這個(gè)雙11，看華凌廚衛(wèi)電器如何ALL IN 年輕人
傳統(tǒng)家電行業(yè)在今年上半年表現(xiàn)遇冷，各大家電品牌紛紛將希望寄托在年底的雙十一，借此狠沖一波KPI。于是今年的雙十一，家電圈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況就非常激烈。在這樣一個(gè)特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，家電品牌要如何突出重圍、被消費(fèi)者記住，就成為了比雙十一“奧數(shù)題”更難的考題。而這對(duì)于新晉家電品牌而言，更是難上加難。畢竟，一方面消費(fèi)者沒(méi)有基礎(chǔ)認(rèn)知，另一方面，要Battle過(guò)其他老品牌，實(shí)屬不易。
但這也并不是一個(gè)無(wú)解題。對(duì)于新晉品牌而言，選對(duì)賽道、跑出自己的風(fēng)格，一樣可以彎道超車(chē)。這次雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，美的集團(tuán)旗下年輕品牌華凌廚衛(wèi)電器的表現(xiàn)就讓人眼前一亮，通過(guò)跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，完成了一次與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，最終靠實(shí)力圈粉。
以#為夢(mèng)想 ALL IN#搭建溝通橋梁
引發(fā)年輕人共鳴
華凌廚衛(wèi)電器的目標(biāo)受眾主要集中在90、95后，被互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)長(zhǎng)大的他們，天生就比過(guò)去的年輕人看到過(guò)更大的世界和更多可能性，他們也因此愛(ài)創(chuàng)新、敢于表達(dá)自我，更敢于為了自己的夢(mèng)想全力以赴，這是專(zhuān)屬于他們的年輕態(tài)度。正如剛剛贏得S9冠軍的FPX，為了實(shí)現(xiàn)全球總冠軍的電競(jìng)夢(mèng)想一直全力以赴一樣。畢竟，年輕的時(shí)候不拼盡全力，等老了哪還有力氣？
而正是基于華凌廚衛(wèi)電器對(duì)這群年輕消費(fèi)群體的深刻洞察，“為夢(mèng)想 ALL IN”的品牌態(tài)度便在雙11順勢(shì)推出。夢(mèng)想不光是年輕人的夢(mèng)想，也是華凌廚衛(wèi)倡導(dǎo)的理念，全心全意為消費(fèi)者做好產(chǎn)品，助力用戶(hù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想生活。
同時(shí)，華凌作為美的集團(tuán)旗下重新戰(zhàn)略定位的年輕品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)、售后等也通通堅(jiān)持ALL IN 的態(tài)度，這與年輕人追求夢(mèng)想ALL IN的精神內(nèi)核高度一致，而這樣的品牌態(tài)度也得到年輕人的認(rèn)可。
有了能夠引發(fā)年輕人共鳴的品牌態(tài)度，等于為對(duì)話年輕人搭建起了一座溝通橋梁，那又該怎樣實(shí)現(xiàn)精神共振效果最大化？這當(dāng)然還是要用年輕人最喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通方式，讓這個(gè)信息輻射到更多年輕人，也傳到他們心里去。
以“新秀說(shuō)唱”傳遞品牌主張
探索年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通方式
我們都知道說(shuō)唱起源于街頭，混雜著青春和理想的flow，表達(dá)年輕人彰顯自我的態(tài)度。隨著近幾年各類(lèi)說(shuō)唱綜藝的熱播，小眾的說(shuō)唱文化也開(kāi)始逐步走進(jìn)大眾視野，深受年輕人喜歡。
為了能跟年輕消費(fèi)群體更好地溝通，華凌廚衛(wèi)電器借著說(shuō)唱這種音樂(lè)形式，跨界《中國(guó)新說(shuō)唱》2019四強(qiáng)選手“新秀”，以原創(chuàng)態(tài)度MV，共同演繹了“為夢(mèng)想ALL IN”的年輕新主張。
《為夢(mèng)想ALL IN》
你或許會(huì)問(wèn)，說(shuō)唱明星那么多，為什么偏偏選擇新秀呢？
其實(shí)看過(guò)新說(shuō)唱節(jié)目的人大概都知道，新秀對(duì)大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)是陌生的、嶄新的面孔，能夠靠個(gè)人硬實(shí)力披荊斬棘沖進(jìn)四強(qiáng)，非常不容易。而且，作為熱狗戰(zhàn)隊(duì)的獨(dú)苗，新秀敢于在節(jié)目中大膽diss、freestyle張口就來(lái)，也展現(xiàn)了其作為年輕人勇敢、熱血的一面。
既有年輕說(shuō)唱圈新生代力量的硬實(shí)力，又有著不服輸全力以赴的沖勁，讓他作為“為夢(mèng)想ALL IN“的年輕代表，再合適不過(guò)。而且華凌也是作為家電行業(yè)新秀于今年重新回歸，此新秀，遇見(jiàn)彼新秀，一語(yǔ)雙關(guān)，十分妙。
MV預(yù)熱海報(bào)
