跨國(guó)品牌有哪些危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例？
在十幾年前，舶來(lái)品、洋品牌在國(guó)人眼中一直是高大上的代名詞，而作為成功打入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)品牌，當(dāng)時(shí)能夠在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，品牌實(shí)力自然不可小覷，其管理、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)，可以說(shuō)都受到了很多企業(yè)和個(gè)人的注目。面對(duì)中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，這些品牌作為一個(gè)外來(lái)者要如何處理好公共關(guān)系、發(fā)生危機(jī)如何應(yīng)對(duì)，成為了一件非常重要的事，通過(guò)一些成功或者失敗的經(jīng)典案例，我們可以看到曾經(jīng)知名的跨國(guó)品牌是如何在異國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。
案例一：芝華士勾兌事件（2006年）
來(lái)自蘇格蘭的芝華士是世界上最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌并將其推向市場(chǎng)的威士忌廠商，是在全世界都享有盛名的高級(jí)威士忌品牌。在2006年1月，即將迎來(lái)中國(guó)農(nóng)歷狗年春節(jié)的消費(fèi)高峰時(shí)期，一篇刊登在《國(guó)際金融報(bào)》上的報(bào)道《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》卻引發(fā)了芝華士對(duì)話(huà)銷(xiāo)售的恐慌，更在年初就打開(kāi)了中國(guó)洋酒市場(chǎng)在狗年的第一起信任危機(jī)。
這篇報(bào)道最為有力、關(guān)鍵的信息是引用了一味匿名人士提供的在華銷(xiāo)售的國(guó)際知名酒類(lèi)產(chǎn)品芝華士12年的成本信息，據(jù)此文章向歐盟最大的酒類(lèi)公司保樂(lè)力加集團(tuán)的在華經(jīng)銷(xiāo)商保樂(lè)力加中國(guó)公司提出了四條非常重要的質(zhì)疑，首先，質(zhì)疑芝華士13年用成本價(jià)“25元”締造了“億元神話(huà)”；其次，質(zhì)疑其在華產(chǎn)品銷(xiāo)售中，大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒；第三，質(zhì)疑全體員工赴英旅游，是“暴利下的奢侈”，而這種奢侈歸根結(jié)底由消費(fèi)者承擔(dān)；最后，質(zhì)疑其芝華士的品牌價(jià)值是“變了味道的水”。成本謊言一出，很快就通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等多種渠道迅速在全國(guó)范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，而保樂(lè)力加中國(guó)公司也很快給出了回應(yīng)。
在報(bào)道刊出的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司就發(fā)布了針對(duì)此事的新聞公告，一方面稱(chēng)《國(guó)際金融報(bào)》的這篇報(bào)道完全沒(méi)有事實(shí)根據(jù)，完全是空穴來(lái)風(fēng)，更要求就此事給出書(shū)面上的公開(kāi)道歉以及對(duì)報(bào)道的勘正；另一方面，對(duì)于報(bào)道所質(zhì)疑的重點(diǎn)，也就是成本謊言，給出了關(guān)于芝華士12年產(chǎn)品生產(chǎn)年份控制和成分構(gòu)成的說(shuō)明。
為了更進(jìn)一步取信于消費(fèi)者，芝華士的生產(chǎn)商保樂(lè)力加集團(tuán)通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，并以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的名義向公眾表示芝華士12年的年份是足額的，而針對(duì)成本25元的說(shuō)法，保樂(lè)力加中國(guó)的有關(guān)發(fā)言人完全否認(rèn)，而至于這一產(chǎn)品總成本的具體數(shù)據(jù)，保樂(lè)力加卻以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露。隨后，蘇格蘭的威士忌協(xié)會(huì)、芝華士兄弟有限公司聯(lián)合在上海召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，其中除了協(xié)會(huì)和其公司重要高層參與外，還與英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館和歐盟駐華代表團(tuán)代表等多個(gè)高層人物到場(chǎng)接受記者采訪。
