作者：狂小朱，歡迎找我聊天
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前言：
首先思考一下幾件事：
1. 廣告行業(yè)發(fā)展的20年，GDP和物價增長了十幾倍，為什么月費不增還降了？
2. 這么多家創(chuàng)意公司，為什么在自身定位上沒什么區(qū)別，那還說是創(chuàng)意公司？
3. 甲方乙方的老梗說了這么多年，為什么邊罵娘還要邊吃奶？
4. 廣告人說要創(chuàng)新，開了一家新公司，是不是還在干一樣的事情？
5. 老板們有沒有覺得利潤都發(fā)了工資，每天在給員工打工？
所有這些奇怪現(xiàn)象的本質(zhì)是廣告公司價值的邊緣化，不能創(chuàng)造大的價值被迫進入了價值鏈底端，只能通過工作時間和工作量來獲得利潤。
我稱之為：廣告行業(yè)的中等收入陷阱。
以下是我觀察到將一步步謀殺廣告公司的幾件事：（為了表示謹慎下面指得是一部分公司）
1 月費
月費是所有公司現(xiàn)金流的重中之重，但卻是謀殺他們的罪魁禍首。
因為簽了月費所以必須聘用大量執(zhí)行人員，做一些可有可無的物料素材，跟甲方人員做很多沒有意義的溝通，將公司大量精力栓在物料廣告的產(chǎn)出上，其實月費就是按月交作業(yè)，乙方做，甲方檢查，給各自找存在感，其中很大一部分產(chǎn)出都是為了做而做的。且不說現(xiàn)在月費有多少便宜，人力有多貴，稅有多高，這種服務(wù)方式會讓一個創(chuàng)意公司喪失活力，成為一個創(chuàng)意流水線。進而進入一個高同質(zhì)化，低利潤空間的底層紅海市場，靠工作量來獲得利潤。現(xiàn)在生意好的廣告公司哪個不是人多、活多、加班多？
2 戛納
原則上講：戛納廣告節(jié)里的廣告很多都不是廣告，更不要談是不是好廣告。廣告一定是甲方付錢大量投放，被大家看到才能被稱為廣告。只能在戛納選集里看到或者為了參賽小規(guī)模投放的稱為：廣告參賽稿，不是廣告。戛納參賽作品其實來回也就是幾種套路，一摸就透，評審和贊助方也大都是廣告?zhèn)髅郊瘓F自身。靠戛納可以提升創(chuàng)意人的身價是行業(yè)規(guī)則，但是長期以戛納的審美去做廣告，會讓廣告新人迷失，結(jié)果會造成：很多時候我們能判斷什么廣告可以拿獎，卻不能判斷什么廣告可以讓產(chǎn)品大賣，那廣告人的價值又何在？ 沒有了判斷力，所以還是繼續(xù)聽客戶的：“改”。
3 比稿
常年比稿的公司一定不是一家好公司，他們會將現(xiàn)有客戶團隊里有戰(zhàn)斗力的人抽離出來比稿，變相的降低了已有客服的服務(wù)質(zhì)量。比稿比到了還好，大部分情況是比不到的，新客戶比不到，老客戶的服務(wù)質(zhì)量又降低，員工苦不堪言，長此以往，惡性循環(huán)。
現(xiàn)在有很多有能力的公司已經(jīng)拒絕比稿了，有三點好處，第一：自信，拒絕比稿是看得起自己的表現(xiàn)，自己看得起自己，客戶才能把你當回事，當然自信要有自信的本事。第二：集中精力服務(wù)已有的客戶，這樣才可能產(chǎn)生良好口碑，客戶不請自來。第三：改良行業(yè)風氣，不要動不動就比稿。
4 創(chuàng)意
創(chuàng)意很重要，但是比創(chuàng)意重要一百倍的是洞察。洞察就是去思考客戶要解決的問題到底是什么？試著去發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)了問題就意味著就解決了一半的問題，而創(chuàng)意只是答案的其中一種表現(xiàn)形式。你可以理解為寫好一個BRIEF，問題就解決了一半。
洞察是唯一的，創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。洞察是頂層的決策，而創(chuàng)意是執(zhí)行層的決策。洞察是在跟客戶的溝通中產(chǎn)生的，創(chuàng)意是廣告人自己在小玻璃房頭腦風暴產(chǎn)生的。洞察的結(jié)果是不能改的，創(chuàng)意是可以不斷修改的。一直強調(diào)創(chuàng)意而不是洞察，會讓廣告公司的產(chǎn)出陷入一個又一個返工的惡性循環(huán)，最后時刻在雙方妥協(xié)中上線。
在這里鼓勵很多有創(chuàng)意的人走到前端去，洞察問題，將洞察轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，可以讓后續(xù)省去一大部分工作量。
