士力架新廣告“翻車”？套路真多！
原標(biāo)題：士力架新廣告翻車了？？？
現(xiàn)在的品牌們和網(wǎng)紅，一個(gè)不小心就容易被爆出翻車事件，前有李佳琦直播不粘鍋當(dāng)場大粘鍋，后有奧迪朋友圈投廣告翻車，替英菲尼迪打廣告；這兩天寶馬廣告投放也出現(xiàn)翻車，居然有人把BMW3錯(cuò)輸為RMW3！
讓人不禁思考，難不成今年注定是個(gè)廣告翻車年？ 萬萬沒想到，一波未平一波又起，士力架最新的廣告也翻車了！這究竟是士力架服務(wù)團(tuán)隊(duì)不走心還是別有用意？
我們來看看事件的始末到底是怎么樣的？
一、預(yù)埋懸念：制造產(chǎn)品包裝出錯(cuò)假象
出于好奇筆者了解一番，才發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)所謂的翻車廣告，其實(shí)是士力架為“翻車事件”傳播的一個(gè)視頻。
與其說士力架套路多，不如說它入戲深。 在前期的預(yù)熱階段，士力架深刻洞察人們的生理現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)人餓了的時(shí)候就不是自己，也就是我們所說的不在狀態(tài)，饑餓過度導(dǎo)致工作容易出錯(cuò)。
于是，士力架試圖想像當(dāng)消費(fèi)者真的忍受饑餓工作的時(shí)候，到底會(huì)造成什么樣的嚴(yán)重后果，也就有了接下來的動(dòng)作。
士力架從士力架自身的生產(chǎn)工人出發(fā)，策劃了一個(gè)產(chǎn)品包裝出錯(cuò)的翻車事件，把BOUNTY夾心裝進(jìn)了士力架的包裝里面，并且讓這批出錯(cuò)產(chǎn)品出廠。
正如以下這支視頻所看到的，有的網(wǎng)友表示，吃士力架結(jié)果吃到了BOOUNTY。由此可見士力架設(shè)計(jì)的翻車還是融入了不少巧思，故意裝入兄弟品牌。
視頻來源：Topys
讓人覺得士力架和BOOUNTY屬于同個(gè)母品牌，在同個(gè)工廠包裝，包裝出錯(cuò)看似意料之外似乎也合乎情理，于是就會(huì)產(chǎn)生類似的疑問“這到底是是營銷推廣，還是作業(yè)失策？”
在這個(gè)人人愛吃瓜的時(shí)代，士力架成功用產(chǎn)品“翻車”創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者參與熱議，將大眾的注意從產(chǎn)品包裝本身，轉(zhuǎn)移到士力架如何進(jìn)行危機(jī)處理。
不難想象的是，網(wǎng)友紛紛坐等士力架官方實(shí)錘和表明態(tài)度。在大眾的質(zhì)疑熱議中，品牌也意外收割了真實(shí)用戶視頻、評(píng)論等UGC內(nèi)容，為話題推波助瀾。
基于這樣的翻車設(shè)計(jì)，讓士力架在前期就聚集了網(wǎng)友的一波聲量，將事件營銷的聲量推向高潮，為后面自黑廣告的傳播走向充分造勢。
二、官宣實(shí)錘：自黑廣告揭秘翻車事件始末
士力架這波云里霧里的操作，正讓人看不清楚真相的時(shí)候，士力架官方再正式現(xiàn)身，給廣大消費(fèi)者一個(gè)說法。
這時(shí)候士力架就拋出一支趣味十足的短片，通過唯妙唯俏的“情景再現(xiàn)”，向我們揭露了從套路開始到真相揭秘的全過程。既借機(jī)為士力架產(chǎn)品功能進(jìn)行傳播，也用愚人的方式彰顯了品牌會(huì)玩的一面。
透過短片，我們就能看到士力架到底在玩什么。
視頻來源：Topys
一個(gè)給士力架運(yùn)貨的工作人員突然餓了，打開箱子取出一條士力架，來一口士力架。
誰知道一口咬下去，發(fā)現(xiàn)味道好像不對(duì)勁。原來這是士力架母品牌瑪氏旗下的另一個(gè)產(chǎn)品——BOUNTY的椰蓉夾心。
士力架居然把BOUNTY的椰蓉夾心，放在士力架包裝袋里了。運(yùn)貨工人恍然大悟，一定是包裝工人出錯(cuò)了。 工作人員跑回到工廠，拿起一根“真的”士力架，回應(yīng)他同事：你一餓就不在狀態(tài)了。同事瞬間從一介垂頭喪氣的痞子形象，變身為滿血復(fù)活的工作人員。
