「媒體專訪」1個(gè)關(guān)鍵詞洞察MarTech 3類企業(yè)可用SCRM玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷
第41篇原創(chuàng)
作者 | 彎弓研究院研究員 燕尾
受訪者 | JINGdigital董事長 洪鍇
在推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，有一個(gè)致命的問題。
以前談市場定位、談品牌內(nèi)容，哪怕略顯務(wù)虛，但終究是全公司基本都能理解的“文科”范疇 ，而MarTech（營銷技術(shù)）卻是一個(gè)需要“文理通吃”的領(lǐng)域，導(dǎo)致很多人的理解只停留在詞義上。
比如千人千面，通俗的解釋就是“給用戶打標(biāo)簽”。這么理解當(dāng)然說不上錯(cuò)，但到了需要老板為此花費(fèi)巨資的時(shí)刻，又或是數(shù)據(jù)擺在銷售員面前，要他據(jù)此調(diào)整話術(shù)的時(shí)刻，這種認(rèn)知上的云里霧里，會(huì)讓所有人都心生猶疑——數(shù)據(jù)的真實(shí)性如何？來源有哪些？是如何推導(dǎo)出結(jié)論的？如果說分析師用到了歸因分析，那什么是歸因？怎么歸因？……
這已然不是三言兩語就解釋完畢的問題，要讓品牌上下都將MarTech理解透徹，哪怕只是正確認(rèn)知它都是有難度的。
對(duì)企業(yè)經(jīng)營而言MarTech的意義在哪里？有哪些明確的應(yīng)用場景？B2B企業(yè)和B2C企業(yè)應(yīng)用MarTech的方式是否有所差異？在數(shù)字營銷這件事上，中國企業(yè)又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？
為此，我們專訪了中國領(lǐng)先的SCRM技術(shù)服務(wù)商 JINGdigital 的董事長洪鍇，他給出了提綱挈領(lǐng)的一個(gè)詞：
轉(zhuǎn)化率。
對(duì)企業(yè)而言，這是一個(gè)理解MarTech時(shí)能“畫龍點(diǎn)睛”的名詞。為什么這么說？接下來，我們就逐步展開這個(gè)詞匯背后浩蕩的畫卷（下文來自于對(duì)洪鍇的專訪內(nèi)容整理）——
站在商業(yè)歷史的拐角，轉(zhuǎn)化率日益重要。
洪鍇認(rèn)為，當(dāng)前中國企業(yè)主觀上并沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)化率的重要性。
他舉了一個(gè)例子，“中國企業(yè)老板包括我自己，都有這么一個(gè)心態(tài)：假如你告訴我某個(gè)軟件能夠節(jié)省效率并推薦我使用，我其實(shí)會(huì)有很多的顧慮，但若果你告訴我說一個(gè)軟件能開源能獲取新用戶的話，我會(huì)毫不猶豫去干這個(gè)事情。”
造成這個(gè)問題的既有主觀原因，也有客觀原因。
主觀上，多數(shù)人延續(xù)了過往時(shí)代的思維習(xí)慣。在經(jīng)濟(jì)高速增長的大背景下，全力擴(kuò)張規(guī)模并搶占流量洼地，確實(shí)是極佳的發(fā)展策略，相比之下，提升已有的各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，并沒有特別重要。
客觀上，在微信服務(wù)號(hào)出來之前，中國的企業(yè)始終沒有一個(gè)能很好地沉淀用戶，對(duì)潛在用戶進(jìn)行孵化的流量池。而同時(shí)期的國外，所有的解決方案都是基于短信或郵件（EDM），他們首先是把所有的潛客或者是客戶沉淀到郵箱系統(tǒng)里，再利用郵件作為工具跟進(jìn)，“但郵件營銷這件事在中國是不太可行的。”
然而近些年人們也逐漸意識(shí)到，隨著流量渠道不斷集中，流量成本越來越高，這種情況之下怎么去獲取更好的業(yè)務(wù)效果，轉(zhuǎn)化率就成了一個(gè)特別重要的一個(gè)故事——從攻城掠地般的粗放式增長到通過精細(xì)化運(yùn)營提升營收，我們正站在一個(gè)歷史拐角之上。
我國網(wǎng)民已達(dá)8.54億，增速大幅放緩（來源：CNNIC）
MarTech如何賦能“轉(zhuǎn)化”？
私域流量觀察：在中國大社交平臺(tái)的環(huán)境下，SCRM也許是MarTech領(lǐng)域中提升轉(zhuǎn)化率最直接的應(yīng)用了，以SCRM為例，有哪些明確的使用場景？
洪鍇：我們的用戶中，有化工、軟件、酒店、教育、高端零售、奢侈品……非常多的行業(yè)。在了解用戶本質(zhì)訴求的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：如果一家企業(yè)符合三個(gè)條件的話，他應(yīng)用SCRM的場景就會(huì)非常明確。
第一個(gè)條件是行業(yè)本身的客單價(jià)足夠高。這里的“高”不是指上萬的客單價(jià)，只要用戶購買時(shí)會(huì)有一定的決策門檻即可。
