品牌預算縮水、代言周期變短，2019明星營銷還能怎么玩？|年中觀察
作者/郭吉安
“今年上半年，我們藝人整體的商業(yè)代言收入明顯減少了，和去年相比，很多品牌主的開價直接少了個零。”某偶像公司經(jīng)紀人告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論。
這樣的情況并非個例，據(jù)我們調(diào)查得知，由于整體商業(yè)市場環(huán)境的低迷和政策在明星領域的管控加劇，大量品牌主在挑選代言人時變得更為謹慎。“再難像去年一樣輕易從品牌那里拿到高代言費”是不少偶像類公司的共同感受，而一些傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀公司也告訴小星星，和品牌的溝通成本正在越來越高，他們的要求也會越來越多。
這樣的局勢讓不少藝人經(jīng)紀公司陷入了焦慮之中。去年的稅務風波后，行業(yè)限薪令給藝人收入上了把鎖，今年政策對影視內(nèi)容的調(diào)控也讓許多項目停擺，進一步影響著藝人的片酬收入。因此，大量經(jīng)紀公司一早便把目光投向了商業(yè)代言市場。然而從上半年的市場反應來看，寄托在這一版塊獲得更多回饋似乎也并不容易。
品牌主們到底怎么了？明星營銷價值是否觸及到了天花板？藝人經(jīng)紀公司在商業(yè)代言領域到底該怎么玩？結合贊意與胖鯨聯(lián)合推出的《2019明星營銷指南》，娛樂資本論矩陣號明星資本論訪了多家品牌主與廣告公關公司，試圖解開這個問題。
品牌主不愿花錢了？他們只是更看重轉化效果&精準打透
品牌在明星營銷領域的投入是否在短期內(nèi)達到了天花板、甚至有所收縮，是許多藝人經(jīng)紀公司最為關注的問題。在和多個品牌溝通后我們發(fā)現(xiàn)，盡管許多品牌主在挑選明星代言人時變得更為謹慎，在明星營銷領域的打法有所變動，但事實上他們對于優(yōu)質(zhì)明星代言人對品牌的賦能效果十分認可，在明星營銷上的預算也并未減少，不少品牌主還有所追加。
小米便十分認可高流量代言人在改善品牌用戶群上所起到的作用。此前挑選的代言人吳亦凡便在帶動年輕女性用戶上達成了良好的效果，而今年，小米9邀請王源這位18歲的新生代流量做代言人，便是希望借此進一步網(wǎng)羅年輕女性用戶，摘掉此前被打上的“直男產(chǎn)品”標簽。
據(jù)《2019明星營銷指南》顯示，受訪品牌中超過七成的品牌主在明星營銷上的預算占整體市場營銷預算的10-30%，十分之一品牌明星營銷預算與整體占比高達30-50%。2019年明星營銷預算與去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%品牌在明星營銷上的投入還有所增加。
在品牌主整個廣告營銷預算有所下降的同時，依舊能在明星營銷領域保持這樣的數(shù)據(jù)，也和品牌主在其他娛樂營銷上的投入減少有關。據(jù)ADMaster數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度綜藝節(jié)目的贊助品牌與去年同期相比減少了20%。民宿品牌小豬的CMO宋旭昌便曾向小星星透露：相比去年在綜藝、劇集領域進行大量的贊助植入投入，今年小豬會更傾向于圍繞代言人鄧倫布局更多事件營銷、social營銷，這樣更為重點突出。
既然如此，為何不少經(jīng)紀公司還會覺得品牌主的投放有收縮呢？據(jù)娛樂資本論矩陣號明星資本論了解，這也和品牌方策略的改變有關。
據(jù)贊意合伙人烏東偉介紹，由于明星個人形象可能存在的不確定性隱患，同時也受粉絲注意力遷徙加速的影響，品牌與明星的合作周期正在縮短。微代言、聯(lián)名產(chǎn)品、線下站臺等短期合作正在成為主流。同時，品牌主也會更看重效果轉化和性價比。
