盤點(diǎn)那些經(jīng)典的品牌危機(jī)公關(guān)失敗案例！
對(duì)于大品牌來說，能夠發(fā)展成為一個(gè)具有高知名度和社會(huì)影響力的企業(yè)，必然擁有非常扎實(shí)的資本和基礎(chǔ)，同時(shí)在各方面的能力也較為出色，其中也包括了品牌管理和危機(jī)公關(guān)的能力。但常在河邊走，哪能不濕鞋，面對(duì)重大的危機(jī)事件，有些品牌憑借經(jīng)驗(yàn)成功扭轉(zhuǎn)危機(jī)，有些卻因此而萬劫不復(fù)。復(fù)盤一些經(jīng)典的品牌危機(jī)公關(guān)失敗案例，可以從中獲得反思。
案例一：華碩天價(jià)索賠事件
2006年，就讀于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的大三女生黃靜，花費(fèi)兩萬元從中關(guān)村某公司購買了一臺(tái)華碩筆記本電腦，當(dāng)天使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)根本無法開機(jī)，修理過程中發(fā)現(xiàn)是CPU出現(xiàn)了問題，隨即將電腦送回該公司檢修。檢修完成后黃靜取回電腦，又出現(xiàn)了無法開機(jī)的故障，再次送去檢修依然無濟(jì)于事，終于發(fā)現(xiàn)電腦原裝的正式版2.0G的CPU被換成了測(cè)試樣品2.13G，而這違反了英特爾公司禁止將這一樣品用于任何最終用戶產(chǎn)品的規(guī)定，而英特爾是華碩重要的合作伙伴。于是黃靜及其友人向華碩公司提出了500萬元的懲罰性賠償，成立一個(gè)反消費(fèi)欺詐基金會(huì)，并承諾對(duì)此事保密，否則就會(huì)將此事公之于眾，經(jīng)過多次的談判，最終華碩以“敲詐勒索”的理由報(bào)警，兩人被警方帶走，并與不久后逮捕，黃靜本人更是因此在看守所呆了近10個(gè)月。
很快，黃靜尋求律師幫助向檢察院提出國家賠償申請(qǐng)，獲得批準(zhǔn)后向華碩發(fā)起訴訟，涉及誣告陷害、侵害名譽(yù)權(quán)、制售假冒偽劣產(chǎn)品三項(xiàng)罪名。在此期間，華碩遲遲沒有對(duì)此發(fā)出聲明或者回應(yīng)，但幾個(gè)月后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了華碩對(duì)天價(jià)賠償事件的回應(yīng)，認(rèn)為其中的測(cè)試樣本CPU在檢修之前就被掉包了，意思就是指這一切都是黃靜自己策劃的陷害陰謀，隨后相關(guān)言論的帖子也出現(xiàn)在論壇上，稱這兩人是在打擊華碩。而華碩相關(guān)發(fā)言人對(duì)于這一些列事件一律采取了回避的態(tài)度。
很明顯，華碩并無承認(rèn)過錯(cuò)的意思，一再拖延和逃避，正是為了保持和英特爾公司的合作，而相比起一個(gè)大公司，黃靜兩人的力量十分有限，華碩不斷地壓制記者言論和輿論后，依然無動(dòng)于衷。但是，媒體的報(bào)道是無法完全堵住的，而對(duì)于大眾而言，黃靜作為消費(fèi)者、維權(quán)者在事件中受到的不平對(duì)待和冤屈，與華碩強(qiáng)硬、冷酷、售假的黑心企業(yè)形象形成了鮮明對(duì)比，人們幾乎是一邊倒地對(duì)受害者表示同情，對(duì)華碩感到憤怒和厭惡。很明顯，華碩如此粗暴地解決這一公關(guān)危機(jī)，明顯是很失敗的，犧牲了一個(gè)消費(fèi)者，換來了穩(wěn)定合作，但同時(shí)也對(duì)品牌造成了巨大的損害，眾多的負(fù)面言論也令其內(nèi)部壓力倍增。
案例二：康師傅“水源門”事件
2008年7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的文章迅速引發(fā)了廣泛的傳播和討論，因?yàn)橐幌蛟趶V告中自稱為“選用優(yōu)質(zhì)水源”的康師傅被記者發(fā)現(xiàn)，其水源竟全部是自來水灌裝的。果不其然，對(duì)于這一披露的事實(shí)，討論中多以聲討和批判為主，康師傅因此被推上了風(fēng)口浪尖，被包圍在輿論的質(zhì)問聲中。