第二個(gè)條件是用戶轉(zhuǎn)化流程相對(duì)長一些。比如你購買可口可樂還是百事可樂也許只是一念之差，這種場景下，很難去進(jìn)行這種基于轉(zhuǎn)化率的精細(xì)化運(yùn)營。
第三個(gè)條件是有一個(gè)相對(duì)清晰的用戶生命周期。舉個(gè)例，比如說你買了汽車，會(huì)有一整套的售后服務(wù)流程，有很多節(jié)點(diǎn)可以讓4S店或者汽車公司繼續(xù)跟進(jìn)并創(chuàng)造新的價(jià)值。
簡單做一個(gè)總結(jié)：客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化流程長、用戶生命周期清晰。
一家企業(yè)，在這三個(gè)條件中只要符合其中的一個(gè)，它利用SCRM去積累流量池、做用戶孵化的收益就非常明顯。必須注意的差異：B2B和B2C企業(yè)應(yīng)用MarTech的區(qū)別
私域流量觀察：我們看到JINGdigital服務(wù)的品牌中既有快消品也有耐消品，那在你們看來，B2B和B2C 行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用中是否應(yīng)該有所差異？
洪鍇：非常好的問題。 我個(gè)人認(rèn)為，他們對(duì)營銷自動(dòng)化最核心的訴求是一樣的——提升轉(zhuǎn)化率，只是呈現(xiàn)方式不同。
我們先說B2C行業(yè)。他們對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化效果的閉環(huán)非常在意，因?yàn)锽2C行業(yè)有很多可量化的環(huán)節(jié)，如自建網(wǎng)店、電商平臺(tái)、甚至外鏈的轉(zhuǎn)化率，相對(duì)B2B 行業(yè)而言都更清晰，要求也很高。
其次，由于直接面對(duì)顧客，往往用戶數(shù)據(jù)的來源會(huì)比ToB行業(yè)豐富很多，他們有各種各樣的線下活動(dòng)、小程序、H5，所以通常也需要很強(qiáng)的運(yùn)營方來進(jìn)行支持。
而說到ToB的行業(yè)其實(shí)很有意思。有一些投資人問我們，為什么B2B的行業(yè)會(huì)要用到微信？其實(shí)許多B2B企業(yè)目前賴以為生的Marketing觸點(diǎn)還是電郵，而電郵在ToC領(lǐng)域的打開率都非常低，所以這些企業(yè)很需要一個(gè)“池子”——一個(gè)能夠隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶，同時(shí)用戶又有較高打開率的一個(gè)私域流量池。比如一些B2B 企業(yè)已經(jīng)用服務(wù)號(hào)來擴(kuò)大品牌信息的傳播。
其二，B2B企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率的衡量方式是明顯區(qū)別于B2C企業(yè)的，大部分B2B企業(yè)沒有一個(gè)直接的閉環(huán)來支撐他對(duì)轉(zhuǎn)化率的衡量。舉個(gè)例子，比如某B2B企業(yè)通過一場展會(huì)，觸達(dá)了100個(gè)客戶，其中有20個(gè)進(jìn)行了深度的交流并最終錄入SCRM系統(tǒng)之中，那這就已經(jīng)是非常良好的用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。
最后值得提一點(diǎn)是，ToB領(lǐng)域企業(yè)的邊界正變得越來越模糊，比如我們就碰到了一大批B2B企業(yè)在試水電商，并對(duì)用戶生命周期進(jìn)行一個(gè)提煉與應(yīng)用。
既有很多共性，但也有很多的不一樣。
在明白不同行業(yè)如何應(yīng)用MarTech賦能轉(zhuǎn)化之后，我們還需要準(zhǔn)備好去面對(duì)——
中國企業(yè)數(shù)字營銷的2個(gè)挑戰(zhàn)
洪鍇：流量成本越來越貴，這些事其實(shí)都是挺煩人的，但是總體上，生活在這個(gè)時(shí)代，中國企業(yè)其實(shí)是很幸運(yùn)的。
因?yàn)橹袊髽I(yè)跟國外企業(yè)相比，有更豐富的數(shù)據(jù)來源與維度，有更豐富的媒介和手段去了解用戶。
其次，中國企業(yè)接觸用戶的方式也比國外豐富很多。舉個(gè)例子，國外線上觸達(dá)用戶的方式90%是郵箱（EDM），但郵箱缺乏實(shí)時(shí)互動(dòng)的能力，能夠展現(xiàn)的數(shù)據(jù)維度也有限。但在中國，有短視頻、微信圖文、小程序服務(wù)信息等等許多觸達(dá)用戶的方式。
如果看國外一些主要的平臺(tái)，像LINE、WhatsApp、包括Facebook，他們?cè)诤芏喾矫娴陌l(fā)展其實(shí)在學(xué)習(xí)微信，中國企業(yè)的很多玩法對(duì)國外企業(yè)是有借鑒意義的。
但中國企業(yè)數(shù)字營銷面臨2個(gè)大挑戰(zhàn)。
