超火的私域流量營(yíng)銷(xiāo)到底怎么玩？炫邁告訴你答案！
流量又貴又難沉淀？看炫邁如何賺流量又賺銷(xiāo)量。
作者丨快消君 來(lái)源丨快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部
營(yíng)銷(xiāo)是反映時(shí)代變化的一面鏡子。
從最開(kāi)始的粗放式營(yíng)銷(xiāo)到今天的精細(xì)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)應(yīng)的是技術(shù)的提升（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、小程序）、受眾心理的變化（個(gè)性化、社交化、游戲化、分享、人以群分、kol和koc帶動(dòng)口碑發(fā)展）和消費(fèi)方式（移動(dòng)支付、社交電商、線(xiàn)上到線(xiàn)下的消費(fèi)融合）的變遷。
隨著智能手機(jī)的發(fā)展和移動(dòng)支付和社交電商的崛起，消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化、社交化的特點(diǎn)，消費(fèi)行為更加分散和碎片化。而隨著人口老齡化加劇，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)在逐漸消失，用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)用戶(hù)存量時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，獲客成本高企，用戶(hù)留存成為問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)。
好消息是，增長(zhǎng)乏力但存量巨大。根據(jù)第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)所發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，網(wǎng)站數(shù)量518萬(wàn)個(gè)。
巨大的網(wǎng)民規(guī)模顯示營(yíng)銷(xiāo)還有更大的想象空間，但挑戰(zhàn)依然存在。在一個(gè)用戶(hù)處在海量營(yíng)銷(xiāo)信息的環(huán)境中，如何突出重圍，抓住用戶(hù)？年輕用戶(hù)群體見(jiàn)多識(shí)廣，如何營(yíng)銷(xiāo)才能讓他們覺(jué)得好玩，不會(huì)被“嫌棄”？如何在碎片化時(shí)代降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？是否還存在沒(méi)有被充分利用的流量洼地？私域流量營(yíng)銷(xiāo)給出了一種答案。
進(jìn)入2019年以來(lái)，基于用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的私域流量營(yíng)銷(xiāo)被追捧，深度挖掘用戶(hù)價(jià)值成為品牌思考的課題。如何玩轉(zhuǎn)私域流量時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？我們關(guān)注到的炫邁案例或許能給品牌們提供了一種可行的思路。
創(chuàng)新玩法激發(fā)用戶(hù)自傳播
盤(pán)活私域流量
作為一種高接受度的營(yíng)銷(xiāo)方式，私域流量營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)品牌方關(guān)注并不是偶然。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，92.4%的網(wǎng)民對(duì)私域流量營(yíng)銷(xiāo)持支持或者中立態(tài)度。這是私域流量營(yíng)銷(xiāo)能夠存在的基礎(chǔ)。
私域流量營(yíng)銷(xiāo)基于強(qiáng)關(guān)系鏈的群體互動(dòng)，讓微信平臺(tái)成營(yíng)銷(xiāo)方最重要的陣地。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2019年中國(guó)網(wǎng)民獲取商品信息的主要線(xiàn)上渠道為微信（49.6%）。
中國(guó)網(wǎng)民在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方主要私域載體分布中，小程序占了36.3%，個(gè)人微信號(hào)占了13.6%。小程序成第一載體。 與此對(duì)應(yīng)的是，2019年6月，微信上月活用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)的小程序已經(jīng)達(dá)到180個(gè)，每月人均使用微信小程序42.6次，使用微信小程序4.9類(lèi)。其中，小游戲數(shù)量占比最高，達(dá)42.1%。能夠享受優(yōu)惠、被營(yíng)銷(xiāo)方的產(chǎn)品和內(nèi)容所吸引是用戶(hù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)方私域的兩大主要原因。內(nèi)容已經(jīng)成為更重要的流量入口。
游戲類(lèi)小程序是微信上進(jìn)行私域流量營(yíng)銷(xiāo)最適合的載體。多數(shù)品牌商選擇微信小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不是偶然。社交化、游戲化的營(yíng)銷(xiāo)方式更受年輕人喜愛(ài)，更適合碎片化的消費(fèi)方式。能夠分享、形成朋友間互動(dòng)話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠激發(fā)用戶(hù)的分享欲望，更能促進(jìn)傳播裂變。
