寫營銷文案，先跳出自我視角這個(gè)致命陷阱
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：如何跳出人人都會踩的這個(gè)營銷文案致命陷阱？
前幾天有個(gè)網(wǎng)友加我微信好友，加上后馬上就說：“我是做企業(yè)打印機(jī)供應(yīng)的，最近賣得不好，怎么提高銷量？”
我拒絕了。
一方面，這種提問方式真的很糟糕；另一方面，這大而泛的問題，我真沒法回答。這都夠組織一場項(xiàng)目分析會了。
我只給了他一條建議——先搞清楚可能的問題在哪，做一些排除，然后針對性解決或咨詢。
01、自我視角陷阱
這讓我想起之前看到的一個(gè)有趣的故事：
美國著名數(shù)學(xué)家香農(nóng)，他有一位非常漂亮的文藝青年女朋友。
有一次香農(nóng)的女朋友過生日，香農(nóng)沒有送花也沒有送項(xiàng)鏈?zhǔn)罪検裁吹模X得這些都不足以表達(dá)心意，而是送了一本他非常喜歡的數(shù)學(xué)書當(dāng)做禮物。
結(jié)果，就因?yàn)榧拢团笥逊质至耍戕r(nóng)被甩了。
故事很有意思，非常典型的直男想法。
香農(nóng)對于女朋友生日這件事，選擇了自我視角，他認(rèn)為自己很喜歡數(shù)學(xué)，女朋友也一定會喜歡這樣的禮物。
事實(shí)上，香農(nóng)本意也是為了討女友喜歡，錯(cuò)不在人心，錯(cuò)在思維。
這是典型的自我視角陷阱，遺禍無窮！
就像問我問題的這位網(wǎng)友，也是自我視角陷阱，覺得他關(guān)心的就是我關(guān)心的。
人天生對于一件事情都是關(guān)心自己，并更傾向于想表達(dá)自己的感受，站在自我角度而不是 “站在別人的視角看這件事”。
比如香農(nóng)，他覺得自己喜歡數(shù)學(xué)，女友就會喜歡。而不是站在女朋友的視角，分析女朋友會喜歡什么，如果站在用戶視角，那他選擇的生日禮物應(yīng)該就是女友關(guān)心和在意的東西。
然后過上沒羞沒躁的生活。
02、營銷文案人的大忌
再比如很多公司做營銷、寫文案，總是喜歡反復(fù)的告訴用戶：
“我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“我的產(chǎn)品又推出了什么新奇功能”......等等。
他們覺得沒問題，因?yàn)樗麄兪紫染鸵呀?jīng)假設(shè)了用戶對他們是感興趣的。
這就是自我視角，它是和營銷思維相違背的。營銷思維應(yīng)該是了解用戶，洞察需求，熟悉消費(fèi)者決策流程，從發(fā)現(xiàn)用戶端需求到滿足用戶端需求。
但很多人往往做的就是在描述自己的主觀感受，在自己的大腦中尋找答案，忽視了消費(fèi)者大腦中關(guān)心的。
這肯定不行。
你說的永遠(yuǎn)都是你自己關(guān)心的，你一直是站在自己的角度，而不是消費(fèi)者的，這是致命的陷阱。
這還沒完，還有更可怕的。
就是我們不止傾向于站在自我視角表達(dá)自己的感受，還喜歡去強(qiáng)行說服別人，且認(rèn)為自己有這個(gè)能力說服別人。
別不承認(rèn)，想想每次和別人吵架時(shí)的自己吧！
這一切，都是營銷人、文案人的大忌！偏偏這就是人性。
很多營銷和文案失敗的原因，就是總站在自我視角去玩，且試圖用自己腦子里的事實(shí)去說服用戶，改變他們的認(rèn)知。
但不管做營銷，還是寫文案，核心應(yīng)該是利用消費(fèi)者腦海中存在的事實(shí)，在用戶視角用他的大腦戰(zhàn)勝他的大腦。
所以，我思考一個(gè)問題時(shí)，經(jīng)常會不斷推翻自己的想法，因?yàn)楫?dāng)我重新審視自己的思維和想法，我發(fā)現(xiàn)自己處在自我視角陷阱。