第一個(gè)的挑戰(zhàn)是“認(rèn)知”，盡管有些人意識(shí)到僅靠流量去發(fā)展業(yè)務(wù)的邏輯行不通了，可是他們還沒有真正從骨子里去理解“轉(zhuǎn)化率”。轉(zhuǎn)化率的字面意思很好理解，但怎么去提高轉(zhuǎn)化率？有哪些環(huán)節(jié)？每個(gè)環(huán)節(jié)中有哪些細(xì)節(jié)？
這就需要大家進(jìn)行“從主觀到客觀”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)化率不光是一個(gè)詞而已，轉(zhuǎn)化率后面藏著很多很多東西，可能官網(wǎng)客服彈窗慢5秒出來，用戶留言的概率就會(huì)從2%提升到8%，但這必然是在一些切實(shí)的工作和理念中（比如歸因分析、A/Btest），不斷摸索與優(yōu)化才推導(dǎo)出的結(jié)果。
第二個(gè)挑戰(zhàn)我認(rèn)為是“人才”，因?yàn)橐鰻I銷自動(dòng)化（MA），三方面人才缺一不可：一是懂技術(shù)的IT人才，二是懂營銷的人才，但這前兩類人才我認(rèn)為中國都不缺，中國這幾十年的發(fā)展，早就培養(yǎng)出了一大批IT精英和營銷高手。
但第三類人才是中國急缺的，那就是“數(shù)字人才”。企業(yè)需要有對(duì)數(shù)字敏感的人，他要能理解數(shù)字的意義，他才能夠根據(jù)數(shù)字去做商業(yè)決策，去對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。
我認(rèn)為中國企業(yè)往Martech這條路走的過程當(dāng)中，這兩個(gè)是需要重點(diǎn)攻克的問題。
中國MarTech行業(yè)趨勢(shì)：即將邁入黃金時(shí)刻
洪鍇：大爆發(fā)已經(jīng)開始，今后幾年將是MarTech的一個(gè)黃金時(shí)刻。
我談兩個(gè)方面，主觀與客觀。一個(gè)是企業(yè)主觀的意愿，我們見到一家企業(yè)會(huì)問他們?nèi)齻€(gè)問題，兩分鐘以后，基本上雙方就能確認(rèn)對(duì)MarTech以及SCRM的需求，進(jìn)入下一階段了。（大家可以自測(cè)一下）
第一個(gè)問題：“在貴方所在的這個(gè)行業(yè)，是不是面臨流量成本越來越貴的情況？”一般答案都是肯定的，因?yàn)檫@是普遍現(xiàn)實(shí)。
第二個(gè)問題：“在貴方行業(yè)里流量越來越貴的情況之下，作為企業(yè)怎么生存與發(fā)展？”那么答案一定是轉(zhuǎn)化率，因?yàn)榱髁砍艘赞D(zhuǎn)化率才是最后的產(chǎn)出。
第三個(gè)問題：“是否要用微信平臺(tái)做營銷？有沒有運(yùn)營公眾號(hào)？”99%的回答都是yes，因?yàn)橹袊F(xiàn)在有近2000萬個(gè)公眾號(hào)，當(dāng)你這三個(gè)問題問完了以后，從主觀上來講，對(duì)方就不再會(huì)糾結(jié)為什么要上Martech，因?yàn)檫@個(gè)問題是不存在的。而對(duì)第三個(gè)問題報(bào)以肯定答復(fù)的人，也不會(huì)再糾結(jié)為什么要建設(shè)SCRM。
從主觀上看，絕大多數(shù)中國的企業(yè)都巴不得明天就跨到數(shù)字化3.0、4.0、5.0，他們是有非常強(qiáng)烈的意愿的。
但是客觀上看，就略帶遺憾——我們認(rèn)為中國的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。我跟團(tuán)隊(duì)也講，其實(shí)我看這個(gè)市場，感覺是在海邊看日出，太陽出來了一半，但是還沒有完全躍出海平面。
我們能夠感覺到企業(yè)現(xiàn)在都在積極的考慮Martech這個(gè)事情，因?yàn)檫@對(duì)他們來講很現(xiàn)實(shí)——經(jīng)濟(jì)不好市場預(yù)算不夠，怎么辦？繼續(xù)花這些錢去做投放？而建設(shè)MarTech提升轉(zhuǎn)化率所需要的成本，相比投放而言其實(shí)是特別小的一個(gè)支出。所以很多企業(yè)在非常積極的籌備這個(gè)事情，或者剛剛開始啟動(dòng)。由此來看，個(gè)人認(rèn)為今后兩三年會(huì)是一個(gè)MarTech的大爆發(fā)。
- 結(jié)語 -
最后，洪鍇留下了兩個(gè)建議：第一，企業(yè)自身的流量池和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)刻不容緩。第二，除了數(shù)據(jù)之外，企業(yè)需要保持對(duì)數(shù)字營銷市場的關(guān)注，快速并及時(shí)地了解到底有哪些產(chǎn)品和服務(wù)能夠幫助提升“轉(zhuǎn)化率”。畢竟未來幾年，不是自己便是競爭對(duì)手，行業(yè)里總會(huì)有人通過數(shù)字營銷大獲成功。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮已至，在被淹沒前，總要做點(diǎn)什么。
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