在這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，我們關(guān)注到的炫邁全球掃球微信小程序的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)似乎能給到我們很多啟發(fā)。
炫邁全球掃娛樂(lè)性小程序借助AR游戲的互動(dòng)性，結(jié)合AI識(shí)別技術(shù)，直接通過(guò)物體外形規(guī)則進(jìn)行識(shí)別，不需要在根據(jù)固定圖形和手勢(shì)進(jìn)行判斷觸發(fā)。
用戶(hù)不僅掃球形產(chǎn)品包裝可以進(jìn)行游戲，也可以?huà)咂渌?lèi)似圓形物體，降低了用戶(hù)門(mén)檻，增強(qiáng)了游戲可玩性，擴(kuò)大了觸發(fā)場(chǎng)景。不管你在什么地方，只要一掃圓形，隨時(shí)隨地可以玩，更加符合年輕人的碎片化的生活方式。
盛蛋糕的圓盤(pán)也能掃，不信你試試
在具體玩法上，炫邁也有所創(chuàng)新。每次掃描成功即可獲得一種球，用戶(hù)集齊四種球可以合成錦鯉球來(lái)抽取一等二等獎(jiǎng)和錦鯉大獎(jiǎng)。用戶(hù)還可以向微信好友索要或者贈(zèng)送球。活動(dòng)通過(guò)集球、合成、等級(jí)夢(mèng)精靈可寶拍照、激發(fā)興趣和挑戰(zhàn)，形成成長(zhǎng)體系和等級(jí)排行，刺激微信朋友關(guān)系之間的互動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)傳播裂變；另外，錦鯉大獎(jiǎng)等頗具話(huà)題性，能夠在年輕人中形成自傳播，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
游戲可以充分帶動(dòng)微信好友互動(dòng)
想不想成為朋友圈中的錦鯉？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入炫邁全球掃球小程序的用戶(hù)中，有超過(guò)80%來(lái)自私私域流量的導(dǎo)流。 其中 25%來(lái)自炫邁官方微信菜單欄，22%來(lái)自朋友圈分享，約20%來(lái)自炫邁官方微博，15%來(lái)自”給微信好友送球“機(jī)制。在整個(gè)活動(dòng)期間，炫邁全球掃球微信小程序獲得40萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)7.3分鐘。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的是為了將平臺(tái)用戶(hù)的流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，最大程度挖掘用戶(hù)自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果1+N（一個(gè)人輻射整個(gè)微信朋友圈的效果）。
活動(dòng)提供多張價(jià)值2萬(wàn)元的攜程禮品卡，更有多張王俊凱演唱會(huì)門(mén)票，100份炫邁包年吃，還有總計(jì)百萬(wàn)份永輝、羅森、蘇寧、京東、攜程優(yōu)惠券。豐厚的獎(jiǎng)品大大提高了用戶(hù)參與度，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情。
高信任度提升轉(zhuǎn)化率打造線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán)
營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了轉(zhuǎn)化。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，私域流量更能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，44.4%被調(diào)查者認(rèn)為私域信息促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)行為與信任度密切相關(guān)。
私域營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)基于微信熟人關(guān)系運(yùn)營(yíng)，有助于提升用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)方之間的信任度，一旦建立信任關(guān)系，更容易建立用戶(hù)和品牌的強(qiáng)聯(lián)系，激發(fā)出用戶(hù)的消費(fèi)、復(fù)購(gòu)等行為。
炫邁全球掃球微信小程序營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為用戶(hù)提供優(yōu)惠（優(yōu)惠獎(jiǎng)品券），其他獎(jiǎng)品（演唱會(huì)門(mén)票、旅游基金等），為用戶(hù)提供可見(jiàn)可感的價(jià)值，與用戶(hù)建立良好的關(guān)系，增加品牌好感度。
豐厚獎(jiǎng)品令人心動(dòng)
不僅如此，炫邁還給品牌代言人王俊凱的粉絲們準(zhǔn)備了彩蛋。用戶(hù)集齊三個(gè)球即可觀看王俊凱驚喜小視頻，配合王俊凱專(zhuān)屬電商禮盒，購(gòu)買(mǎi)禮盒即可獲得“萬(wàn)能球”，激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。炫邁疊加粉絲營(yíng)銷(xiāo)直接帶動(dòng)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
