CP營銷，為什么越來越流行了?
2019年馬上進入尾聲，相信今年大家都會被這幾大營銷熱詞刷屏：KOC、短視頻、CP、沙雕，但如果要評出一個年度最熱營銷詞匯，我一定會pick“CP”。
劇中，粉絲沉浸磕CP，不可自拔。
劇外，品牌借勢大劇，CP營銷成風。
你不得不承認，我們已經進入了一個泛CP的時代，CP文化的流行為品牌提供了營銷的土壤。
可以說，CP已經不是單純一種娛樂現象，轉變為一種品牌營銷現象。
為什么CP營銷越來越流行，背后的邏輯又是什么？
一、關于CP，你知道多少？
CP是英文“Couple”的簡稱，來自日本ACGN同人圈，最開始是用來形容有戀愛關系的兩個人。20世紀90年代末之后，隨著日本動漫和同人文化進入中國，CP這一概念也在中國開始興起。
也就是說，最開始CP還是存在于二次元的詞匯，但經過近幾年泛娛樂的發展，你會發現，CP已經擁有了更豐富的內涵。
從二次元到三次元，從異性到同性，從古裝劇到現代劇，從劇情設定到真實設定，人人皆可組CP。
我們自身也見證著一屆屆CP火爆現象，比如胡歌與霍建華這對由《仙劍三》結緣的“胡霍黨，2016年情人節前后兩人合體拍雪地寫真，上演“胡歌霍建華冬日戀哥”。
#胡歌霍建華冬日戀哥# #是胡也是霍！情人節伙著過！#兩個微博話題，一度登上微博熱搜，其中后者話題接近4個億。
還有今年國產動畫電影《哪吒》，到先后引起討論熱潮的《陳情令》和《親愛的，熱愛的》，涌現出了一批CP。
包括最近熱播的明星家庭節目《幸福三重奏》，真實展現三對夫妻的相處模式，讓不少粉絲直呼“太好磕了”。
關于磕CP，還流傳著一個段子， “我可以單身，但我的CP一定要結婚！”
由此不難看出粉絲在磕CP這件事，隱藏著巨大的情結。
這也折射出“CP文化”的盛行是有跡可循的，越來越多年輕人在被婚戀焦慮所包圍，在眾多感情問題面前，他們只能把情感寄托在劇集中。
而以CP為主的影視劇、綜藝，多數傳遞的是溫暖有力的感情故事，構建了理想的愛情狀態，恰好滿足年輕人對愛情不切實際的幻想。
這也是為什么磕CP讓人瘋狂上頭的原因。
二、官方牽線劇外撒糖，打開品牌聲量
對于CP粉而言，他們磕CP并不是局限于劇內，而是會將話題延伸到劇外。 這股CP熱潮讓不少品牌嗅到了營銷契機，玩起了CP營銷。
比如今年京東在“11.11京東全球好物節”，聯合《親愛的，熱愛的》主演李現、楊紫簽下雙人代言。對于《親愛的，熱愛的》大家一定不陌生，講述的是女主佟年對熱血青年韓商言一見鐘情，兩人在日常相處中碰撞出各種甜蜜小故事。
該甜劇上線23天之后收割116個熱搜，涵蓋#韓商言同款#、#李現楊紫為對方畫像#。
從演員方面來看，李現憑借《親愛的熱愛的》入圍2019年度微博電視劇大賞最具人氣劇集，開播一周內微博粉絲從400多萬漲到超過1500萬，一夜之間成為女性粉絲的“現男友”。
據說京東是電商行業首次啟用明星CP做代言，這次的營銷可以說占據了天時地利人和：
1、是把握關鍵的營銷熱點，京東恰到好處選擇李現和楊紫生日期間，官宣代言人身份。
先有李現，后是楊紫，讓官宣CP話題無縫銜接，大大增強粉絲磕CP的代入感。
在CP份眼里明星生日、出道時間、首張專輯發行時間.....都是重要的時間節點，如果品牌營銷抓住這些細節，會讓粉絲感到品牌的用心。
2、是官方主動撒糖，創建「高糖」話題。
京東結合自身「在意的好物在京東」slogan，巧借CP名字創造了#“現”在開始#，#“紫”想在意你#。
還衍生出#李現的生日禮物在這里##楊紫在意的在這里#微博話題，包括線下鎖定北京世貿天階、富力廣場投放表白大屏廣告。
3、是保持熒幕的CP感，調動大家參與情緒
在兩支廣告片中，兩人合體同框，發表“在意”宣言。
最后還保持統一的敲鏡頭的動作，更像是隔空對話，開啟高甜撒糖模式讓人大呼過癮。
始于磕CP不止于磕CP，京東整體活動做到高度關聯11.11之余，又給CP粉制造源源不斷的話題和素材，更有助于將CP粉絲轉化自己的用戶，讓受眾產生愛屋及烏的移情心理。
三、CP營銷不僅是一種技巧，更是商業變現手段
再拿火遍國內外的《陳情令》為例，劇內肖戰和王一博上演大型神仙兄弟情真香現場，吸引不少粉絲一起磕魏無羨和藍忘機這對CP。
根據相關媒體統計，截止11月《陳情令》的網絡播放量達到65.8億，成為2019年全網網劇排行榜冠軍。
時尚芭莎、OLAY、可口可樂、統一老壇酸菜泡面等，都曾借《陳情令》熱勢進行營銷。
今年時尚芭莎就給《陳情令》兩位主演肖戰和王一博，拍攝了主題為“不問來路，只問歸處”的大片。
從時尚芭莎官微6月發布的#陳情令芭莎專刊# 內容效果來看，轉發量超過30萬，不少粉絲留言表示“想嗑一輩子”以及”期待出品”，可見這波CP狗糧背后帶來的強大傳播效應。
根據時尚芭莎官方數據顯示，“肖戰和王一博”的電子刊9月突破100萬的訂閱量。
據了解該電子刊以6元定價，整體算下來也有超過600萬元，或許是目前最暢銷的電子刊。
陳情令×時尚芭莎在此次合作中，不僅充分釋放了明星CP的商業價值，更是反哺了一個媒體品牌的實際銷量，可謂是一舉兩得。
“CP文化”爆發的商業價值有目共睹，當CP粉們吃足了“糖”，自然心甘情愿為官方作品買單，而這種買單是一種看得見的實際購買力。
四、發掘CP與品牌契合度，提升品牌調性
玩CP營銷有別于單代言人的營銷，品牌如何充分發揮雙代言人的魅力以及默契，成為一種考驗。在這里我們可以看下貝納頌咖啡的一個CP案例。
我們都知道《聲入人心》衍生一對“雙云”組合，阿云嘎、鄭云龍高度配合的默契給人留下深刻印象，粉絲還為這對組合起了個有趣的CP名，叫「云次方」。
貝納頌咖啡曾經邀請阿云嘎、鄭云龍拍攝了一支廣告。在廣告場景中雙云合體化身優雅的王子，共同探討什么是大師。
「云次方」一來一往的眼神交流營造滿屏CP感，通過演繹神仙級的說唱，巧妙引出貝納頌的賣點——專業、有品味......