這玩意改是改不了，畢竟這就是人性。只能盡量把自己切換到用戶視角，而這就是反人性的思維。
比如假設(shè)我是搞裝修的，站在我的自我視角，寫出的廣告就是：
“深圳裝修就選老賊裝修”
而切換到用戶視角，就要想用戶他關(guān)心什么，在意什么，對什么感興趣對什么不感興趣，而最終寫出的廣告可能就是：
“深圳買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修。”
“鄰居家70㎡，竟然裝修得像120㎡豪宅”
這顯然就好多了。
那問題是，如何跳出去切換到用戶視角思考呢？
03、如何跳出陷阱？
老賊推薦一個(gè)方法：假設(shè)失敗！
什么意思？比如很多人做匯報(bào)方案，花很多精力做完后感覺很好，結(jié)果交給老板后卻被罵得灰頭土臉。
因?yàn)樗龇桨笗r(shí)是站在自我視角，總是假設(shè)老板會關(guān)心方案上的那些內(nèi)容。而其實(shí)老板根本不關(guān)心。
另一種做法是首先就假設(shè)老板不想看這些內(nèi)容，這樣你才會跳出自我視角陷阱，主動思考“為什么老板不想看這些內(nèi)容？” “老板會關(guān)注哪些內(nèi)容？” “怎么樣寫老板關(guān)心的內(nèi)容？”......
這就是假設(shè)失敗！只有這樣，你才會強(qiáng)迫自己切換到用戶思維尋找解決方案。
做營銷，寫文案，也是同樣的道理。
假設(shè)用戶根本不關(guān)心你、假設(shè)用戶不會看文案、假設(shè)用戶看不懂、假設(shè)用戶不感興趣、假設(shè)用戶不相信你、假設(shè)用戶不會購買、假設(shè)用戶不會推薦......
假設(shè)失敗，才會思考失敗，才能減少失敗，多么反人性啊。
舉個(gè)例子，比如你做廣告，要寫營銷文案賣一個(gè)產(chǎn)品。
在你構(gòu)思的時(shí)候，可以先站在自己角度列出一些想法和框架，然后就要：假設(shè)用戶對你的產(chǎn)品不感興趣！
這樣你才會思考：
為什么用戶對我的產(chǎn)品不感興趣？
他現(xiàn)在的需求是什么？
我的產(chǎn)品介紹能滿足他的需求嗎？
他能感知到我產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
我是直接介紹了產(chǎn)品特性，還是告訴了用戶產(chǎn)品能給他帶來的實(shí)際利益和心理利益？
他有其他替代解決方案嗎？
文案一開始就能吸引用戶注意嗎？
文案是否有清晰的銷售邏輯在里面？
我怎么才能讓他對產(chǎn)品有興趣？
為什么他要選擇我的產(chǎn)品？
......
好了，經(jīng)過打磨，你的營銷文案已經(jīng)能很好的吸引用戶關(guān)注，讓用戶對產(chǎn)品感興趣了，那緊接著用戶就會付款購買嗎？
我們可以繼續(xù)：假設(shè)用戶還不想購買！
這樣你才會繼續(xù)思考：
為什么用戶對我產(chǎn)品感興趣卻還不想購買？
他存在哪些可能的顧慮？
是對我不信任？是對效果還存在疑慮？
是覺存在價(jià)格阻礙？
是擔(dān)心購買產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)？
是覺得別人的產(chǎn)品更好？
我怎么才能打消用戶的這些擔(dān)憂？
為什么他現(xiàn)在要非買不可？
......
只有這樣，你才會一次次重新審視自己的產(chǎn)品營銷文案，從自我視角切換成用戶視角，從用戶的腦海里去找解決方案。
想他所想，急他所急，憂他所憂。
不假設(shè)失敗，你想一直保持在用戶視角，太難了。
當(dāng)然，這個(gè)方法不止是適用于做營銷、寫文案，基本適用任何地方，它就是在逼你換位思考、逆向思考。
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