刷爆社交圈的阿迪達斯 NMD不只是做饑餓營銷的高手
最近被潮酷及幾個時尚博主狂刷余文樂在內地綜藝節(jié)目《我們相愛吧》中的潮流裝扮、時尚配飾，但今天我并不想論這一切的背后是否在吵熱這個節(jié)目，只想聊聊從去年12月份就一直關注的人氣爆款Adidas Originals NMD營銷的那些事。
事先聲明， NMD不是罵人常用的口（ni）頭（ma）語（de），是“NO MAD”的簡寫。也可能這個擔心是多余的，我的朋友圈已經(jīng)被許多廣告界朋友刷屏NMD的買家秀了。
進入正題，Adidas NMD的潮爆場景
2016年3月17日，Adidas NMD跑鞋正式發(fā)售。許是Adidas Originals官方預告做的太好，3月16日上午開始，上海南京西路阿迪達斯運動經(jīng)典旗艦店和北京三里屯品牌運動中心等門店外就有人排隊等候，到下午5時，由于人數(shù)過多導致店家提前中止營業(yè)，隨后三里屯店也取消了銷售計劃。Adidas店外排隊的場景同樣在海外多個國家出現(xiàn)。而在中國，購買鞋子時必須登記身份證，每人限購一雙。
NMD這款球鞋的官方定價在1099-1499元之間，但在網(wǎng)絡賣家的手中已被加價至1700-3000元不等。NMD是一款基于配色的鞋子，去年12月發(fā)布的紅藍配色，“鞋販子”在收鞋時藍黑配色不設上限，只要有鞋就全部拿下，其余配色系列對鞋號有要求，這其中不乏有黃牛花200元雇人排隊購買，專賣價格甚至抄到了5000元以上。
那么，這一款鞋子是如何一步一步炒火起來的呢？
在3月17日正式發(fā)售之前，中國市場已經(jīng)通過抽簽的方式，發(fā)售了三次不同配色的NMD，繼續(xù)制造話題和需求，并通過官方微博及多個渠道放出3月17日將正式開售的消息。而NMD首次在中國亮相正是前文提到的筆者開始關注的時間——2015年12月10日，具體內容會在后面說營銷手段時深扒。
（NMD潮鞋3月17日開售前@Adidas Originals官方微博的預告）
Adidas在中國嚴格控制NMD出售的數(shù)量，讓本就想買鞋子的人因為求而不得更加堅定了購買的決心，也讓本來不明所以的消費者產(chǎn)生不買就錯過好東西的心理，刺激了其購買需求——屢試不爽的“饑餓營銷”手法。觀察百度指數(shù)，可以看到NMD上市后1天達到最高值，其熱度一直持續(xù)至今。
解析Adidas NMD的饑餓營銷
關注時尚圈的朋友會發(fā)現(xiàn)此次Adidas NMD營銷手法似曾相識，與Adidas去年火遍大街小巷的小白鞋STAN SMITH有某些近似的地方。我們先來認識下它的幕后策劃者Jon Wexler，Adidas的全球市場總監(jiān)，他的團隊成功捧紅了Stan Smith和Yezzy Boost 350。Stan Smith的饑餓營銷是“經(jīng)典款停售+ 利用時裝秀‘復出’+歷史故事”引爆時尚圈的，而NMD是Adidas Originals的新款顯然這樣的手法不能直接復制，Jon Wexler團隊則采取明星效應的話題性作為爆點，結合NMD的品牌歷史這兩條線傳播，但粉絲對Adidas NMD身上同時具有20世紀80年代Adidas THE MICRO PACER、THE RISING STAR以及THE BOSTON SUPER三雙鞋子的基因這件事并不買賬，品牌也就沒有繼續(xù)展開。
想了解Stan Smith的營銷案例可以看這篇文章：一雙小白鞋刷爆2015時尚圈，它背后究竟有什么營銷秘密？