貝納頌咖啡顯然找到品牌與「云次方」在“大師”概念的契合度，“雙云”作為音樂劇翹楚，憑借十數年的努力和堅持將音樂劇做到極致；從談吐到演唱，兩人身上透露著音樂劇演員的優雅氣質。
雙方優雅、專注的內涵，與“大師杰作”的理念一脈相承。
因此貝納頌咖啡這支廣告利用「云次方」CP，強化大眾對于貝納頌咖啡“品味”的認知，加深大師氣質格調的品牌形象認同。
五、品牌CP營銷制勝的三大關鍵
說了那么多的CP營銷案例，于是問題來了，品牌又如何玩轉CP營銷，在這里分享幾點注意事項。
1、磕CP要趁早，把握CP的熱度
任何劇集都是有生命周期的，熱度即流量，加上現在各種劇集層出不窮，CP熱度不斷。
隨著CP劇集的播出余熱逐漸消散，品牌借勢效果也在減分。所以品牌借勢CP營銷時，應該在劇集開播前或播出期間介入。
時尚芭莎就深諳大劇CP流量的短暫性。據說往年時尚芭莎都給劇集中的CP拍時尚大片，都是劇集結束后拍攝。
但今年給《陳情令》兩位主角拍攝，是劇集開播前啟動，這也是為什么《陳情令》正式上線播出后《陳情令》專刊銷量勢如破竹。
2、埋CP梗要巧，保持CP熒幕感
品牌造CP話題，不僅是將兩人合體制造CP同框場景，這只是停留于表面的視覺傳播。
而是要學會挖掘CP本身的明星梗和劇集亮點，延續劇情的走向衍生更多有趣的話題，強調CP的互動帶著受眾嗑糖。
比如由品牌牽頭舉辦合體采訪直播、發起應援打榜、參加粉絲見面會、微博互動等。
只有為粉絲持續創造CP的談資，讓他們真正有機會參與，才能滿足他們磕CP的訴求。
以統一老壇為例，之前統一老壇酸菜牛肉面就聯合《陳情令》拍了個創意中插，將劇情延續到劇外，改編魏無羨與藍忘機故事的一個橋段。借用“分你一壇”的臺詞，為品牌改造出“正宗酸爽，分你一壇”。
不僅保持了CP的熒幕感，埋下關于劇情CP梗，為廣告增加更多的關注度；還能巧妙嫁接到品牌身上，演繹“移花接木”的創意。
京東同樣是借由楊紫和李現的名字，巧妙造CP話題梗，為品牌電商節日話題增加看點。
3、將品牌活動與粉絲福利捆綁，代替CP寵粉
品牌還可以結合品牌的首銷或者活動日，配合發起CP粉絲應援活動，給粉絲謀福利——
如參與活動贈送CP合體的簽名海報、電影門票、品牌XCP的周邊等，拉動品牌的銷量。
還是以貝納頌為例，就曾經拿解鎖雙云拍攝花絮視頻為噱頭，以賣出8000套雙云心動套裝為目標，帶動粉絲購買產品參與活動。
這樣一來，不僅增加品牌的二次曝光，還能夠用可感知的周邊回饋CP粉絲，讓粉絲收獲作為CP粉的滿足感，也會感受到品牌的誠意。
六、寫在最后
CP營銷雖然是一種營銷趨勢，但也要注重把握營銷的尺度。
在進行CP營銷過程中，要回歸CP劇的調性，不能偏離劇集作品，才不會讓受眾產生違和感。
其次，不能盲目展開CP營銷，強行把品牌跟CP捆綁做營銷，最終無法引起CP粉共鳴。
受眾不買單的CP營銷，不僅達不到預期的傳播效果，還會引發粉絲對品牌產生反感。讓品牌營銷成也CP，敗也CP。
CP營銷玩得好，方能釋放CP商業價值和品牌主營銷價值，最終實現雙贏。
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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
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