? 引言 ?

五花八門(mén)的信息充斥在消費(fèi)者面前，分散著他們的注意力，快餐式的瀏覽已成為越來(lái)越多的消費(fèi)者接受信息的方式，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間被各種微博熱搜、朋友圈“精彩人生”、淘寶基于大數(shù)據(jù)為你推送的商品等應(yīng)用分割成時(shí)間碎片時(shí)，品牌怎樣做才能吸引消費(fèi)者，才能在一次引流活動(dòng)之后成功留存用戶(hù)，把產(chǎn)品用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴脩?hù)，而不是用折扣力度“乞求”消費(fèi)者再一次“用愛(ài)發(fā)電”關(guān)注品牌。

消費(fèi)者已經(jīng)被大量信息淹沒(méi)，每天打開(kāi)手機(jī)或者斥在消費(fèi)者面電腦，新鮮出爐的時(shí)事新聞、政治新聞、娛樂(lè)明星八卦記事等各種各樣的信息充前，分散著他們的注意力。

▌ 信息爆炸時(shí)代、信息碎片化時(shí)代同時(shí)也是注意力稀缺時(shí)代。

五花八門(mén)的信息充斥在消費(fèi)者面前，分散著他們的注意力，快餐式的瀏覽已成為越來(lái)越多的消費(fèi)者接受信息的方式，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間被各種微博熱搜、朋友圈“精彩人生”、淘寶基于大數(shù)據(jù)為你推送的商品等應(yīng)用分割成時(shí)間碎片時(shí)，品牌怎樣做才能吸引消費(fèi)者，才能在一次引流活動(dòng)之后成功留存用戶(hù)，把產(chǎn)品用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴脩?hù)，而不是用折扣力度“乞求”消費(fèi)者再一次“用愛(ài)發(fā)電”關(guān)注品牌。

▌ 信息爆炸時(shí)代一不小心就滑入“信息繭房”陷阱

信息爆炸時(shí)代最明顯的一點(diǎn)就是人心焦躁，社會(huì)浮躁，當(dāng)代年輕人正在迎來(lái)一個(gè)越發(fā)偏激的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上、生活中戾氣橫行。

根據(jù)《彭博》報(bào)道，前1%的富豪財(cái)富接近前90%的精英階層的總和。放到全球的范圍，僅2017年，1%的富人就占有了82%的財(cái)富。

馬修·杰克遜在《人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)》一書(shū)中指出，決定人與人不同階層和財(cái)富走向的核心有兩個(gè)：一是信息，二是機(jī)會(huì)（資源）。

2011年，美國(guó)法學(xué)家凱斯·桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》一書(shū)中曾經(jīng)提出：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們面對(duì)海量劇增的信息，會(huì)傾向于從中選擇符合自己喜好的加以吸收，結(jié)果每個(gè)人攝取的內(nèi)容越來(lái)越狹隘，一步步滑入“信息繭房”。

比“信息繭房”更加激進(jìn)的說(shuō)法是“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”，1996年美國(guó)學(xué)者埃爾斯泰恩和布林約夫森提出，網(wǎng)絡(luò)上的信息越來(lái)越多，人們喜歡的東西尚且看不過(guò)來(lái)，因此不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更加開(kāi)放開(kāi)明，反而會(huì)更加封閉極端。

“信息繭房”和“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”兩個(gè)假說(shuō)都指向了一點(diǎn)：信息的透明度開(kāi)放未必全都是好事，因?yàn)檫@樣一來(lái)信息爆炸了、信息太多了、真假信息難辨，人們根本就看不過(guò)來(lái)了。

盡管信息透明開(kāi)放帶來(lái)了一種公平，但是人們“處理信息的能力和精力”參差不齊，這帶來(lái)了新的信息不平等。

正如《弱傳播》一書(shū)中描述的那樣，早在勒龐的時(shí)代，善于煽動(dòng)引發(fā)傳播就已經(jīng)是公開(kāi)的秘密了。但是在今天，基于大數(shù)據(jù)的情緒驅(qū)動(dòng)讓一切變得套路化、標(biāo)準(zhǔn)化甚至科學(xué)化。