不得不說(shuō)，保樂(lè)力加對(duì)于這一事件的公關(guān)嗅覺(jué)非常敏銳，在事件發(fā)生的當(dāng)天就給出了迅速的、針對(duì)性的回應(yīng)，第一時(shí)間表明態(tài)度，可以說(shuō)處理非常及時(shí)。從后續(xù)一系列的措施來(lái)看，保樂(lè)力加對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和自身品牌形象的確非常重視，但一頓操作猛如虎，卻難以讓中國(guó)的消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到誠(chéng)意。首先，保樂(lè)力加第一時(shí)間否認(rèn)了質(zhì)疑，但卻無(wú)法給出生產(chǎn)成本的具體數(shù)據(jù)或者其他有力證據(jù)來(lái)證明在大眾銷(xiāo)售的12年酒是真的；其次，即使請(qǐng)來(lái)領(lǐng)事館和歐盟駐華代表作為支持，但他們對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是絕對(duì)可信賴(lài)的嗎？反而中國(guó)的政府相關(guān)部門(mén)在此事中并沒(méi)有很大的存在感。
案例二：家樂(lè)福重慶踩踏事件（2007年）
家樂(lè)福是歐洲第一大零售商，也是中國(guó)人熟知的外國(guó)零售品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，家樂(lè)福也遭遇過(guò)不少危機(jī)，其中重慶踩踏事件就是非常典型的一例。
2007年11月10日，重慶沙坪壩家樂(lè)福超市舉辦十周年店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)闋?zhēng)搶特價(jià)的食用油，前來(lái)?yè)屬?gòu)的顧客蜂擁而入，由于人太多，秩序一片混亂，很快出現(xiàn)了惡劣的踩踏事件，造成了3人死亡28人受傷的嚴(yán)重后果。因?yàn)榇黉N(xiāo)而造成了這種悲劇，家樂(lè)福難辭其咎，而依照法律，家樂(lè)福應(yīng)該對(duì)踩踏事件中死亡的3人的親屬做出賠償，在磋商的過(guò)程中，關(guān)于賠償?shù)臄?shù)目出現(xiàn)了一定的分歧，這很正常，但令人感到奇怪與不解的是，與死者親屬進(jìn)行相關(guān)磋商的并不是家樂(lè)福超市，而是出事的街道和社區(qū)，很多人表示疑惑，這中代理磋商的方式是否合適合規(guī)。
因?yàn)樯鐓^(qū)是基層居民自治組織，而街道則是地方政府的派出機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)兩者都代表了居民的利益訴求。作為當(dāng)事人雙方，社區(qū)和街道做到調(diào)停是正當(dāng)?shù)模彩欠浅?quán)威的中立者、見(jiàn)證者，但代表涉事一方進(jìn)行磋商，顯然不符合其角色定位，違背了各自的職責(zé)。而另一方面，在時(shí)間發(fā)生后，家樂(lè)福始終沒(méi)有在賠償事件中出現(xiàn)，而是將其交予中間方出面，不僅違背了程序正義，同時(shí)也給大眾留下了逃避責(zé)任的印象。
“態(tài)度決定一切”，這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)中格外重視的一點(diǎn)，處理好賠償事件，表現(xiàn)出歉意和誠(chéng)意，本可以更加順利地處理品牌危機(jī)，而讓社區(qū)和街道這種居中角色代表其出面，更進(jìn)一步敗壞了在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆Ｕ_的做法，是不管賠償數(shù)目有何分歧，親自出面或者請(qǐng)律師代表出面進(jìn)行磋商，可以體現(xiàn)品牌的重視程度，表達(dá)誠(chéng)意，對(duì)家屬給予一定精神安慰，能夠釋放負(fù)責(zé)的善意和品牌形象。
案例三：肯德基蘇丹紅事件（2005年）
和家樂(lè)福一樣，肯德基在中國(guó)也是家喻戶(hù)曉，經(jīng)歷的風(fēng)波也不少，2005年的蘇丹紅事件在當(dāng)時(shí)也引起過(guò)很大的轟動(dòng)，但憑借老練的公關(guān)處手段很好地進(jìn)行了處理。
3月15日，上海市的有關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基的多家門(mén)店進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)了在新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡的調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”，這種致癌物質(zhì)出現(xiàn)在食品進(jìn)入人體，會(huì)造成巨大的健康風(fēng)險(xiǎn)，是違法食品市場(chǎng)法規(guī)的。第二日，肯德基在中國(guó)上海的總部百勝集團(tuán)向全國(guó)的分部發(fā)布了通知，要求從當(dāng)日開(kāi)始所有門(mén)店都必須立即停止販賣(mài)這兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有的調(diào)料。同時(shí)下午，百勝集團(tuán)再次公開(kāi)聲明，宣布了在肯德基的這些產(chǎn)品中的確發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號(hào)”，并對(duì)此向大眾道歉，同時(shí)，百盛也聲明了將對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的追查。
