華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院發(fā)布《 2016中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》
2016年3月，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院（下簡(jiǎn)稱HDMR）聯(lián)合comScore、央視市場(chǎng)研究公司（下簡(jiǎn)稱 CTR）、清華大學(xué)國家形象傳播研究中心共同發(fā)布《以思創(chuàng)行 –2016中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》。該報(bào)告呈現(xiàn)過去一年數(shù)字營銷的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，并從數(shù)字營銷環(huán)境、消費(fèi)者洞察、營銷問題與機(jī)會(huì)、行動(dòng)指南、金獎(jiǎng)案例分析五大方面，預(yù)測(cè)2016年度數(shù)字營銷行業(yè)趨勢(shì)與營銷對(duì)策。
華揚(yáng)聯(lián)眾成立20逾年來一直站在國內(nèi)營銷行業(yè)前沿，多年來通過對(duì)策略、創(chuàng)意、媒介整合和行業(yè)發(fā)展的深度洞察，幫助國內(nèi)外客戶在數(shù)字營銷領(lǐng)域取得不斷成功，所占市場(chǎng)份額及營業(yè)規(guī)模均處于領(lǐng)頭羊位置。其旗下設(shè)立的華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院秉承“以思創(chuàng)行”的精神，為公司、廣告主、市場(chǎng)及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通。其中，每年第一季度發(fā)布的“年度數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告”已成為研究院旗下重要產(chǎn)品，至今已連續(xù)發(fā)布四年，為業(yè)界營銷人、廣告主提供數(shù)字營銷行動(dòng)指南。
2013年，HDMR關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)思維”；2014年，HDMR提出以“移動(dòng)”“社交”“數(shù)據(jù)”“內(nèi)容”與“整合”洞察數(shù)字營銷的五大維度；2015年， HDMR提出互聯(lián)網(wǎng)接管消費(fèi)需求，數(shù)字營銷直面6大方向性轉(zhuǎn)變。那么在經(jīng)濟(jì)增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱深發(fā)展的2016年，又會(huì)有哪些數(shù)字營銷新規(guī)則與新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)出來？
一、消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？
為了幫助品牌更好的了解消費(fèi)者，《以思創(chuàng)行 – 2016中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》重點(diǎn)解析了消費(fèi)者在內(nèi)容偏好、媒體接觸、消費(fèi)習(xí)慣等領(lǐng)域的多重面向，從過去一年發(fā)生在消費(fèi)者身邊的重大事件入手，梳理正在發(fā)生的改變與其帶來的影響，幫助廣告主更好地定位、描述與接近他們的目標(biāo)受眾群體。
受眾因話題內(nèi)容而聚集：
消費(fèi)行為日益分化，導(dǎo)致營銷中單純以“媒體”作為人群區(qū)分的方式已經(jīng)跟不上時(shí)代。同時(shí)，“話題聚眾”效應(yīng)備受關(guān)注，讓更多營銷者開始跨越媒體邊界，基于內(nèi)容特征來對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)人群。在一定程度上，“內(nèi)容”正在開始取代“媒介”，成為一種更具精準(zhǔn)性的營銷載體。
那么，消費(fèi)者在過去的一年中最關(guān)注哪些內(nèi)容？HDMR在這一部分中重點(diǎn)關(guān)注了重回視頻消費(fèi)模式的“沙發(fā)土豆2.0”與“八卦的網(wǎng)友們”。
互聯(lián)網(wǎng)影響下的溝通進(jìn)化：
2015年，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)突破4億。社交網(wǎng)絡(luò)與社交應(yīng)用進(jìn)一步滲透至普羅大眾的日常生活中，更多用戶的涌入創(chuàng)造出更加貼近日常溝通的對(duì)話平臺(tái)。同時(shí)，社交應(yīng)用頻次的增加讓消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)社交生活聯(lián)系更為緊密，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社交語法、小圈子中的有趣溝通方式也有機(jī)會(huì)借此逆向輸出，走入現(xiàn)實(shí)生活。
在這股潮流下，“現(xiàn)實(shí)交流中融入網(wǎng)絡(luò)語法”與“分類社交大行其道”兩大動(dòng)向不容忽視。HDMR也整理出消費(fèi)者日常溝通的四大變化趨勢(shì)，與社交管理的三大主要方法。
在消費(fèi)中探索新體驗(yàn)：
在消費(fèi)形式極大豐富，消費(fèi)產(chǎn)品規(guī)模日趨龐大的2015年，消費(fèi)者不僅僅是用錢交易產(chǎn)品，更需獲得新鮮的體驗(yàn)與刺激。同時(shí)，愈發(fā)富足的消費(fèi)者開始升級(jí)消費(fèi)模式，輕奢、中產(chǎn)成為消費(fèi)熱詞。在購物行為中投射對(duì)理想生活的渴望成為常見心態(tài)。
在變幻莫測(cè)的消費(fèi)變遷中，HDMR將視角投向“用數(shù)據(jù)支付替代現(xiàn)金”的移動(dòng)支付領(lǐng)域、“興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)圈層化”以及“零時(shí)差觸達(dá)海外”的強(qiáng)大海外信息與商品消費(fèi)力，探討消費(fèi)中的移動(dòng)化、興趣化、小眾化、去邊界化趨勢(shì)。
二、2016營銷熱點(diǎn)及其背后的規(guī)則與內(nèi)涵
IP、純網(wǎng)、跨媒體、借勢(shì)營銷……這些與營銷相關(guān)的詞匯從年初說到年尾，但這些熱點(diǎn)背后有哪些潛在規(guī)律與嶄新機(jī)會(huì)？在HDMR聯(lián)合comScore與CTR展開的廣告主調(diào)查中，一些廣告主普遍關(guān)心的問題浮出水面：
ROI、KPI，數(shù)字營銷效果壓力越來越大！
日益分化的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的追隨型關(guān)系已經(jīng)不太買賬，企業(yè)該怎么跟消費(fèi)者溝通？
IP內(nèi)容如此火爆，為提升用戶基礎(chǔ)和多元衍生帶來長尾紅利，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
維密、CES、車展……全年熱點(diǎn)事件太多，哪些適合企業(yè)借勢(shì)營銷？
……
HDMR從廣告主和營銷人的角度，梳理了2016年數(shù)字營銷中需要關(guān)注的典型問題，以及發(fā)展趨勢(shì)中呈現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，并提供切實(shí)可行的行動(dòng)指南，幫助廣告人解除困擾，舉一反三，玩轉(zhuǎn)2016數(shù)字營銷。
更多2016年度數(shù)字營銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)與解讀，敬請(qǐng)下載《以思創(chuàng)行 – 2016中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》全文PDF查閱：http://pan.baidu.com/s/1c0WGIfm
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