創新的本質一定是人，“創造需求”只是個偽命題

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舉報 2016-04-12

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有一個說法是這樣的：優秀公司與偉大公司之間的區別在哪里?

答曰：前者滿足需求，而后者是創造需求!

這個結論也得到了無數人的肯定。蘋果、谷歌等巨頭也紛紛被人奉為以“創造需求”為主導的典范。于是，“創造需求”這件事，成為無數產品、廣告、營銷等行業從業者口口相傳的神話。但當我們仔細想想，就會發現，“創造需求”無論在理論或者實踐中，邏輯上都是有問題的，起碼是不嚴謹的。

創新的本質一定是人，”創造需求”只是個偽命題

需求只能是被激發或喚醒，因為它總是原本就根植在你心底的某一處。

而任何產品的研發都是為了滿足人的需求（或潛在需求）。既然“需求被滿足”這句話的對象說的是人，當以人的角度出發去思考產品，而不是基于既有品類的角度去思考產品，所謂的創造需求的理論，只不過是在現有需求的基礎上拔高到了一個更高的維度。

也許這樣說會很難懂，什么意思呢？下面我們來說人話。

原標題：《也許，”創造需求”只是個偽命題》
數英網DIGITALING用戶原創文章，轉載請聯系本人

一、我們來看兩個“創造需求”的經典產品案例。

1、隨身聽

日本的索尼公司（SONY），發明了一系列劃時代的產品，一直以來被認為是產品研發上 “創造需求”的代名詞。而隨身聽（Walkman）的發明過程是這樣的：

一天，公司的市場部經理井深抱著一臺索尼公司生產的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規格的耳機，來到盛田昭夫房間。進門后，便一直抱怨這臺機器如何笨重。他對盛田昭夫說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩惱，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構想，于是開始著手研究超小型錄音機，并最終發明了Walkman。

創新的本質一定是人，”創造需求”只是個偽命題

回顧下這個場景，需求是創造出來的嗎？不是，它是根植在公司市場部經理井深心中的，也是在盛田昭夫的心中早有個模糊的雛形的。而且，Walkman滿足的需求，不過是由錄音機滿足音樂需求加上了便攜的需求，從而滿足了人們可以外出、隨時隨身聽音樂的需求。

2、把梳子賣給和尚

同樣地，再舉一個在營銷界被人奉為“創造需求”的經典案例：把梳子賣給和尚。

故事是這樣的：有甲乙丙丁四名銷售人員，任務都是把梳子賣到寺廟去。

銷售員甲空手而歸。他說：“和尚怎么會梳頭呢？他們以為我嘲諷他們，還打了我一頓！”

銷售員乙賣了十幾把頭發。原來他動了腦筋，和尚雖然沒有頭發，但經常梳頭有利于頭部血液循壞，能延年益壽。因此，和尚們都買了一把。

銷售員丙更厲害，賣掉了幾百把梳子。原來，他說服方丈，在廟里多備梳子供香客梳頭，香客感受到廟里的關心，香火就會更旺。

銷售員丁賣了兩千把。他說服方丈在木梳刻上“積善梳”三個字，作為紀念品賣給游客，不光不要寺廟花錢，還能幫寺廟賺錢。

二、“不明覺厲”在多數情況下，是因為“不明”，而不是因為“厲”。

乍一看，可能會覺得這是個很好的創造需求的案例。因為和尚沒有頭發，不需要梳頭啊，把用于梳頭的梳子賣出去肯定是創造需求嘛！但我們再仔細想一想，銷售員乙賣出的是梳子，和尚們買來是用做按摩的；銷售員丙賣出的是梳子，和尚們買來是當做服務香客使用的物品；而銷售員丁的情況則更簡單了，無論他賣的是梳子還是鏡子還是筷子，和尚們買來都是為了給游客留作紀念。

這樣，問題就簡單了，這些需求是創造出來的嗎？明顯不是，我們舉銷售員乙的例子，雖然和尚們買的是梳子，但不是用來梳頭而是用作按摩，促進血液循環的，滿足的是保健的需求！難道，這個保健的需求是銷售員乙創造出來的嗎？明顯不是，所以只是用梳子這個物品跨品類地做了這些事、并賦予了它新的功能屬性。說白了，這是發現人的需求，并提供新的滿足方式。

因此，我以為“創造需求”這一理論，其實就是打破品類的界限，用一件物品跨品類地去滿足它本能之外的功能；或者是滿足A需求的既有品類A與滿足B需求的既有品類B的一個合集。

而造成這種現象的原因是什么？一個字：貪！讓我們用馬斯洛需求體系解釋這件事，我們假定，吃飽、穿暖甚至是更高層級的欣賞音樂等需求是本來就存在的，而當人們變得“貪婪”，開始由底層的需求向上發展，或是合并同一層級的不同需求的時候，這時就產生了新的需求，但這種需求也只是被發現而絕非被創造的，它總可以找到比它低一層級的、構成它的“元素化”的需求。

創新的本質一定是人，”創造需求”只是個偽命題

比如，一個人如果在冬天想保暖而不被凍死，他可以有太多種的選擇。蓋被子是滿足保暖的最基本的底層需求，但是，他如果不滿足于此，有活動有外出的需求，于是便有了棉衣。

棉衣=保暖的需求（生理需要）+活動的需求（情感和歸屬的需要）

再比如，這個人如果想在保暖的同時體現自己的身份，或者是炫個富，那么他一般會選擇穿一件貂皮大衣。

貂皮大衣=保暖的需求（生理需要）+炫耀的需求（尊重的需要）

三、創新的本質，一定是人。

有句話叫萬變不離其宗。“創造需求”理論，或者“創造需求”這個說法，嚴格意義上講，應該算是個偽命題。人類進化至今，社會文明高度發達的今天，基本需求都已被滿足，而所謂的新需求都是以既有的需求為元素的疊加或延展。當我們絞盡腦汁去思考該設計什么產品或者該想什么營銷的點子才足夠創新的時候，我們不妨向自己的內心，去思考怎樣算是最負責的創新。如果真的有一件產品，它所滿足的需求，無法分解成任何支撐它的、“元素化”的更低層級的需求，那么基本可以肯定，這個產品是無用的“創新”。

或許，這一法則也會成為判斷一個產品是否真的是解決需求的發明，還是“嘩眾取寵”的所謂創新的一個新標準。

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