另外，在對(duì)原創(chuàng)MV內(nèi)容的深度包裝上，也足以可見(jiàn)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的用心程度。比如畫(huà)面里所呈現(xiàn)的西域風(fēng)情，讓西游記《天竺少女》的少女們與新秀、華凌廚衛(wèi)電器跨次元同框，形成反差的視覺(jué)效果；以及魔性洗腦的音樂(lè)感受，改編于《天竺少女》插曲的hook與beat，在年輕受眾心中構(gòu)成了這個(gè)品牌敢玩、會(huì)玩、還玩得挺有創(chuàng)意的初步品牌印象；最后通過(guò)朗朗上口又上頭的歌詞，不斷加強(qiáng)了消費(fèi)者記憶。尤其是帶到了華凌來(lái)自于美的家族這一點(diǎn)，有了這層光環(huán)背書(shū)，便很好地解決受眾對(duì)新晉品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題，更打消他們對(duì)品牌不信任的顧慮。
聚焦年輕人日常觸媒偏好
不止溝通，更玩成一片
如果說(shuō)跨界新秀的態(tài)度說(shuō)唱MV是為了與年輕人加強(qiáng)溝通，形成消費(fèi)者心智，那么后續(xù)配套的傳播動(dòng)作便是為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量而做出的嘗試，畢竟品牌的目光當(dāng)然不止于說(shuō)唱圈、家電圈，而是希望“出圈”吸納更多年輕用戶(hù)。
根據(jù)年輕人日常觸媒偏好以及行為習(xí)慣，華凌廚衛(wèi)將后續(xù)的傳播聚焦在了微博、抖音、B站等年輕人經(jīng)常出沒(méi)的平臺(tái)上，并聯(lián)動(dòng)了與他們的生活息息相關(guān)的品牌藍(lán)V、微博達(dá)人、抖音KOL等，以多元化的呈現(xiàn)形式，有的放矢的推廣節(jié)奏，一步步深化品牌認(rèn)知。
雙十一期間，華凌廚衛(wèi)電器與20余家藍(lán)V品牌發(fā)起#為夢(mèng)想ALL IN#話題探討，以不同生活場(chǎng)景下的ALL IN態(tài)度傳遞年輕家電新主張，百度網(wǎng)盤(pán)、貓眼電影、百合網(wǎng)、掌閱讀書(shū)、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗輸入法手機(jī)版…品牌輻射面非常廣，幾乎涉及到年輕人娛樂(lè)、生活、工作的方方面面。
同時(shí)配合微博微信達(dá)人安利，聯(lián)合音樂(lè)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、段子手、種草類(lèi)等不同圈層的KOL，讓這些年輕人喜好的博主帶頭解讀MV，比起被動(dòng)接受廣告信息，博主安利更添好感。經(jīng)過(guò)一系列的傳播操作，#為夢(mèng)想ALL IN#的話題在微博持續(xù)升溫，截止目前，閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3000萬(wàn)+。
在微博上做文章還不夠，在聚焦更多年輕人的抖音平臺(tái)，華凌廚衛(wèi)電器更是攜手抖音KOL同步發(fā)起了手勢(shì)舞模仿比賽，激發(fā)愛(ài)玩、愛(ài)拍、愛(ài)分享的抖音年輕用戶(hù)與品牌產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，配合輕快洗腦的華凌ALL IN背景音樂(lè)，通過(guò)聲音+手勢(shì)舞的娛樂(lè)玩法，潛移默化地制造品牌記憶。
以后這波年輕人只要一想到華凌廚衛(wèi)電器，可能就會(huì)不自覺(jué)地腦補(bǔ)這個(gè)魔性的音樂(lè)舞蹈，這波手勢(shì)舞傳播一點(diǎn)也不虧~
當(dāng)然，品牌營(yíng)銷(xiāo)也不可能只顧曝光，不引流。
從10月底到雙11前夕，配合《為夢(mèng)想ALL IN》態(tài)度MV有節(jié)奏地投放的同時(shí)，華凌廚衛(wèi)電器就拿出了雙11極大的產(chǎn)品優(yōu)惠力度，成功將所有流量都集中引流到了雙11營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，直播優(yōu)惠活動(dòng)也絲毫不松懈，通過(guò)站內(nèi)+站外的共同匯流，讓曝光有了較好的流量收口，為雙十一大促做足了準(zhǔn)備。
憑借這波有態(tài)度、有分寸、有節(jié)奏的曝光投放+引流，以及真實(shí)有力的產(chǎn)品優(yōu)惠，華凌廚衛(wèi)電器在雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，整個(gè)雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售突破8000萬(wàn)，實(shí)實(shí)在在成為了家電圈雙11的營(yíng)銷(xiāo)黑馬。
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)華凌廚衛(wèi)電器這波雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成功，根本原因還是要?dú)w功于華凌作為美的集團(tuán)旗下年輕化新晉家電品牌，在首次迎戰(zhàn)雙11前的一個(gè)自我分析。
在沒(méi)有很好的知名度、認(rèn)知度的情況下怎么去迎戰(zhàn)大型購(gòu)物節(jié)，答案就是不盲從、不跟隨，根據(jù)自己的年輕化品牌定位，去對(duì)自身的目標(biāo)受眾做深度洞察，在各個(gè)方面（態(tài)度、溝通方式、行為偏好）對(duì)癥下藥，最終實(shí)現(xiàn)圈粉。
針對(duì)這次探討的營(yíng)銷(xiāo)課題（雙十一戰(zhàn)場(chǎng)中新晉品牌怎么做營(yíng)銷(xiāo)），想必大家心中大致都已經(jīng)有了比較明確的方向，就是無(wú)論產(chǎn)品端還是營(yíng)銷(xiāo)端，一開(kāi)始就必須清晰地認(rèn)知到自己的定位，然后不斷深挖定位，一切便水到渠成。
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