「媒體專訪」1個關(guān)鍵詞洞察MarTech 3類企業(yè)可用SCRM玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷
第41篇原創(chuàng)
作者 | 彎弓研究院研究員 燕尾
受訪者 | JINGdigital董事長 洪鍇
在推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，有一個致命的問題。
以前談市場定位、談品牌內(nèi)容，哪怕略顯務虛，但終究是全公司基本都能理解的“文科”范疇 ，而MarTech（營銷技術(shù)）卻是一個需要“文理通吃”的領(lǐng)域，導致很多人的理解只停留在詞義上。
比如千人千面，通俗的解釋就是“給用戶打標簽”。這么理解當然說不上錯，但到了需要老板為此花費巨資的時刻，又或是數(shù)據(jù)擺在銷售員面前，要他據(jù)此調(diào)整話術(shù)的時刻，這種認知上的云里霧里，會讓所有人都心生猶疑——數(shù)據(jù)的真實性如何？來源有哪些？是如何推導出結(jié)論的？如果說分析師用到了歸因分析，那什么是歸因？怎么歸因？……
這已然不是三言兩語就解釋完畢的問題，要讓品牌上下都將MarTech理解透徹，哪怕只是正確認知它都是有難度的。
對企業(yè)經(jīng)營而言MarTech的意義在哪里？有哪些明確的應用場景？B2B企業(yè)和B2C企業(yè)應用MarTech的方式是否有所差異？在數(shù)字營銷這件事上，中國企業(yè)又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？
為此，我們專訪了中國領(lǐng)先的SCRM技術(shù)服務商 JINGdigital 的董事長洪鍇，他給出了提綱挈領(lǐng)的一個詞：
轉(zhuǎn)化率。
對企業(yè)而言，這是一個理解MarTech時能“畫龍點睛”的名詞。為什么這么說？接下來，我們就逐步展開這個詞匯背后浩蕩的畫卷（下文來自于對洪鍇的專訪內(nèi)容整理）——
站在商業(yè)歷史的拐角，轉(zhuǎn)化率日益重要。
洪鍇認為，當前中國企業(yè)主觀上并沒有意識到轉(zhuǎn)化率的重要性。
他舉了一個例子，“中國企業(yè)老板包括我自己，都有這么一個心態(tài)：假如你告訴我某個軟件能夠節(jié)省效率并推薦我使用，我其實會有很多的顧慮，但若果你告訴我說一個軟件能開源能獲取新用戶的話，我會毫不猶豫去干這個事情。”
造成這個問題的既有主觀原因，也有客觀原因。
主觀上，多數(shù)人延續(xù)了過往時代的思維習慣。在經(jīng)濟高速增長的大背景下，全力擴張規(guī)模并搶占流量洼地，確實是極佳的發(fā)展策略，相比之下，提升已有的各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，并沒有特別重要。
客觀上，在微信服務號出來之前，中國的企業(yè)始終沒有一個能很好地沉淀用戶，對潛在用戶進行孵化的流量池。而同時期的國外，所有的解決方案都是基于短信或郵件（EDM），他們首先是把所有的潛客或者是客戶沉淀到郵箱系統(tǒng)里，再利用郵件作為工具跟進，“但郵件營銷這件事在中國是不太可行的。”
然而近些年人們也逐漸意識到，隨著流量渠道不斷集中，流量成本越來越高，這種情況之下怎么去獲取更好的業(yè)務效果，轉(zhuǎn)化率就成了一個特別重要的一個故事——從攻城掠地般的粗放式增長到通過精細化運營提升營收，我們正站在一個歷史拐角之上。
我國網(wǎng)民已達8.54億，增速大幅放緩（來源：CNNIC）
MarTech如何賦能“轉(zhuǎn)化”？
私域流量觀察：在中國大社交平臺的環(huán)境下，SCRM也許是MarTech領(lǐng)域中提升轉(zhuǎn)化率最直接的應用了，以SCRM為例，有哪些明確的使用場景？
洪鍇：我們的用戶中，有化工、軟件、酒店、教育、高端零售、奢侈品……非常多的行業(yè)。在了解用戶本質(zhì)訴求的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：如果一家企業(yè)符合三個條件的話，他應用SCRM的場景就會非常明確。