明星效應 這樣的營銷手段在Adidas的身上屢試不爽。在2015年12月NMD原始配色鞋子發(fā)售后，Adidas不但與其高人氣代言人陳奕迅、范冰冰合作微博“買家秀”，而且林俊杰、何炅、劉德華、白百何等眾多明星也穿著這雙鞋在公眾面前頻頻亮相。明星效應加上媒體報道，讓這雙鞋子積攢了足夠的關注度和話題熱度。
然而，這些明星都還是后話，12月10日NMD原始配色鞋子發(fā)布的現(xiàn)場Adidas請來了陳冠希做嘉賓親身展示了NMD的潮范兒。細心的人能否發(fā)現(xiàn)這個時間點正值一個全民關注的熱點——陳冠希艷照門7年后的生活紀錄片《觸手可及》紅遍網(wǎng)絡，許多人因此對陳冠希“路轉粉”，他的微博互動也分分鐘接近5位數(shù)，被90后封為“潮父”。Adidas在此時通過陳冠希的微博發(fā)聲，贏得了不少冠希粉的認可，并不是簡單地告知作用，個人認為這一步為NMD核心粉絲構成打下很好的基礎。Adidas這一招深得社交媒體傳播“內容及媒介”要領，用的不可謂不高明啊。@潮庫CKOO、@NOWER現(xiàn)客等潮流時尚、球鞋類自媒體之后的助推讓一眾社交看客大飽眼福，也為NMD吸粉無數(shù)。
在去年12月到今年3月間營銷步履不停，和@潮庫CKOO、@NOWER現(xiàn)客等垂直號在國內兩大大眾社交媒體微博、微信持續(xù)釋放NMD其他配色款鞋靚照、不定期舉辦粉絲活動，還與@Fil 小白等90后街拍達人、網(wǎng)紅合作，進一步擴大KOL影響力。更為重要的是，Adidas采取了類似iPhone在中國的營銷策略，iPhone投資威鋒網(wǎng)專門用來放新產(chǎn)品的諜照，供果粉討論、轉載，以論壇聚攏精準粉絲，進行饑餓營銷。Adidas在球鞋資訊第一網(wǎng)站Sneaker上拋NMD諜照、細節(jié)圖，多細節(jié)展示瀏覽次數(shù)基本都在10萬+。
Adidas NMD不只是饑餓營銷的高手
Adidas了解中國網(wǎng)友，更了解90后，最重要的是它敢玩。與其它品牌不同，他敢于接受不同的聲音。“這雙鞋哪里好看了？！”的觀點遍布社交網(wǎng)絡，與NMD發(fā)售熱潮的信息幾乎是同時存在于網(wǎng)絡，品牌深諳“有爭議，才有話題”，沒有打壓刪帖。
不僅如此，Adidas并沒有因為明星效應的高逼格，就排斥“得屌絲者得天下”這個中國市場傳播的規(guī)律。在社交媒體上，滿足“屌絲”胃口制造系列NMD原始配色款內容吸引看客，制造NMD被“玩壞”的假象，潛移默化間引導“屌絲”分享。下面簡單拋兩張圖讓大家欣賞NMD是怎么玩轉社交媒體的：
另外，前文說到NMD開始的思路也是要打情懷牌但是粉絲不買賬的，Adidas Originals在12月9日的官方微博預熱就反響平平。
可是Adidas Originals好像并不想放棄這條路，我是從3月17日發(fā)售限量款后官方公關稿中看出了些許痕跡，全球設計副主席Nic Galway曾表示“在我們的歷史沉淀中，不同時期的先鋒科技給了我們不斷前進的動力。它不是一座博物館，而是一種工具，一種參考。”可見，NMD是想凸顯品牌傳統(tǒng)基因及科技創(chuàng)新。不知道后續(xù)會不會像Stan Smith后期找高盛和 Teen Vogue為NMD做呢？本熱也會持續(xù)關注4月7日及4月28日發(fā)售兩批發(fā)售的營銷動作，及時跟大家分享的。
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