刷爆社交圈的阿迪達(dá)斯 NMD不只是做饑餓營(yíng)銷的高手

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舉報(bào) 2016-03-31

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最近被潮酷及幾個(gè)時(shí)尚博主狂刷余文樂(lè)在內(nèi)地綜藝節(jié)目《我們相愛(ài)吧》中的潮流裝扮、時(shí)尚配飾，但今天我并不想論這一切的背后是否在吵熱這個(gè)節(jié)目，只想聊聊從去年12月份就一直關(guān)注的人氣爆款A(yù)didas Originals NMD營(yíng)銷的那些事。

事先聲明， NMD不是罵人常用的口（ni）頭（ma）語(yǔ)（de），是“NO MAD”的簡(jiǎn)寫。也可能這個(gè)擔(dān)心是多余的，我的朋友圈已經(jīng)被許多廣告界朋友刷屏NMD的買家秀了。

進(jìn)入正題，Adidas NMD的潮爆場(chǎng)景

2016年3月17日，Adidas NMD跑鞋正式發(fā)售。許是Adidas Originals官方預(yù)告做的太好，3月16日上午開(kāi)始，上海南京西路阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典旗艦店和北京三里屯品牌運(yùn)動(dòng)中心等門店外就有人排隊(duì)等候，到下午5時(shí)，由于人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致店家提前中止?fàn)I業(yè)，隨后三里屯店也取消了銷售計(jì)劃。Adidas店外排隊(duì)的場(chǎng)景同樣在海外多個(gè)國(guó)家出現(xiàn)。而在中國(guó)，購(gòu)買鞋子時(shí)必須登記身份證，每人限購(gòu)一雙。

NMD這款球鞋的官方定價(jià)在1099-1499元之間，但在網(wǎng)絡(luò)賣家的手中已被加價(jià)至1700-3000元不等。NMD是一款基于配色的鞋子，去年12月發(fā)布的紅藍(lán)配色，“鞋販子”在收鞋時(shí)藍(lán)黑配色不設(shè)上限，只要有鞋就全部拿下，其余配色系列對(duì)鞋號(hào)有要求，這其中不乏有黃牛花200元雇人排隊(duì)購(gòu)買，專賣價(jià)格甚至抄到了5000元以上。

那么，這一款鞋子是如何一步一步炒火起來(lái)的呢？

在3月17日正式發(fā)售之前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)抽簽的方式，發(fā)售了三次不同配色的NMD，繼續(xù)制造話題和需求，并通過(guò)官方微博及多個(gè)渠道放出3月17日將正式開(kāi)售的消息。而NMD首次在中國(guó)亮相正是前文提到的筆者開(kāi)始關(guān)注的時(shí)間——2015年12月10日，具體內(nèi)容會(huì)在后面說(shuō)營(yíng)銷手段時(shí)深扒。

（NMD潮鞋3月17日開(kāi)售前@Adidas Originals官方微博的預(yù)告）

Adidas在中國(guó)嚴(yán)格控制NMD出售的數(shù)量，讓本就想買鞋子的人因?yàn)榍蠖坏酶訄?jiān)定了購(gòu)買的決心，也讓本來(lái)不明所以的消費(fèi)者產(chǎn)生不買就錯(cuò)過(guò)好東西的心理，刺激了其購(gòu)買需求——屢試不爽的“饑餓營(yíng)銷”手法。觀察百度指數(shù)，可以看到NMD上市后1天達(dá)到最高值，其熱度一直持續(xù)至今。

解析Adidas NMD的饑餓營(yíng)銷

關(guān)注時(shí)尚圈的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)此次Adidas NMD營(yíng)銷手法似曾相識(shí)，與Adidas去年火遍大街小巷的小白鞋STAN SMITH有某些近似的地方。我們先來(lái)認(rèn)識(shí)下它的幕后策劃者Jon Wexler，Adidas的全球市場(chǎng)總監(jiān)，他的團(tuán)隊(duì)成功捧紅了Stan Smith和Yezzy Boost 350。Stan Smith的饑餓營(yíng)銷是“經(jīng)典款停售+ 利用時(shí)裝秀‘復(fù)出’+歷史故事”引爆時(shí)尚圈的，而NMD是Adidas Originals的新款顯然這樣的手法不能直接復(fù)制，Jon Wexler團(tuán)隊(duì)則采取明星效應(yīng)的話題性作為爆點(diǎn)，結(jié)合NMD的品牌歷史這兩條線傳播，但粉絲對(duì)Adidas NMD身上同時(shí)具有20世紀(jì)80年代Adidas THE MICRO PACER、THE RISING STAR以及THE BOSTON SUPER三雙鞋子的基因這件事并不買賬，品牌也就沒(méi)有繼續(xù)展開(kāi)。