隨著消費(fèi)者時(shí)間碎片化的分割，留給品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間越來(lái)越分散。獲取信息上的路徑依賴(lài)，溝通信息上的社交衰退，消化信息上的感情用事。如何占領(lǐng)用戶(hù)心智，成為品牌頭等思考大事。

品牌在絞盡腦汁想著占領(lǐng)用戶(hù)心智時(shí)候，瑞幸咖啡已經(jīng)憑借補(bǔ)貼政策成功打入市場(chǎng)，并改變中國(guó)咖啡消費(fèi)格局；在品牌變著法子想著占領(lǐng)用戶(hù)心智的時(shí)候，拼多多已經(jīng)依靠自己獨(dú)特的“下沉打法”，輔助“百萬(wàn)補(bǔ)貼”活動(dòng)，一撼“大佬電商”格局。

l  品牌行走江湖靠的是什么？

1、品牌行走江湖第一步：自我介紹——“知覺(jué)高光時(shí)刻”

品牌作為企業(yè)內(nèi)核和靈魂的一部分，價(jià)值是不容忽視的。

很多時(shí)候，品牌因?yàn)槿鄙偾逦钠放贫ㄎ唬鄙傧到y(tǒng)化的品牌設(shè)計(jì)和對(duì)細(xì)節(jié)的把握，所以很多品牌的建設(shè)往往不是很成功。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，前期的市場(chǎng)分析和定位往往對(duì)未來(lái)的發(fā)展和成敗起著至關(guān)重要的作用，充分的信息論證往往可以為企業(yè)帶來(lái)更加準(zhǔn)確的決策。

艾·李斯和杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中講到：“定位是關(guān)于傳播溝通的新方法。它帶來(lái)一場(chǎng)傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送。”

在信息碎片化時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是鎖定消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，則在于搶占消費(fèi)者第一時(shí)間的關(guān)注點(diǎn)、增加消費(fèi)者停留時(shí)間、長(zhǎng)時(shí)間鎖定消費(fèi)者。

品牌行走江湖第一步：自我介紹。自我介紹的前提會(huì)對(duì)自己有一個(gè)清晰的認(rèn)知，即定位論。

定位論，往往只需要一句話(huà)就夠了。這句話(huà)就是每個(gè)品牌產(chǎn)品生命中的“知覺(jué)時(shí)刻話(huà)語(yǔ)”。

· 累了困了——東鵬特飲

· 一餓就虛，橫掃饑餓，做回自己——士力架
· 成交量遙遙領(lǐng)先的二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)——瓜子二手車(chē)

· 銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶

· 一年逛兩次海瀾之家，每次都有新發(fā)現(xiàn)——海瀾之家

· 大家好，才是真的好——廣州好迪

· 當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久——太陽(yáng)神

· 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金——腦白金

占據(jù)完品類(lèi)之后，消費(fèi)者在日常生活中遇到相似場(chǎng)景，廣告語(yǔ)的力量真的會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者，比如餓了會(huì)想到士力架，困了會(huì)想到東鵬特飲，這一切并非是消費(fèi)者在日常生活中的本能反應(yīng)，而是各個(gè)品牌塑造的產(chǎn)品的“知覺(jué)時(shí)刻”。

2、品牌行走江湖第二步：技術(shù)工具支持——自建APP

通過(guò)APP來(lái)收集流量，展示產(chǎn)品、完成交易、引導(dǎo)裂變、推送消息，通過(guò)APP的數(shù)據(jù)檢測(cè)來(lái)了解用戶(hù)行為，通過(guò)與APP相連的DMP/CRM來(lái)管理用戶(hù)數(shù)據(jù)，為用戶(hù)打標(biāo)簽、建畫(huà)像，將數(shù)據(jù)輸出應(yīng)用。