“四五年前，我們的代言人一簽就是三年。因為這樣能更持久輸出品牌形象，明星代言人的性價比也更高。但從今年起，我們的長期代言人也是一年為限。同時在不同產(chǎn)品推出時會配合短期的推廣大使。這樣我們品牌承擔的風險會小很多，可以規(guī)避一些明星暴雷帶來的影響。”某快消品牌告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論。
這樣的“安全為先”也讓品牌選擇長期代言人時更向頭部傾斜，而短期代言人則會更青睞和熱門影視綜內(nèi)容捧出的熱點藝人進行合作。因為這時粉絲的積極性最高，最能發(fā)揮出良好的帶貨效果。這樣的決策，自然會讓大量位居中部的藝人代言受到影響，也因此讓經(jīng)紀公司感到“蕭條”。
新晉唱跳偶像帶貨力下降？沒建立起差異化&沒調(diào)動粉絲積極性才是原罪！
當然，除了這些中部的藝人感受到了“寒意”，通過今年的多檔偶像節(jié)目走出的新晉唱跳團體偶像的日子也沒有那么好過了。相比去年《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》捧出的偶像愛豆“代言接到手軟”，粉絲全力買單的盛況，今年整個團體偶像帶貨市場都不復去年的輝煌。
悅詩風吟、春雨面膜、東方季道等簽下今年選秀熱門偶像的品牌主感受最為深刻。無論是粉絲宣傳能量還是產(chǎn)品銷量上，都沒有去年的成績喜人，粉絲的韭菜似乎割不動了。
同時，去年的選秀偶像也面臨著被“更新?lián)Q代”的風險。據(jù)某偶像公司透露，相比去年，今年的品牌主已經(jīng)越來越不愿意為團體代言買單了，基本上會強勢挑選單人進行代言選擇，同時價格也壓的很厲害。去年掌握在經(jīng)紀公司手中的代言主動權已經(jīng)回到了品牌主手里。
難道真的如不少觀點所說，選秀偶像的市場已經(jīng)飽和？過于激烈的同質(zhì)化競爭讓粉絲失去了為偶像的買單熱情？
據(jù)娛樂資本論矩陣號明星資本論觀察，其實國內(nèi)的選秀偶像，尤其是團體偶像市場其實是一片有大量開發(fā)空間的高潛地帶，粉絲的消費實力和買單愿望實際非常充分，只是沒有被調(diào)動起來。
“偶像節(jié)目的同類爆款具有很高階段性，畢竟同類型的受眾需要擴大的空間，就連日韓的造星巨頭杰尼斯和SM都不可能每年都生產(chǎn)出爆紅程度的團體。但是他們的粉絲受眾依然源源不斷。同理，國內(nèi)粉絲的文娛和精神消費潛力非常大，只是需要進一步挖掘。”偶像行業(yè)資深從業(yè)者COCO告訴我們。
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而造成當下這種偶像帶貨市場低迷的原因，也在于很多經(jīng)紀公司為了一時的利益而過度消耗了藝人的商業(yè)價值，甚至影響了整個行業(yè)的規(guī)則制定和健康發(fā)展。
“去年有非常明顯的案例，因為選秀偶像的風口正熱，一些偶像公司的報價非常驚人，而在粉絲經(jīng)濟驅動下，許多急于打開市場的品牌也同意買單了，粉絲表現(xiàn)出的狂熱和良好的市場反饋也讓大量經(jīng)紀公司進一步抬高藝人價格，品牌花費高昂代言費后，自然要在粉絲身上把錢努力賺回來。這樣下來，便形成了惡性循環(huán)，不僅破壞了市場的正常價格，也過度消耗了藝人和粉絲。相比之下，今年的這種局勢也讓很多品牌方和藝人經(jīng)紀方冷靜下來，回歸到正常的軌道上來。”某化妝品牌負責人告訴我們。
的確，據(jù)小星星觀察，今年的代言市場還是出現(xiàn)了不少品牌與藝人良好結合，充分調(diào)動粉絲積極性的玩法。
以貝納頌和阿云嘎鄭云龍的合作為例。貝納頌啟用《聲入人心》中走紅的二人作為代言人，在病毒短視頻“貝納頌咖啡遇見雙云”中，兩位代言人用戲劇化的方式演繹在大師進階之路上彼此激勵又暗自較量的日常，加深了品牌特質(zhì)的輸出。而衍生的花絮物料、限量款定制包裝解鎖活動也激發(fā)了粉絲的觀看熱情和自主討論熱度。最終這場明星營銷在微博微信自媒體平臺互動量達到49w，覆蓋人群近1.2億。
