Facebook 為什么放棄 DSP 競價產(chǎn)品？
來源：Morketing（微信號：Morketing）
Facebook在數(shù)字廣告上一直與谷歌進(jìn)行著全面競爭，在推出自己的DSP產(chǎn)品之前，F(xiàn)acebook已經(jīng)有了Ad sever“Atlas”，SSP平臺“LiveRail”和Ad network“Audience Network”。
在旁觀者眼中，F(xiàn)acebook 推出自己的DSP已經(jīng)到了水到渠成的最后一步，結(jié)合其強(qiáng)大的人群定向能力和經(jīng)驗，F(xiàn)acebook完全有機(jī)會挑戰(zhàn)谷歌的DoubleClick Bid Manager。
2014年秋，F(xiàn)acebook重新發(fā)布了Atlas平臺，開始重建自己的程序化交易產(chǎn)品。
去年10月，Atlas的DSP項目組開始嘗試將DSP競價產(chǎn)品提供給大型代理商進(jìn)行試用，從Facebook之外的交易市場中買入廣告展示，包括：Omnicom Group、Havas、Merkle等都參與了這一測試。
經(jīng)過了半年的使用，現(xiàn)在終于到了公布結(jié)果的時候。
Facebook出人意料的決定拿掉這個關(guān)鍵的項目。Atlas廣告技術(shù)主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發(fā)文，表示將不再進(jìn)行全面全平臺DSP競價產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)而將更多注意力放在更有前景的原生、視頻、和移動上。
當(dāng)初分析Facebook DSP的人們都傻了眼。為什么做了多年數(shù)字廣告的臉書這一次玩不轉(zhuǎn)了？
Dave在博文中解釋了原因，他引用那句廣告圈的名言作為開篇：
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
盡管距這句話誕生已經(jīng)過去了20年，但今天的數(shù)字廣告依然要面對同樣的問題。Atlas團(tuán)隊嘗試并找出了自己眼中數(shù)字廣告浪費(fèi)的最大源頭：虛假流量和以banner為主的無效形式。
Dave在文中介紹了這半年來的測試經(jīng)歷：Atlas在測試競價系統(tǒng)時，對接了數(shù)個交易市場，并從中以多種廣告形式買入流量，最終得出了兩個主要發(fā)現(xiàn)。
1、Facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無價值流量的規(guī)模所震驚。
2、通過對廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價值的廣告形式只有：原生和視頻。
為了進(jìn)一步驗證自己的結(jié)論，Atlas團(tuán)隊將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場，仍有近75%的流量質(zhì)量不佳。于是一邊忙著關(guān)停劣質(zhì)流量跑入LiveRail的入口；另一邊，F(xiàn)acebook也在面臨著兩難的選擇，團(tuán)隊認(rèn)為如果競價系統(tǒng)告訴他們這些廣告毫無價值，從遵循契約精神的角度看，他們不該去售賣這些廣告。
更令A(yù)tlas團(tuán)隊無奈的是，他們發(fā)現(xiàn)那些被自己放棄的虛假流量，繞了個圈出現(xiàn)在了其他的廣告交易市場中，最終被別的DSP買了回去。
那么問題來了，究竟是像行業(yè)普遍的情形一樣，去買賣劣質(zhì)流量；還是以質(zhì)量為先，為廣告主提供真正具有商業(yè)價值的廣告呢？
Facebook選擇了后者，他們認(rèn)為廣告質(zhì)量即是關(guān)鍵，也是未來。
沿著這個思路，F(xiàn)acebook在放棄全面的DSP產(chǎn)品之后，有了新的方向。博客原文提到：這個決定幫助Facebook的團(tuán)隊更加細(xì)致的尋找“哪里才是真正的商業(yè)價值所在”。原生廣告、視頻廣告和移動端成為了Facebook眼中的未來。
來源：eMarketer，2015
通過表格可以看出，移動廣告的占比在逐年上升，Dave認(rèn)為很多公司還在使用PC時代的老一套思想和工具來管理他們的廣告活動，而那些陳舊的技術(shù)并不能很好的適應(yīng)當(dāng)下跨屏營銷的實際環(huán)境，導(dǎo)致廣告預(yù)算仍在不停的浪費(fèi)。Atlas則可以在這幾個領(lǐng)域為廣告主提供有價值的服務(wù)。
所以Facebook在選擇停止PC DSP項目的時候，又針對新的發(fā)展方向推出了三個工具，幫助廣告主們適應(yīng)新的營銷環(huán)境。
1、Offline Actions
Atlas的團(tuán)隊認(rèn)為，目前，絕大多數(shù)的購物依然發(fā)生在線下（這個情況可能是由于美國零售業(yè)發(fā)達(dá)的緣故），如果搞不清數(shù)字廣告究竟是怎樣促進(jìn)線下銷售的，那么廣告主自然也無法切實體會到數(shù)字營銷的價值所在。
所以Atlas團(tuán)隊開發(fā)了這款名為Offline Actions的工具，將線下銷售和線上廣告花費(fèi)統(tǒng)一在一起，確保每一筆數(shù)字營銷投入都得到應(yīng)有的產(chǎn)出。使用Atlas的廣告主，現(xiàn)在可以將point-of-sale（POS）銷售點數(shù)據(jù)上傳至工具中，實時觀察到他們的在線廣告如何提振線下銷售額。
2、Path to Conversion
第二個工具名為Path toConversion，是一個跨屏轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測工具。Facebook通過使用賬戶體系而非Cookie，實現(xiàn)對不同平臺的同步檢測，以闡明消費(fèi)者的真實轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的，幫助廣告主優(yōu)化預(yù)算投放的渠道。
3、 Video Ad Serving
第三個工具自然是針對視頻廣告服務(wù)，名為Video Ad Serving，是一個視頻廣告的工具包，廣告主可以在Atlas的平臺上通過程序化的方式投放視頻廣告給受眾。該服務(wù)將在3月底正是上線。
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