再看下視頻文案也頗有梗：當(dāng)我們饑餓的時(shí)候，我們就不是我們。是不是讓你想起了范冰冰跟李晨的官宣梗。
士力架還不罷休，再次自我調(diào)侃了一下：這就是我們?nèi)绾翁嵝衙總€(gè)人，沒有什么比BOUNTY更能令人滿意了。哦不，是士力架。
看完這個(gè)短片恍然大悟，發(fā)現(xiàn)士力架編織了一個(gè)愚人的故事。 士力架借助自身工廠的實(shí)力代言，讓素人走到大眾視野面前，不僅拋棄了過去明星出鏡的做法，整體增加了廣告的真實(shí)感；同時(shí)以工廠為廣告拍攝場景，真實(shí)演繹士力架包裝如何翻車的過程，順勢回應(yīng)翻車事件的疑問。
從營銷節(jié)奏角度分析，緊湊的節(jié)奏把握，不僅實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者連續(xù)互動(dòng)，又承接了前期的話題熱度，整體提高士力架“翻車”事件的傳播勢能。
其次，視頻設(shè)置工人吃真實(shí)士力架秒變的橋段，并且以夸張的表現(xiàn)手法演繹，加深受眾對(duì)于“一餓就不是自己”的感知。
以幽默的方式把士力架補(bǔ)充能量的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)揮得淋漓盡致，強(qiáng)化士力架解決饑餓的產(chǎn)品利益點(diǎn)，為品牌完成了產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。
三、營銷不是「套路」消費(fèi)者，而是「套住」消費(fèi)者
今年以來，品牌真實(shí)翻車事件居多，但故意翻車事件則少。
士力架深知“翻車”案例，已經(jīng)成為吃瓜群眾樂于參與討論的內(nèi)容，可以說“翻車”作為自帶流量的話題。品牌主如果能夠匠心獨(dú)運(yùn)將「危機(jī)」為我所用，也能借“翻車”達(dá)到四兩撥千斤的效果，為品牌實(shí)現(xiàn)小成本大傳播。
士力架始于翻車但高于翻車，在沒有真實(shí)失誤借勢的背景下，士力架主動(dòng)為品牌制造“翻車”現(xiàn)象造勢，并且將品牌的負(fù)面控制得恰到好處，注意把握營銷的尺度。
首先，士力架假戲真做營造士力架產(chǎn)品包裝出錯(cuò)的事件，讓錯(cuò)誤產(chǎn)品包裝真實(shí)流出，增強(qiáng)受眾對(duì)于翻車事件的信任感；再到官方站出來，上線官宣視頻解釋以及高層采訪視頻，整個(gè)營銷過程可謂環(huán)環(huán)相扣。
就好像上演一部燒腦惡作劇，借由“翻車”制造噱頭，讓品牌事件不斷反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。這個(gè)以假亂真、愚弄大家的過程，戳中每個(gè)觀者的娛樂神經(jīng)，持續(xù)保持品牌被討論的熱度，成功贏得消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。
所以說，最有誠意的營銷，不是想方設(shè)法套路消費(fèi)者，而是要套住消費(fèi)者。
華與華對(duì)于品牌危機(jī)曾經(jīng)有一段經(jīng)典的描述：品牌就是為出事而準(zhǔn)備的，如果不出事，就不叫品牌了。
所以說，士力架這回恰恰就是利用品牌「出事」，讓品牌變得更會(huì)「來事」。
四、總結(jié)
曾有行業(yè)人士表示，每個(gè)營銷人扮演著一個(gè)“騙子”角色，一直在給用戶設(shè)局，這或許說的就是士力架。
我們看到士力架這并沒有以簡單粗暴方式投放廣告，或者給消費(fèi)者洗腦。而是精心埋下許多預(yù)熱的素材，讓這個(gè)短片變得更有意思，加強(qiáng)傳播的長尾效應(yīng)。
士力架似乎總能把每次產(chǎn)品廣告，當(dāng)成一次愚人創(chuàng)意。在營銷上不僅放低品牌身段更用戶玩到一塊，還勇于挑戰(zhàn)消費(fèi)者的腦洞，可以說這樣具有娛樂精神和創(chuàng)意性的品牌，真的不多了。
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