勢發生了什么樣此消彼長的變化，都對應起來研究。比如在2001年市場里有什么競品，2004年又出現了什么新品牌，這期間發生了什么，比如2003年農夫山泉拍了支什么樣的廣告，市場反應如何，而同年康師傅礦泉水又做了什么動作，市場反應如何。這個活干三四個月都值，要做的特別細，包括當時的消費者觀念，加上對行業人士進行訪談。
這樣的過程，才能得到最有價值的東西。這樣做一個調研，勝過你全國走馬觀花跑一圈，勝過你在一個爛公司干三年。
歷史資料浩如煙海，有的是正確的經驗，有的是教訓，而調研一個老牌公司最難的部分就是你要判斷哪些策略對他是有用的。往往品牌公司自己人都搞不清。就好比一個富三代，他爺爺做過很多事，老爸做過很多事，但他自己也分不清，當年哪些判斷是對的，哪些判斷其實是錯了。
尚雨品牌管理有一個經驗：好策略常常被品牌方拋棄。
以可口可樂為例，廣告口號在一百多年里面換過30次以上。百事可樂，光品牌logo就換過十次以上。好的策略是可以用五十年的，可是往往用了十年就被拋棄了，有的甚至三年就被拋棄了。這是人性導致。
一個企業，往往因為換了市場總監，就要燒三把火，人和動物一樣，遇到一個領地總要撒泡尿宣誓一下主權，抹上自己的氣味。
我一再的強調，品牌是企業的資產，廣告是企業的資產，logo一旦確定了，一百年都不要去動它，廣告口號一旦確定了，最好一百年也不要變。一旦變了，就是浪費投資，相當于前面幾十年燒的錢都打水漂了。
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行業歷史調研，就是要去尋找這些失落的財富。
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