按照危機(jī)公關(guān)的基本原則，康師傅本應(yīng)該在事件發(fā)酵之初就迅速發(fā)出聲明和回應(yīng)，但其處理措施卻恰好相反，不僅毫無回應(yīng)表示要低調(diào)收?qǐng)觯€悄悄地把廣告中的“選用優(yōu)質(zhì)水源”去掉，還改變了包裝。這些手段在大眾的眼中明顯成為了做賊心虛、確有其事的證據(jù)，面對(duì)愈演愈烈的質(zhì)疑和批評(píng)，康師傅終于請(qǐng)來了第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)飲用水工業(yè)協(xié)會(huì)，公布了協(xié)會(huì)對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的水質(zhì)認(rèn)同，并認(rèn)定其水源以純凈水為基礎(chǔ)，加入的食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)添加劑符合國家礦物質(zhì)原料的標(biāo)準(zhǔn)。但是，這一聲明并沒有獲得消費(fèi)者的諒解，因?yàn)榭祹煾禌]有認(rèn)識(shí)到大眾關(guān)心的問題所在，但消費(fèi)者并沒有在意礦物質(zhì)水是否符合標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)為灌裝純凈水并不符合廣告中“優(yōu)質(zhì)水源”的說法，這是一種欺騙。很快，公關(guān)上的失敗反應(yīng)到了康師傅的銷售上，一些超市的康師傅礦物質(zhì)水開始下架，而其品牌形象也被消費(fèi)者所排斥和不喜。
很明顯，康師傅的公關(guān)存在著一系列的槽點(diǎn)，首先，反應(yīng)遲緩，沒有在輿論發(fā)酵的早期抓住時(shí)機(jī)做出回應(yīng)和處理，沒有有效控制住輿論，也沒有表明自身的態(tài)度；然后，在沒有及時(shí)澄清的情況下偷換廣告和包裝，更加劇了大眾對(duì)與康師傅做賊心虛、欲蓋彌彰的懷疑和指責(zé)，也讓自身的品牌進(jìn)一步陷入更大的信任危機(jī)；最后，沒有事先對(duì)消費(fèi)者就礦物質(zhì)水在國家標(biāo)準(zhǔn)中的概念進(jìn)行知識(shí)普及，造成了難以挽回的誤解。
案例三：農(nóng)夫山泉砒霜門
農(nóng)夫山泉是當(dāng)下的飲用水巨頭，農(nóng)夫山泉礦泉水也是以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語而迅速聞名全國，作為一個(gè)大品牌，其經(jīng)歷的風(fēng)波自然也不少，2009年的砒霜門就是其中一件。
2009年11月24日，海南省海口市工商局發(fā)布了一條商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示，稱農(nóng)夫山泉的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料，以及統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的九種食品中砷或者二氧化硫超標(biāo)，不能食用。有一定常識(shí)的人都知道，砷又被稱為“砒霜”，是一種致癌的有毒元素，在食品中超標(biāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體健康帶來損害。所以，這一警示發(fā)布后，其中提及的產(chǎn)品品牌很快陷入了品牌危機(jī)之中。
但是，12月5日，海南的工商部表示之前的檢測(cè)結(jié)果有誤，其中農(nóng)夫山泉的砷超標(biāo)是屬于五保，但澄清來得太晚，這一事件已經(jīng)對(duì)農(nóng)夫山泉帶來了巨大的負(fù)面影響。在這一事件中，農(nóng)夫山泉受到的品牌損失其實(shí)很大一部分也是自己造成的。
面對(duì)輿論，遭受不白之冤的農(nóng)夫山泉做出了高調(diào)的反擊，召開了新聞發(fā)布會(huì)，聲稱這一事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃，而且竟公然叫板工商局，稱其越權(quán)發(fā)布警示，指責(zé)?？诠ど叹值淖龇O端錯(cuò)誤，還宣稱要提起高達(dá)10億元的賠償訴訟。從這些令人匪夷所思的反擊來看，農(nóng)夫山泉的確非常氣憤，但對(duì)于問題的關(guān)鍵所在卻毫無明確的回應(yīng)和證據(jù)，所以這些公關(guān)措施迅速將輿論吸引了過來，使其熱度居高不下，而這些激烈的行為，在很多人眼里，成為了對(duì)抗政府、氣急敗壞的跳腳反應(yīng)，使其品牌蒙上了陰影。而在?？诠ど滩堪l(fā)布澄清之后，農(nóng)夫山泉的這些做法更是顯得尷尬可笑。