雖然自建APP對(duì)于品牌涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是最好的辦法，但是現(xiàn)在市面上的APP這么多，“含著金湯匙出生”的APP未必就能獲得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)成為爆款焦點(diǎn)，未必就能在獲取用戶(hù)上勢(shì)如破竹。

無(wú)論是利用新用戶(hù)優(yōu)惠，還是直接發(fā)放引流商品，引導(dǎo)用戶(hù)下載APP似乎都不是難事，但是下載APP之后有多少用戶(hù)會(huì)去打開(kāi)這個(gè)軟件，打開(kāi)之后還會(huì)去進(jìn)行消費(fèi)，用戶(hù)留存問(wèn)題成為新一輪的“裸泳割韭菜”游戲。

3、品牌行走江湖第三步：強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)符號(hào)——視覺(jué)、語(yǔ)言

從色彩、logo、產(chǎn)品包裝到海報(bào)設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)出對(duì)品牌細(xì)節(jié)和一致性的關(guān)注。

瑞幸咖啡的“這一杯誰(shuí)不愛(ài)”廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)和不斷

重復(fù)的文案策略增強(qiáng)人們的品牌記憶。

取得用戶(hù)認(rèn)可，進(jìn)入用戶(hù)的消費(fèi)心智顯得至關(guān)重要。用戶(hù)的心智空間是有限的，這是高階競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品文案一旦進(jìn)入了用戶(hù)的心智，就掌握了運(yùn)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。

細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也許難以計(jì)算直接給品牌帶來(lái)的流量，但是根據(jù)認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者心智占領(lǐng)過(guò)程，這樣做可以解決快速獲取消費(fèi)認(rèn)知，即品牌知名度的問(wèn)題。

4、品牌行走江湖第四步：打造核心用戶(hù)——私域流量

私域流量是當(dāng)前鏈接環(huán)境下的為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提供的一個(gè)重要抓手和有效工具。

私域流量就是借助各種移動(dòng)鏈接平臺(tái)為企業(yè)提供的鏈接顧客的重要價(jià)值，建立目標(biāo)顧客鏈接；通過(guò)鏈接，企業(yè)用內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、社群等各種手段逐步打造只有品牌的核心用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)、逐步構(gòu)建起企業(yè)自有品牌的用戶(hù)群體；通過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)好這些用戶(hù)群體，推動(dòng)自有品牌的更好發(fā)展。

在以往沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段的環(huán)境下，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。在今天這樣的鏈接時(shí)代，企業(yè)需要借助這些有效的鏈接手段去更好的連接到用戶(hù)，通過(guò)鏈接去更有效地經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶(hù)。

只有鏈接好了用戶(hù)，品牌才能做到更好地占領(lǐng)用戶(hù)心智。

利用真實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶(hù)建立真實(shí)有效的關(guān)系。而微信就像一片社交海洋，是真實(shí)存在的社交網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)打造私域流量，在有效經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，可以借助企業(yè)的私域流量、粉絲用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效傳播。從而幫助企業(yè)打造出有價(jià)值的自有品牌形象。

l  結(jié)合案例具體分析注意力稀缺時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的打法

一、從市場(chǎng)空白處出發(fā)——“下沉”策略

“城市拓張計(jì)劃”發(fā)展乏力，下沉市場(chǎng)得以吃香。

下沉市場(chǎng)，也就是我們常說(shuō)的一二線(xiàn)城市之外的城市生活圈，分散的媒體和難以統(tǒng)一的受眾興趣，使得線(xiàn)上的宣傳變得越來(lái)越難取得效果。受眾對(duì)花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)方式感到乏力，品牌傳播遇到一個(gè)“尷尬期”。

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在他的著作《鄉(xiāng)土中國(guó)》中，提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“從基礎(chǔ)上看，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。”只有重視這種鄉(xiāng)土性，才能觸碰到中國(guó)消費(fèi)者的根。