想了解Stan Smith的營(yíng)銷案例可以看這篇文章：一雙小白鞋刷爆2015時(shí)尚圈，它背后究竟有什么營(yíng)銷秘密？

明星效應(yīng) 這樣的營(yíng)銷手段在Adidas的身上屢試不爽。在2015年12月NMD原始配色鞋子發(fā)售后，Adidas不但與其高人氣代言人陳奕迅、范冰冰合作微博“買家秀”，而且林俊杰、何炅、劉德華、白百何等眾多明星也穿著這雙鞋在公眾面前頻頻亮相。明星效應(yīng)加上媒體報(bào)道，讓這雙鞋子積攢了足夠的關(guān)注度和話題熱度。

然而，這些明星都還是后話，12月10日NMD原始配色鞋子發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)Adidas請(qǐng)來(lái)了陳冠希做嘉賓親身展示了NMD的潮范兒。細(xì)心的人能否發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正值一個(gè)全民關(guān)注的熱點(diǎn)——陳冠希艷照門7年后的生活紀(jì)錄片《觸手可及》紅遍網(wǎng)絡(luò)，許多人因此對(duì)陳冠希“路轉(zhuǎn)粉”，他的微博互動(dòng)也分分鐘接近5位數(shù)，被90后封為“潮父”。Adidas在此時(shí)通過(guò)陳冠希的微博發(fā)聲，贏得了不少冠希粉的認(rèn)可，并不是簡(jiǎn)單地告知作用，個(gè)人認(rèn)為這一步為NMD核心粉絲構(gòu)成打下很好的基礎(chǔ)。Adidas這一招深得社交媒體傳播“內(nèi)容及媒介”要領(lǐng)，用的不可謂不高明啊。@潮庫(kù)CKOO、@NOWER現(xiàn)客等潮流時(shí)尚、球鞋類自媒體之后的助推讓一眾社交看客大飽眼福，也為NMD吸粉無(wú)數(shù)。

在去年12月到今年3月間營(yíng)銷步履不停，和@潮庫(kù)CKOO、@NOWER現(xiàn)客等垂直號(hào)在國(guó)內(nèi)兩大大眾社交媒體微博、微信持續(xù)釋放NMD其他配色款鞋靚照、不定期舉辦粉絲活動(dòng)，還與@Fil 小白等90后街拍達(dá)人、網(wǎng)紅合作，進(jìn)一步擴(kuò)大KOL影響力。更為重要的是，Adidas采取了類似iPhone在中國(guó)的營(yíng)銷策略，iPhone投資威鋒網(wǎng)專門用來(lái)放新產(chǎn)品的諜照，供果粉討論、轉(zhuǎn)載，以論壇聚攏精準(zhǔn)粉絲，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。Adidas在球鞋資訊第一網(wǎng)站Sneaker上拋NMD諜照、細(xì)節(jié)圖，多細(xì)節(jié)展示瀏覽次數(shù)基本都在10萬(wàn)+。

Adidas NMD不只是饑餓營(yíng)銷的高手

Adidas了解中國(guó)網(wǎng)友，更了解90后，最重要的是它敢玩。與其它品牌不同，他敢于接受不同的聲音。“這雙鞋哪里好看了？！”的觀點(diǎn)遍布社交網(wǎng)絡(luò)，與NMD發(fā)售熱潮的信息幾乎是同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)，品牌深諳“有爭(zhēng)議，才有話題”，沒(méi)有打壓刪帖。

不僅如此，Adidas并沒(méi)有因?yàn)槊餍切?yīng)的高逼格，就排斥“得屌絲者得天下”這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)傳播的規(guī)律。在社交媒體上，滿足“屌絲”胃口制造系列NMD原始配色款內(nèi)容吸引看客，制造NMD被“玩壞”的假象，潛移默化間引導(dǎo)“屌絲”分享。下面簡(jiǎn)單拋兩張圖讓大家欣賞NMD是怎么玩轉(zhuǎn)社交媒體的：

另外，前文說(shuō)到NMD開(kāi)始的思路也是要打情懷牌但是粉絲不買賬的，Adidas Originals在12月9日的官方微博預(yù)熱就反響平平。

可是Adidas Originals好像并不想放棄這條路，我是從3月17日發(fā)售限量款后官方公關(guān)稿中看出了些許痕跡，全球設(shè)計(jì)副主席Nic Galway曾表示“在我們的歷史沉淀中，不同時(shí)期的先鋒科技給了我們不斷前進(jìn)的動(dòng)力。它不是一座博物館，而是一種工具，一種參考。”可見(jiàn)，NMD是想凸顯品牌傳統(tǒng)基因及科技創(chuàng)新。不知道后續(xù)會(huì)不會(huì)像Stan Smith后期找高盛和 Teen Vogue為NMD做呢？本熱也會(huì)持續(xù)關(guān)注4月7日及4月28日發(fā)售兩批發(fā)售的營(yíng)銷動(dòng)作，及時(shí)跟大家分享的。

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