這一沖動(dòng)的公關(guān)舉措，實(shí)在難以想象是一個(gè)頭部品牌的反應(yīng)，無論砒霜事件是否屬實(shí)，都應(yīng)該與政府的立場(chǎng)站在一邊，進(jìn)行道歉和要求進(jìn)一步調(diào)查，即使有關(guān)部門出現(xiàn)紕漏，也不應(yīng)該指責(zé)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，政府只會(huì)是品牌公關(guān)的有力助手，站在政府的對(duì)立面，往往會(huì)得不償失。
案例四：雙匯瘦肉精事件
很多人都吃過雙匯火腿腸，也知道雙匯是一個(gè)以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，同時(shí)明白在2011年，這個(gè)品牌出現(xiàn)過瘦肉精事件，面對(duì)這一公關(guān)危機(jī)，雙匯做出一些列應(yīng)對(duì)，非常耐人尋味。
在當(dāng)年的3月15日新聞?lì)l道播出的《每周質(zhì)檢報(bào)告》特別節(jié)目中，披露中關(guān)于“健美豬”的真相，指出在河南一些地方的養(yǎng)豬場(chǎng)中使用“瘦肉精”加入豬飼料中，使得這些喂養(yǎng)的豬能夠獲利更多，但是在生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中添加瘦肉精是違法的，這些豬也因此成為“問題豬”進(jìn)入百姓的餐桌上，而令人意想不到的是，大名鼎鼎的雙匯也使用了“問題豬”。很快，輿論聲起，雙匯也給出了非常迅速而有效的回應(yīng)。
首先，雙匯處理危機(jī)的態(tài)度是非常重視且迅速的，在節(jié)目播出后的一天內(nèi)就發(fā)表了聲明，對(duì)這一事件表示抱歉、停產(chǎn)整頓和處理，表明對(duì)質(zhì)量把控的重視和誠意，并積極配合調(diào)查。而在17日，雙匯再次發(fā)布聲明，鄭重將3月15日定為“雙匯食品安全日”，將食品安全落實(shí)到每一天，同時(shí)為打消疑慮，召回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，并對(duì)相關(guān)的管理人員免職處理，對(duì)相關(guān)生產(chǎn)線繼續(xù)整頓，并加強(qiáng)對(duì)生豬檢驗(yàn)和生產(chǎn)監(jiān)管力度。在一條聲明中，雙匯非常具體地給出了一系列的解決處理措施，讓大眾看到了積極的手機(jī)行動(dòng)。
之后，雙匯進(jìn)一步召開了“萬人職工大會(huì)”對(duì)此事進(jìn)行集體反思，以積極有力的內(nèi)部公關(guān)形式贏得了外界的認(rèn)同；同時(shí)，雙匯在給出道歉、承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)，在多個(gè)場(chǎng)合中有意無意地強(qiáng)調(diào)了作為罪魁禍?zhǔn)椎酿B(yǎng)殖業(yè)，大有推卸責(zé)任的嫌疑；此外，在產(chǎn)品下架20多天后，雙匯的熟肉制品很快便重新上架，這未免太過急功近利，而為了取信于消費(fèi)者，竟想出了讓區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)吃火腿腸的招數(shù)，對(duì)于路人而言，卻更像是一出鬧?。贿€有，除了將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)以外，雙匯在4月18日發(fā)布公告，稱這一事件中是因?yàn)閭€(gè)別員工在采購環(huán)節(jié)中沒有盡責(zé)而導(dǎo)致，再一次將責(zé)任推卸給個(gè)人。
可以看到，雙匯對(duì)于這一危機(jī)事件的確非常看重，前期的應(yīng)對(duì)處理也非常到位，但之后各種作秀式的反思、證明，以及不斷地推卸責(zé)任，實(shí)在是過猶不及。這樣的“加戲”，使得反省失去了本該有的嚴(yán)肅性，也令前期的措施誠意盡失，讓人不免懷疑品牌是在逢場(chǎng)作戲。不認(rèn)真落實(shí)行動(dòng)，低調(diào)反省與整頓，反而一味推卸、急功近利，只能說明雙匯是關(guān)心則亂，誤入歧途了。
來源丨公關(guān)之家，作者丨不承權(quán)輿
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