5 部門
客戶部負責聽客戶需求，將需求傳遞給策略部提策略，確定以后交給創(chuàng)意部門生產(chǎn)創(chuàng)意，客戶部拿著創(chuàng)意再跟客戶提，流水線一樣。這種流水線的部門劃分會人為制造出大量不必要的工作量。信息傳達的不準確、溝通產(chǎn)生的障礙、部門間的矛盾、流程上的等待時間所有的小問題都可能會極大的降低工作效率。而且，在上一點中所說大部分創(chuàng)意應(yīng)該在客戶溝通的過程中產(chǎn)生，所以這種流水線的工作量一大部分都是沒必要的。減少一大部分的工作量意味著提高了一大部分的利潤。
硅谷的IT公司現(xiàn)在流行一種職位叫全站開發(fā)師，全部的開發(fā)工作由一個人負責，其間可以尋求所有支持部門的支持。一個人將一件事情負責到底是最高效的工作模式，值得借鑒。
6 OPTION
正確的答案永遠只有一個，錯誤的答案有一萬個，你覺得幾個OPTION都可以，只能說明一個問題：你還沒有找到正確答案。至少客戶會這么認為。
提多個OPTION是廣告人偷懶的習慣，也是不自信的表現(xiàn)。潛意識里他們會認為兩點：第一，我盡力了沒有功勞也有苦勞，很多OPTION面子上看得過去。第二，怕客戶否定自己，否定一個還有一個，總有一個是他們喜歡的。長此以往會產(chǎn)生思維上的惰性，讓廣告人不去進行更深入的思考，然后越來越不自信。
相反我熟知的一些創(chuàng)意人提案永遠只有唯一的方案，他們深入思考，洞察問題。并努力說服客戶，長此以往，越來越自信，良心循環(huán)。
7 出街/上線
出街了，上線了，長舒一口氣，放個短假，再投入新的項目。這是大部分廣告人的真實工作寫照，廣告制作的完成應(yīng)該是營銷戰(zhàn)役的開始而不是完結(jié)。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因是大部分廣告人把客戶的通過當成唯一的終點，廣告人的任務(wù)就是讓客戶滿意。這讓我想到了應(yīng)試教育，考過就是一切。
這種狀態(tài)長期導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告人不懂什么廣告有效，什么廣告無效，但是很會提案。不對最終廣告的投資回報率負責，進而很難通過以往的戰(zhàn)績說服客戶。長此以往，客戶不會把你當成大腦，會把你成執(zhí)行的雙手。
8 什么都做
問：你們公司主要做什么？
答：平面、TVC、活動、MINISITE、微博微信運營、social campaign、H5活動....
就是什么都做唄
問：做哪些客戶？
答：可樂、化妝品、洋酒、汽車、快消品、互聯(lián)網(wǎng).........
就是什么客戶都能接唄
少即是多，廣告人每天都在說，但自己在這方面就是做不到。服務(wù)內(nèi)容太多，就無法精專，進而無法確定核心競爭力，進而無法在廣告服務(wù)市場上做到差異化。服務(wù)客戶太雜，就不能深入行業(yè)，進而不能去做行業(yè)解決方案，進而無法建立優(yōu)勢總是停留在創(chuàng)意執(zhí)行表面。
長此以往，每家公司都差不多，怎么要怪客戶老是要換代理商？
小結(jié)：
在這個信息量爆炸，注意力稀缺的時代下，廣告公司價值將逐漸邊緣化。廣告公司二十年如一日引以為豪的大創(chuàng)意將進入低利潤率、高同質(zhì)化的紅海市場。如何把一個動手的公司轉(zhuǎn)型成一個動腦的公司是遠離低利潤率和同質(zhì)化的關(guān)鍵。
為什么要寫這篇文章：
看了很多說關(guān)于現(xiàn)代廣告業(yè)問題的文章，我覺得都是表象，不是根本，誤導(dǎo)人。基本是吐槽一遍就算了。我這篇文章有點標題黨之嫌，但本意是引起廣告人深入的反思，改變。
因為很多廣告人不思進取，他們喜歡旅行，看展，觀影，搖滾就是不喜歡思考自己在做什么，對現(xiàn)狀習以為常、吐槽為樂，有十幾年的經(jīng)驗不如說是一個經(jīng)驗用了十幾年。畢竟本人也是浸淫廣告業(yè)多年，真心希望廣告業(yè)能向好，廣告人都有善終。
這8件事只是拋磚引玉，可能有一萬件事一起謀殺了廣告公司，歡迎總結(jié)轉(zhuǎn)載。
作者：狂小朱，歡迎找我聊天
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