第一個條件是行業(yè)本身的客單價足夠高。這里的“高”不是指上萬的客單價，只要用戶購買時會有一定的決策門檻即可。
第二個條件是用戶轉(zhuǎn)化流程相對長一些。比如你購買可口可樂還是百事可樂也許只是一念之差，這種場景下，很難去進行這種基于轉(zhuǎn)化率的精細化運營。
第三個條件是有一個相對清晰的用戶生命周期。舉個例，比如說你買了汽車，會有一整套的售后服務流程，有很多節(jié)點可以讓4S店或者汽車公司繼續(xù)跟進并創(chuàng)造新的價值。
簡單做一個總結(jié)：客單價高、轉(zhuǎn)化流程長、用戶生命周期清晰。
一家企業(yè)，在這三個條件中只要符合其中的一個，它利用SCRM去積累流量池、做用戶孵化的收益就非常明顯。必須注意的差異：B2B和B2C企業(yè)應用MarTech的區(qū)別
私域流量觀察：我們看到JINGdigital服務的品牌中既有快消品也有耐消品，那在你們看來，B2B和B2C 行業(yè)在技術(shù)應用中是否應該有所差異？
洪鍇：非常好的問題。 我個人認為，他們對營銷自動化最核心的訴求是一樣的——提升轉(zhuǎn)化率，只是呈現(xiàn)方式不同。
我們先說B2C行業(yè)。他們對整個轉(zhuǎn)化效果的閉環(huán)非常在意，因為B2C行業(yè)有很多可量化的環(huán)節(jié)，如自建網(wǎng)店、電商平臺、甚至外鏈的轉(zhuǎn)化率，相對B2B 行業(yè)而言都更清晰，要求也很高。
其次，由于直接面對顧客，往往用戶數(shù)據(jù)的來源會比ToB行業(yè)豐富很多，他們有各種各樣的線下活動、小程序、H5，所以通常也需要很強的運營方來進行支持。
而說到ToB的行業(yè)其實很有意思。有一些投資人問我們，為什么B2B的行業(yè)會要用到微信？其實許多B2B企業(yè)目前賴以為生的Marketing觸點還是電郵，而電郵在ToC領(lǐng)域的打開率都非常低，所以這些企業(yè)很需要一個“池子”——一個能夠隨時隨地觸達用戶，同時用戶又有較高打開率的一個私域流量池。比如一些B2B 企業(yè)已經(jīng)用服務號來擴大品牌信息的傳播。
其二，B2B企業(yè)對轉(zhuǎn)化率的衡量方式是明顯區(qū)別于B2C企業(yè)的，大部分B2B企業(yè)沒有一個直接的閉環(huán)來支撐他對轉(zhuǎn)化率的衡量。舉個例子，比如某B2B企業(yè)通過一場展會，觸達了100個客戶，其中有20個進行了深度的交流并最終錄入SCRM系統(tǒng)之中，那這就已經(jīng)是非常良好的用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。
最后值得提一點是，ToB領(lǐng)域企業(yè)的邊界正變得越來越模糊，比如我們就碰到了一大批B2B企業(yè)在試水電商，并對用戶生命周期進行一個提煉與應用。
既有很多共性，但也有很多的不一樣。
在明白不同行業(yè)如何應用MarTech賦能轉(zhuǎn)化之后，我們還需要準備好去面對——
中國企業(yè)數(shù)字營銷的2個挑戰(zhàn)
洪鍇：流量成本越來越貴，這些事其實都是挺煩人的，但是總體上，生活在這個時代，中國企業(yè)其實是很幸運的。
因為中國企業(yè)跟國外企業(yè)相比，有更豐富的數(shù)據(jù)來源與維度，有更豐富的媒介和手段去了解用戶。
其次，中國企業(yè)接觸用戶的方式也比國外豐富很多。舉個例子，國外線上觸達用戶的方式90%是郵箱（EDM），但郵箱缺乏實時互動的能力，能夠展現(xiàn)的數(shù)據(jù)維度也有限。但在中國，有短視頻、微信圖文、小程序服務信息等等許多觸達用戶的方式。
如果看國外一些主要的平臺，像LINE、WhatsApp、包括Facebook，他們在很多方面的發(fā)展其實在學習微信，中國企業(yè)的很多玩法對國外企業(yè)是有借鑒意義的。
但中國企業(yè)數(shù)字營銷面臨2個大挑戰(zhàn)。