之后，北京市食品安全辦緊急發(fā)布了在肯德基的原料辣腌泡粉中發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號(hào)”，這一調(diào)料主要用在雞米花、辣雞翅和香辣雞腿堡這幾樣產(chǎn)品中。新的危機(jī)出現(xiàn)，加重了品牌的風(fēng)險(xiǎn)程度，并且在此期間還發(fā)生了消費(fèi)者進(jìn)行合理索賠遭到刁難的事故，這令肯德基陷入尷尬。而肯德基對(duì)此解釋為“自查結(jié)果”，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了在用于這三種調(diào)料中的辣椒粉中也有“蘇丹紅一號(hào)”，隨后馬上用存有的不含蘇丹紅的調(diào)料進(jìn)行代替，同時(shí)北京市食品安全辦也抽查到了這一批原料，并立刻通過(guò)媒體責(zé)令停售。
通過(guò)與政府有關(guān)部門(mén)的配合調(diào)查，以及及時(shí)主動(dòng)的整頓與自查，肯德基在這一危機(jī)事件中的表現(xiàn)較為成熟合理。首先，面對(duì)食品安全這樣的重大問(wèn)題，肯德基迅速發(fā)聲回應(yīng)，給予了非常大的重視度，在第一時(shí)間停售銷(xiāo)毀涉事調(diào)料，也反應(yīng)了處理措施落實(shí)的效率和針對(duì)性，表明了非常端正和快速的行事作風(fēng)。而在北京市安全辦發(fā)布新的緊急聲明后，肯德基又迎來(lái)新的一波質(zhì)疑，雖然很快解釋清楚，其配合和處理也非常到位，但明顯可以看出對(duì)于危機(jī)還是疏于防范了。總的來(lái)說(shuō)，百勝集團(tuán)在蘇丹紅事件中的應(yīng)對(duì)速度和態(tài)度都非常積極快速，將肯德基的品牌損失降到了最小，但仍存在一些小小的不足。
案例四：惠普蟑螂門(mén)事件（2010年）
在2008年，惠普就被發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了質(zhì)量漏洞，但官方對(duì)于這一事件一再否認(rèn)，而到2010年的315晚會(huì)上，終于被央視曝出存在質(zhì)量問(wèn)題，惠普的客服人員對(duì)此回應(yīng)了一個(gè)非常荒唐的理由：因?yàn)閷W(xué)生宿舍蟑螂太多導(dǎo)致筆記本出故障。這種令人啼笑皆非的借口顯然激怒了中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是中國(guó)的大學(xué)生群體，因此迅速在媒體上傳播開(kāi)來(lái)，網(wǎng)友們也將其戲謔為“蟑螂門(mén)”，并紛紛在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)惠普進(jìn)行冷嘲熱諷。
對(duì)于惠普關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題一味拖延以及“蟑螂門(mén)”事件，之后其中國(guó)集團(tuán)總經(jīng)理表示就拖延的問(wèn)題向中國(guó)消費(fèi)者道歉，但卻并沒(méi)有對(duì)“蟑螂門(mén)”做出直接的回應(yīng)，而僅僅是表示會(huì)對(duì)內(nèi)部的服務(wù)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，同時(shí)關(guān)于問(wèn)題電腦的召回和賠償措施也毫無(wú)提及，只是說(shuō)明會(huì)對(duì)按照三包的規(guī)定對(duì)出故障的產(chǎn)品進(jìn)行延長(zhǎng)保修和退貨。
拖延回應(yīng)、推卸責(zé)任、毫不負(fù)責(zé)、回避問(wèn)題，惠普在處理產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的危機(jī)時(shí)處處踩雷，對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度帶來(lái)了巨大的打擊，在短期內(nèi)難以挽回。無(wú)視消費(fèi)者的權(quán)益和情感，表現(xiàn)出了傲慢、不負(fù)責(zé)、輕佻的態(tài)度，不僅引發(fā)了大眾的憤怒，連央視也對(duì)此提出了質(zhì)疑和批評(píng)。總的來(lái)說(shuō)，在“蟑螂門(mén)”事件中，惠普的危機(jī)公關(guān)非常失敗，對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更大的壓力，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害和削弱了其品牌影響力。
關(guān)于跨國(guó)品牌在中國(guó)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例還有很多，其中有解決完美的，也有一敗涂地的，都曾經(jīng)引發(fā)過(guò)熱議和關(guān)注，因此成為了很多其他企業(yè)以及后來(lái)品牌的正面、反面教材。通過(guò)對(duì)這些案例的復(fù)盤(pán)和分析，跨國(guó)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)問(wèn)題上會(huì)有更多的思考。
來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨不承權(quán)輿
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