同時(shí)，炫邁方面也巧妙的將線(xiàn)上流量精準(zhǔn)分發(fā)到線(xiàn)下，通過(guò)掃球即可隨機(jī)獲得羅森、永輝、蘇寧小店的門(mén)店優(yōu)惠券。優(yōu)惠券通過(guò)微信卡包在線(xiàn)下羅森、蘇寧等門(mén)店可以直接使用，基于微信支付的用戶(hù)基礎(chǔ)，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下銷(xiāo)量同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店資源也為小程序帶來(lái)更多關(guān)注。形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
優(yōu)惠券可直接通過(guò)微信支付使用
所有的營(yíng)銷(xiāo)最終考核的都是轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，在活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，京東平臺(tái)上，炫邁果力全開(kāi)咀嚼薄荷糖的銷(xiāo)量直接提升到活動(dòng)前平日銷(xiāo)量的90倍。隨著活動(dòng)的影響力持續(xù)發(fā)酵，活動(dòng)結(jié)束后的總體銷(xiāo)量是平日銷(xiāo)量的9倍。線(xiàn)下方面，以蘇寧小店為例，活動(dòng)期間，果力全開(kāi)產(chǎn)品完成5000多家門(mén)店的分銷(xiāo)上架，銷(xiāo)量超出預(yù)期 294%。可見(jiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下導(dǎo)流效果出眾，銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。
解決用戶(hù)存留問(wèn)題以用戶(hù)為重案打造經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例
從被廣告洗腦，到被KOL撩撥，再到KOC崛起，本質(zhì)上，還是信息獲取和交流方式發(fā)生了變化。KOC是私域流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)中心。
正如艾媒咨詢(xún)的研究報(bào)告中所說(shuō)，擁有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的普通人，能夠通過(guò)社交媒體和社交關(guān)系影響社交鏈條上的人。新媒體讓他們擁有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。當(dāng)下需要以人為中心的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
私域流量中，每一個(gè)人都可以是KOC，都可以對(duì)社交鏈條上的其他人產(chǎn)生影響。這使得私域流量營(yíng)銷(xiāo)的獲客成本更低。
而且私域流量營(yíng)銷(xiāo)的存留率更高，根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，49.2%的被調(diào)查者愿意留在品牌、商家建立的私域。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一錘子買(mǎi)賣(mài)，用戶(hù)難以存留的問(wèn)題也能被很好的解決。 用戶(hù)存留對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可以積累更多用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，從而更好的理解用戶(hù)行為，為用戶(hù)提供個(gè)性化、趨勢(shì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。這對(duì)于更好的開(kāi)展品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)的降低營(yíng)銷(xiāo)成本提升營(yíng)銷(xiāo)效果有著實(shí)際意義。
炫邁全球掃球微信小程序營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)全程實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，積累豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。基于行業(yè)MMA標(biāo)準(zhǔn)，收取品牌第一方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。成功收集炫邁活動(dòng)中各類(lèi)數(shù)據(jù)，包括：廣告投放類(lèi)，社交行為類(lèi)等。應(yīng)用數(shù)據(jù)整合技術(shù)，借助科學(xué)算法及模型，得出監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，幫助品牌快速洞察活動(dòng)情況。同時(shí)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為將來(lái)的品牌數(shù)字化推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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