傳統方法不靈，怎么辦？場景營銷頂上！
有人一臉誠懇的請客戶做私域流量，于是客戶果斷把廣告公司的月費停了，然后招了一籮筐實習生猛做微信群。有人一副屌絲面孔的說現在流行沙雕廣告，于是客戶帶著自己的孩子去沙灘堆了個雕塑，然后讓品牌經理把產品植入進去。有人洋洋自得獻計說直播很火超級帶貨，尤其是網紅一個頂百，于是客戶回了一趟老家，把小時候青梅竹馬的王紅請到公司開直播，最后慘遭客戶投訴“你們賣的是土豪，不土豆”。有人小心翼翼的說品牌聯名很火，尤其是國潮，越老越吃香，于是房地產老板動用了村長的關系，讓自己的品牌和秦始皇墓做了一次聯名，買房送墓地，秦始皇住了都說好。
是客戶的預算少了嗎？是用戶被教育的太聰明了嗎？是營銷變得太快了嗎？我們可以找出一大堆原因，但更重要的是傳統的方法不靈了，有一句話叫“文似看山不喜平”用在營銷上恰如其分。畢竟客戶關心的是新創意，用戶關心的是新刺激，所以隔一段時間就有一兩個看似神奇的新鮮的營銷詞匯蹦出來，一副好嚇人的樣子，不過一兩個月后就銷聲匿跡了。
廣告人和營銷人越來越焦慮，乃至發際線的遞減曲線快趕上了程序員，心跳的速度快趕上了沖刺的運動員。那么有沒有一種相對“萬能”的營銷方式呢？（嗯，只是相對）
咳咳，根據目前的營銷態勢來看，或許場景營銷算是一種“萬能”的方式吧。我們的活動無非是吃穿住用行，而商業活動也是圍繞著人類的需求來進行。所以無論你是做實體還是搞電商，開健身房還是做手機游戲，賣飲料或者玩金融，都能和場景營銷搭上邊，而且搭的還不錯。
我們來看看幾個場景營銷的案例。
一、生活好 支付寶
支付寶選擇“花唄”和“生活繳費”兩個最接地氣的產品功能作為突破口。爸爸為面試兒子買西裝，體現父母對子女的關愛；女兒為母親代繳電費，表達子女對父母的孝心。既符合中國普世的價值觀，也符合場景營銷的畫面和故事感。
例如，我們可以來看這張海報上的文案。“支付寶上有一個“垃圾分類”指南，我一個老頭子用了三天，就成了小區風云人物，龍蝦殼兒瓜子兒皮剩菜剩飯，我分得清清楚楚”。不僅接地氣，而且有場景感，更是跟了一波社會熱點。這樣的海報，不火都難，當然作為舉國皆知的支付寶，當然是更火。
二、放大音量 放肆生活
雙11前夕，京東針對電腦數碼產品推出了一支《放大音量 放肆生活》廣告。視頻以普通的都市年輕人為主角，講述了他一天中與耳機的故事（雖然有點尬，但場景沒毛病）。
打游戲戴耳機、運動戴耳機、坐地鐵戴耳機……耳機是一種生活方式，也是一種時尚的傳遞，當然也是不同場景的應用。坦率的講，視頻拍攝的一般，但從場景的角度來講做的很到位，幾乎囊括了耳機基本的使用場景，所以還是可以作為參考素材的。
三、短飲咖啡 高能起飛
雀巢為了推廣旗下的短飲咖啡，狠狠的打了一波地鐵燈箱廣告。畫面不復雜，原本頹廢的小年輕喝了咖啡之后立馬精神抖擻容光煥發，不得不讓我想起脈動“不在狀態，隨時脈動回來”和士力架“橫掃饑餓”的廣告。場景也是針對年輕人尤其是上班族設置的“三大硬核場景”開會、加班、打游戲“加班喝了它，干完早回家；開局喝了它，大招接連發”。
相比脈動和士力架，可能沒有那么活力和好玩有趣，但我想雀巢冷咖啡作為一款快消品牌也算是找到怎么“玩起來”的方向（至少比早年濃濃的商務風要符合時下年輕人的品味），接下來就是怎么玩的好玩的有趣。
當然，以上三個案例只是參考，其實場景營銷的廣告非常多。那么為什么這么多品牌喜歡品牌營銷呢？
首先，任何品牌皆可場景營銷，就像前文所說的，場景營銷可能是一種“萬能”的營銷方式。
其次，場景營銷可以和產品功能很好的關聯，即使本身沒有關聯，也能在市場人和廣告人的妙語連珠中關聯起來。
再次，符合年輕人的需要，一次可以打很多個場景，總有一個擊中你。
最后，場景營銷好傳播，或者說更有話題的傳播性和討論性，例如脈動的廣告，例如網易云音樂的廣告，只要稍微用點心，受眾的注意力就會跟著你走。
作為互聯網產品，甚至是國民級應用，做場景營銷非常容易，例如支付寶就有無可比擬的優勢。 那么對于非互聯網品牌呢？尤其是傳統的快消品牌，如何做場景營銷呢？
其實，方法論都是相通的。你的產品是什么？你的受眾是誰？（有時候購買者和使用者是不一樣的）目前遇到了什么問題？你想采用什么辦法解決這個問題？你想對受眾講什么，在什么情況下講，講完之后希望產生什么結果？不復雜吧，沒錯，就這么簡單。但說起來容易，做起來難。
我們權且拿雀巢冷咖啡的廣告來簡單分析一下它背后隱藏的信息和邏輯。
產品是咖啡飲料，我理解就是冷咖啡，可以直接飲用，免去了沖泡的麻煩。
那么，誰會喝冷咖啡呢？不會是小孩和老年人，中年人也偏少（畢竟80后都開始用保溫杯泡枸杞了），所以應該是年輕人，尤其是上班族。攜帶方便，購買方便，飲用也方便，而且沒有熱咖啡“裝X”的感覺。
至于遇到的問題，我理解兩種情況。一個是常規的品牌投放，這樣屬于正常情況，每個品牌每年都會有一筆錢用于常規投放。一個是加強在年輕人尤其是上班族中的印記，這一點是從投放的媒體來看，幾乎全是地鐵燈箱廣告，很少見電視廣告、網絡貼片、分眾框架等，所以目標很聚焦。
解決辦法就是場景營銷，賦予咖啡在某個場景下不同的需求（也是講什么，怎么講）。例如加班的時候，人困馬乏，來一罐咖啡，立馬精神倍棒。例如打游戲的時候萎靡不振，來一罐咖啡，分秒開掛五連絕世。
產生什么效果呢？說實話，我沒有太看出來，也有可能雀巢就是純品牌的在年輕人心目中加深印記，但這個太弱了，幾乎感知不到。其實雀巢完全可以把自己和短飲咖啡捆綁起來，例如“雀巢，就是短飲咖啡”。不過他們不會這樣做，畢竟速溶咖啡依然是現金牛，依然有很大的市場。在這種左右掣肘的情況下，勢必給其他品牌留出搶占利基市場的機會。
最后總結一下。
1.萬物皆可場景；2.在場景之外你想傳遞什么信息這個很重要；3.媒介的選擇和你的產品以及受眾息息相關，所以要有針對性的投放；4.場景營銷不能解決所有問題，尤其在品牌定位上，所以搞清楚你是誰，比怎么搞更重要。
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