“下沉消費(fèi)市場(chǎng)”是塊“大蛋糕”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的農(nóng)村人口占比總?cè)丝趯⒔?0%，網(wǎng)民比例只占不到30%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例不足10%。下沉市場(chǎng)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力吸引著資本紛紛進(jìn)駐，并由此產(chǎn)生出獨(dú)具“下沉”市場(chǎng)氣息的戶(hù)外廣告行為——刷墻。

2015年中國(guó)人均GDP歷史性突破8000美元大關(guān)，“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，橫殺出下沉市場(chǎng)的代表——“拼多多”。

拼多多走了極致低價(jià)路線(xiàn)，眼光下沉至四五線(xiàn)城市、農(nóng)村區(qū)域，成為繼阿里巴巴、京東之后的電商第三極。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，資本家這時(shí)把目光瞄準(zhǔn)了三四線(xiàn)城市。以三四線(xiàn)城市為代表的下沉市場(chǎng)崛起，也意味著下沉市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展性。

快手首先打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角，拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮陸續(xù)加入，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。與所有市場(chǎng)發(fā)展到一定趨勢(shì)一樣，下沉市場(chǎng)發(fā)展至今已經(jīng)形成頭部壟斷的局面，新玩家想鉆下沉市場(chǎng)的空子的話(huà)，需求用不同維度思考下沉市場(chǎng)的空白處，從空白處出發(fā)，搶先搶占市場(chǎng)空白。

二、“蠱惑人心”之補(bǔ)貼策略

2015年中國(guó)人均GDP歷史性突破8000美元大關(guān)，“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，橫殺出一個(gè)“拼多多”。

拼多多走了極致低價(jià)路線(xiàn)，眼光下沉至四五線(xiàn)城市、農(nóng)村區(qū)域，成為繼阿里巴巴、京東之后的電商第三極。

雙十一前夕拼多多采取的”補(bǔ)貼”迷惑政策，外界直言看不懂，生怕拼多多把自己燒成第二個(gè)ofo，然而雙十一過(guò)后，“百億補(bǔ)貼”策略的簡(jiǎn)單粗暴，“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”的操作被評(píng)為今年雙十一最“硬核”的營(yíng)銷(xiāo)。

拼多多“百億補(bǔ)貼”在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大了補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的2000余種產(chǎn)品提供了無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。

除此之外，拼多多每天還會(huì)推出近10個(gè)精選產(chǎn)品的“秒殺萬(wàn)人團(tuán)”，包括蘋(píng)果手機(jī)、SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、飛利浦高端電動(dòng)牙刷等等產(chǎn)品，足以在雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)臨之際，改變些許那些對(duì)拼多多有偏見(jiàn)的用戶(hù)的想法，改變那些覺(jué)得拼多多“l(fā)ow”的用戶(hù)的想法。

此外，拼多多最大的雙十一籌碼就是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，只要邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊“助力”，既可以提取現(xiàn)金，任誰(shuí)都沒(méi)有辦法抵抗真金白銀的誘惑。

對(duì)于拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”此類(lèi)活動(dòng)中，補(bǔ)貼是策略，“蠱惑”的是人心，只有服務(wù)好消費(fèi)者，消費(fèi)者開(kāi)心了，才會(huì)愿意去關(guān)注品牌的活動(dòng)，才會(huì)愿意去稍微駐足停留關(guān)注品牌的走向。

對(duì)于此類(lèi)活動(dòng)，最容易造成的就是消費(fèi)者心理落差現(xiàn)象。補(bǔ)貼政策實(shí)際上是一種引流手段，一種高端引流手段。試想當(dāng)消費(fèi)者被拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)之后，成功將零錢(qián)提現(xiàn)到微信之后，打開(kāi)拼多多APP，發(fā)現(xiàn)還是一樣地令人窒息、令人絕望，還是一樣地“l(fā)ow”，拼多多的補(bǔ)貼政策實(shí)際上就是失敗的，消費(fèi)者這時(shí)就會(huì)形成巨大的心理落差。