第一個的挑戰(zhàn)是“認知”，盡管有些人意識到僅靠流量去發(fā)展業(yè)務的邏輯行不通了，可是他們還沒有真正從骨子里去理解“轉(zhuǎn)化率”。轉(zhuǎn)化率的字面意思很好理解，但怎么去提高轉(zhuǎn)化率？有哪些環(huán)節(jié)？每個環(huán)節(jié)中有哪些細節(jié)？
這就需要大家進行“從主觀到客觀”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)化率不光是一個詞而已，轉(zhuǎn)化率后面藏著很多很多東西，可能官網(wǎng)客服彈窗慢5秒出來，用戶留言的概率就會從2%提升到8%，但這必然是在一些切實的工作和理念中（比如歸因分析、A/Btest），不斷摸索與優(yōu)化才推導出的結(jié)果。
第二個挑戰(zhàn)我認為是“人才”，因為要做營銷自動化（MA），三方面人才缺一不可：一是懂技術(shù)的IT人才，二是懂營銷的人才，但這前兩類人才我認為中國都不缺，中國這幾十年的發(fā)展，早就培養(yǎng)出了一大批IT精英和營銷高手。
但第三類人才是中國急缺的，那就是“數(shù)字人才”。企業(yè)需要有對數(shù)字敏感的人，他要能理解數(shù)字的意義，他才能夠根據(jù)數(shù)字去做商業(yè)決策，去對策略進行調(diào)整。
我認為中國企業(yè)往Martech這條路走的過程當中，這兩個是需要重點攻克的問題。
中國MarTech行業(yè)趨勢：即將邁入黃金時刻
洪鍇：大爆發(fā)已經(jīng)開始，今后幾年將是MarTech的一個黃金時刻。
我談兩個方面，主觀與客觀。一個是企業(yè)主觀的意愿，我們見到一家企業(yè)會問他們?nèi)齻€問題，兩分鐘以后，基本上雙方就能確認對MarTech以及SCRM的需求，進入下一階段了。（大家可以自測一下）
第一個問題：“在貴方所在的這個行業(yè)，是不是面臨流量成本越來越貴的情況？”一般答案都是肯定的，因為這是普遍現(xiàn)實。
第二個問題：“在貴方行業(yè)里流量越來越貴的情況之下，作為企業(yè)怎么生存與發(fā)展？”那么答案一定是轉(zhuǎn)化率，因為流量乘以轉(zhuǎn)化率才是最后的產(chǎn)出。
第三個問題：“是否要用微信平臺做營銷？有沒有運營公眾號？”99%的回答都是yes，因為中國現(xiàn)在有近2000萬個公眾號，當你這三個問題問完了以后，從主觀上來講，對方就不再會糾結(jié)為什么要上Martech，因為這個問題是不存在的。而對第三個問題報以肯定答復的人，也不會再糾結(jié)為什么要建設(shè)SCRM。
從主觀上看，絕大多數(shù)中國的企業(yè)都巴不得明天就跨到數(shù)字化3.0、4.0、5.0，他們是有非常強烈的意愿的。
但是客觀上看，就略帶遺憾——我們認為中國的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。我跟團隊也講，其實我看這個市場，感覺是在海邊看日出，太陽出來了一半，但是還沒有完全躍出海平面。
我們能夠感覺到企業(yè)現(xiàn)在都在積極的考慮Martech這個事情，因為這對他們來講很現(xiàn)實——經(jīng)濟不好市場預算不夠，怎么辦？繼續(xù)花這些錢去做投放？而建設(shè)MarTech提升轉(zhuǎn)化率所需要的成本，相比投放而言其實是特別小的一個支出。所以很多企業(yè)在非常積極的籌備這個事情，或者剛剛開始啟動。由此來看，個人認為今后兩三年會是一個MarTech的大爆發(fā)。
- 結(jié)語 -
最后，洪鍇留下了兩個建議：第一，企業(yè)自身的流量池和數(shù)據(jù)庫的建設(shè)刻不容緩。第二，除了數(shù)據(jù)之外，企業(yè)需要保持對數(shù)字營銷市場的關(guān)注，快速并及時地了解到底有哪些產(chǎn)品和服務能夠幫助提升“轉(zhuǎn)化率”。畢竟未來幾年，不是自己便是競爭對手，行業(yè)里總會有人通過數(shù)字營銷大獲成功。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮已至，在被淹沒前，總要做點什么。
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