這樣的一場明星營銷活動，優(yōu)質(zhì)的物料體現(xiàn)了品牌代言人的特質(zhì)，與其他明星代言產(chǎn)生了差異化。而與粉絲的互動營銷則調(diào)動了受眾的積極性。最終也實現(xiàn)了把品牌的“大師杰作”內(nèi)涵通過高品質(zhì)音樂劇演員的形象向消費者灌輸?shù)哪康摹?/p>
這再次說明，真正高粘性的代言應該是一個鞏固粉絲的過程，這也要求經(jīng)紀公司把目光放的更長遠，不為了一時的快錢進行盲目的收割。在挑選代言時更多考慮到品牌和藝人的契合度與玩法多樣性，這樣才能不斷提升藝人的長久商業(yè)價值。
高商業(yè)回饋就算好代言？高口碑、人群推廣才是王道！
這樣的代言合作思路，也要求經(jīng)紀公司聯(lián)合品牌主一起，把每一次的代言當成是藝人的作品，進行嚴格的挑選，專業(yè)的打造，和優(yōu)質(zhì)的輸出。也只有這樣，才能在明星營銷中不光為藝人方帶來商業(yè)回饋，還同步幫助明星鞏固粉絲、收獲高口碑，甚至實現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋。
不少跑在前面的經(jīng)紀公司已經(jīng)形成了一套與品牌主合作的方法論。
“例如流量愛豆和熱門偶像，可以通過與文化、慈善ip的綁定提高自身的口碑，增強文化厚重感，通過正能量光環(huán)提升安全性。”烏東偉介紹。贊意與胖鯨聯(lián)合推出的明星營銷指南中便有不少這樣的案例。
去年4月，王俊凱作為掌閱首席閱讀官發(fā)起閱讀號召，聯(lián)合品牌共同打造了423閱讀節(jié)，3天內(nèi)相關話題的閱讀量便超過了3.3億。對于品牌來說，強勢曝光和話題發(fā)酵有助于直接把粉絲轉化為用戶。而對于王俊凱，這樣的文化氣息濃厚的代言也有助于強化他的正能量大學生形象，促進其口碑提升。
今年年初，伊利暢輕聯(lián)手頤和園的文創(chuàng)ip跨界營銷中，代言人王凱也通過手書錦囊的形式參與線上線下的傳播和曝光。這種與傳統(tǒng)文化的深度結合，在豐富明星大眾形象上有些很強的推動作用。
而慈善與品牌的跨界碰撞也讓明星在其中多了更多參與空間。例如去年的抖音X芭莎慈善夜，易烊千璽、蔡徐坤、宋茜等群星的參與直接為抖音平臺帶來了流量，為ip導入了粉絲，同時也讓明星本身享受了慈善ip的光環(huán)，獲得了人設加成。
而除了口碑與形象增值，優(yōu)秀的代言也可以對藝人聲量帶來進一步加持，同時實現(xiàn)明星覆蓋群體的擴大。例如早年，楊冪與58同城的廣告代言合作便極大促進了楊冪聲量的推廣。隨著58大手筆鋪開的線上線下廣告資源，說著“58同城，一個神奇的網(wǎng)站”的楊冪也讓不少用戶產(chǎn)生了深刻印象。楊冪本人也坦言：“就像大家想到我就想到58同城一樣，想到58同城也一定會想到我。”
而今年，易烊千璽與百草味采取合作，同樣也是看重了零食產(chǎn)品在下沉市場領域的力量，這樣的綁定也有助于其受眾群體的進一步拓寬，在新線市場更廣泛的家庭受眾群體中實現(xiàn)覆蓋。
這也恰恰說明，選取受眾群體和自身粉絲受眾有反差感，產(chǎn)品類型和自身形象有碰撞感的代言時，只要合作形式良好，同樣能為藝人和品牌帶來雙向的賦能。
不難看出，一個真正優(yōu)質(zhì)的代言是能夠實現(xiàn)對藝人的全方位加持的。而在今年的市場環(huán)境下，尤其需要經(jīng)紀公司冷靜耐心，不為眼前的短期利益所迷惑，而是能夠深耕粉絲群體，挑選更具長久效應的合作品牌和合作方式。把廣告當成是作品的一種。只有這樣，才能在明星營銷中立于潮頭，掌握更多的主動權。
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