所以最終吸引消費(fèi)者還是靠品牌的硬實(shí)力說(shuō)話(huà)，靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。品牌不可能一直做補(bǔ)貼活動(dòng)、引流活動(dòng)，這是不現(xiàn)實(shí)的。

三、持續(xù)可行的“燒錢(qián)”策略

不斷“燒錢(qián)”的瑞幸咖啡，不斷被質(zhì)疑會(huì)game over的瑞幸咖啡，不僅熬過(guò)一個(gè)又一個(gè)虧損季度，而且成功上市。其背后燒錢(qián)經(jīng)營(yíng)的模式值得每一家“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式的企業(yè)學(xué)習(xí)。

瑞幸成長(zhǎng)的環(huán)境是：互聯(lián)網(wǎng)人感到“困”。而互聯(lián)網(wǎng)人的“困”，正在支撐起一個(gè)千億咖啡市場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為569億元，同比增長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)將突破千億。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在以白領(lǐng)為主體的咖啡消費(fèi)人群中，主要集中在提神醒腦、消除疲勞的功能性需求上的占比達(dá)到了83%。

前瞻陳業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2013年的57億元，增長(zhǎng)至2018年的390億元。

瑞幸咖啡最新公布的三季報(bào)顯示，第三季度的營(yíng)業(yè)收入為15.42億美元，同比增長(zhǎng)540%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度瑞幸咖啡參與交易客戶(hù)累計(jì)達(dá)到了3070萬(wàn)戶(hù)，同比大增超過(guò)4倍，其中，僅第三季度就增加了790萬(wàn)新客戶(hù)，平均月度活躍客戶(hù)高達(dá)930萬(wàn)，與二季度數(shù)據(jù)相比，數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

在剛剛過(guò)去的雙十一狂歡節(jié)期間，瑞幸啟動(dòng)了“第二屆Luckin狂歡節(jié)”，推出長(zhǎng)達(dá)16天的“充10贈(zèng)10”的活動(dòng)，這意味著瑞幸繼續(xù)以補(bǔ)貼的方式在提升用戶(hù)活躍度和下單量，或者可以說(shuō)是以燒錢(qián)的方式。

在瑞幸咖啡燒錢(qián)的8億背后，是瑞幸結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)性定位，采用品類(lèi)升維定位，以低價(jià)、高便利性策略，占有非在店消費(fèi)的所有場(chǎng)景（即瑞幸宣稱(chēng)的無(wú)限空間，讓咖啡去找人，而不是人找咖啡），填補(bǔ)市場(chǎng)空白，占領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡“半壁江山”，倒逼速溶咖啡升級(jí)，“施壓”星巴克也做起了線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

通過(guò)有計(jì)劃的市場(chǎng)測(cè)試和產(chǎn)品驗(yàn)證，瑞幸確定了“瘋狂擴(kuò)張計(jì)劃”，即冷啟動(dòng)的核心策略，即通過(guò)微信LBS廣告宣傳，集合首單免費(fèi)福利，獲取第一批APP下載用戶(hù)，然后通過(guò)拉一贈(zèng)一的裂變拉新，以存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)。

裂變營(yíng)銷(xiāo)“頭號(hào)玩家”瑞幸的玩法是將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)化為用戶(hù)福利，通過(guò)復(fù)利、共享等裂變關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)，結(jié)合有趣多樣的形式和文案，引導(dǎo)用戶(hù)去進(jìn)行分享，以實(shí)現(xiàn)用存量找增量。

“瑞幸咖啡就是下一個(gè)ofo”——一直被外界擔(dān)心虧錢(qián)的瑞幸，以“低價(jià)咖啡”為賣(mài)點(diǎn)，隨后便以爆發(fā)式的速度擴(kuò)張，再以閃電般的速度在美股納斯達(dá)克上市。

來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨發(fā)條褐   

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