尋求品牌調性差異化這招還管用嗎？
在制定營銷策略時，差異化是一個繞不開的問題。技術的革新、普及速度加快，致使絕大部分產品在功能上的差距開始縮短，所以面對產品同質化嚴重的困擾，企業開始尋求在品牌調性層面做差異，理性差異不夠，感性差異來湊。可是這一招真的奏效嗎？
視覺宣傳物料是體現品牌調性差異的主要方式之一，但是很多同品類的出街作品是這樣的
還有這樣的
這里面不可否認企業內部或廣告代理的從業人員有相互模仿的“偷懶”嫌疑，正所謂天下創意一大抄。但是另一方面，一個特定的品類其與身俱來的基調就那么些，比如運動服飾一般就是動感的、激情的，美妝護膚品就是精致動人的等等，要在品牌調性層面尋求有效的差異化的確比較艱難，細微處的差異如果沒有專門的解讀，普通受眾很難GET到。
如果你覺得這些平面稿件還上升不到品牌層面，那請明星做形象代言應該是品牌層面的動作了吧？
小米Note2曾請梁朝偉代言，Note3就換成了人設、氣質，甚至粉絲群體不一樣的吳亦凡，而且還是之前就代言過競品——榮耀8的吳亦凡，小米這波操作的確迷之神奇。網上對小米Note3的效果也出現了截然不同的兩種聲音，有說最終給榮耀帶去了銷量，也有說增加了小米的女性消費人群，吃瓜群眾表示：咱也不知道，咱也不敢問。
采用差異化的戰略，目的就是搶占消費者心智，讓消費者在有相關需求時第一時間聯想到自身品牌。STP營銷戰略同樣強調產品、品牌或企業在目標受眾心中要保留深刻的、獨特的某種形象或特征，從而取得競爭優勢。取得差異化的維度很多，常見的有：產品、價格、服務、渠道、形象等等，企業應該力求在一到兩個維度上取得差異。比如很多汽車品牌都在說駕駛帶來的體驗樂趣、身份象征時，Jeep從家庭的角度說“看過世界的孩子更強大”；在競爭異常激烈的餐飲業，海底撈的服務使得其獨樹一幟。
個人建議思考差異化的優先順序可以是：產品功能＞產品價格＞服務/渠道＞品牌調性＞企業價值觀，因為按照馬斯洛的需求層級理論，先是有物質基礎的保障，才有感情、精神層面的需求實現，換句話說消費者很難只為你的品牌調性、情懷買單。如果在產品、價格、品牌調性層面都很難做出實質性的差異化，可以從渠道、服務，甚至從企業及企業高層人員的社會行為等層面向目標受眾傳遞價值觀，從而與競爭品牌形成區隔。
很多時候品牌部門還有廣告代理公司能夠操作的范圍可能只限于營銷推廣層面，很難在其他層面將差異化落地，所以經常面臨一個問題，當一個品牌的營銷推廣行為同樣適用于競爭品牌時，比如“這個創意概念我們能用競品也能用，我們使用的意義有多大？”。這個時候的保底策略可以考慮“先發制人”，在時間的維度上領先對手一步，搶先占領目標受眾心理認知空間。
經濟學中有一個邊際效用遞減的規律，簡單說就是人的滿足感（效用），隨著同樣刺激的反復進行而逐漸減弱。前兩年，不管什么品類，只要覺得自己產品品質好，言必稱“匠心”，消費者看多了以后對此不感冒不說，反而會產生厭煩情緒。所以品牌調性層面的差異不是萬精油，比較難解決產品平庸的問題，如果堅定要選擇品牌調性差異的策略，最好要做到有效的獨特，而且要搶先競品最大規模地進行營銷推廣，不要輕易被競品模仿過去。
作者：謝蘊涵
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