傳統(tǒng)白酒要變革：一杯敬自己；一杯敬新中產(chǎn)
導(dǎo)讀：中國白酒在近幾年隨著國家政策支持力度的下降和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，導(dǎo)致白酒的發(fā)展處境越發(fā)艱難，廣告、促銷已經(jīng)起不到以前的效用，文化的挖掘也面臨著嚴(yán)重的地域和情感危機(jī)。所以說，傳統(tǒng)白酒要變革：第一杯酒就是要敬新中產(chǎn)；第二杯是敬自己。
為什么要先敬新中產(chǎn)呢？
所謂“新中產(chǎn)”指的就是年齡在28-50歲，生活在一線與二線城市，專科以上學(xué)歷，年收入在10-50萬之間的群體。
為什么白酒該重視新中產(chǎn)呢？
因?yàn)椋瑩?jù)尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報(bào)告》表明，新中產(chǎn)階層熱衷喝白酒的達(dá)到（45%），并且，與整體消費(fèi)者相比，新中產(chǎn)對(duì)白酒消費(fèi)能力及水平顯然比整體消費(fèi)者更高一些。
研究報(bào)告還顯示，新中產(chǎn)的消費(fèi)水平在一年中每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%。部分新中產(chǎn)對(duì)“高端白酒的青睞”也很顯著，其中，購買700元每瓶以上消費(fèi)者也超過了兩成，達(dá)到占22%，還具備增量的潛力，預(yù)期在未來，新中產(chǎn)階層會(huì)想買更多的白酒，所以，白酒第一杯應(yīng)該敬更具有消費(fèi)潛力的群體“新中產(chǎn)”。
在聚焦新中產(chǎn)后，白酒該如何迎合消費(fèi)群體呢？
很多人的第一個(gè)想法是“產(chǎn)品年輕化”，結(jié)合年輕人喜聞樂見的熱點(diǎn)，推出新的產(chǎn)品或新的活動(dòng)來迎合消費(fèi)者。但在鯨呀君看來，所謂的“白酒年輕化”更應(yīng)該是一個(gè)營銷概念，一種為挖掘白酒品牌未來潛在消費(fèi)者的營銷行為。
所以，白酒企業(yè)更應(yīng)該先了解了消費(fèi)者需求，才能精準(zhǔn)的打入年輕客群內(nèi)的不同群體，從契合消費(fèi)的氛圍到場所再到更細(xì)化的消費(fèi)心理，這才應(yīng)該是白酒企業(yè)首要考慮的問題。
這點(diǎn)上，江小白做的就不錯(cuò)，精準(zhǔn)洞察了“年輕人的情緒、態(tài)度宣泄口的缺失”，并用優(yōu)秀的“文案”來搭建與用戶溝通的橋梁，最后在年輕消費(fèi)群里玩的非常嗨。
至于，情緒和態(tài)度的宣泄為什么會(huì)成為年輕人比較缺失的一塊？
是因?yàn)?0后、90后都屬于個(gè)性張揚(yáng)又克制隱忍的一代，在標(biāo)新立異的同時(shí)非常渴望被認(rèn)同。也受政策的影響，大多數(shù)屬于獨(dú)生子女，他們熱衷社交，熱衷一切和樂于接受一切新鮮的事物，追求品質(zhì)和有趣，不關(guān)心價(jià)格。
他們也承擔(dān)著來自社會(huì)、事業(yè)、生活、社交上的各種壓力卻只能生抗。所以，張揚(yáng)又隱忍是80、90后與生俱來的天性，而江小白敏銳的捕捉到了來自于年輕人這無法言說無處發(fā)泄情緒壓抑，并為這個(gè)缺失提供了一個(gè)解決方案“利用酒的天然屬性提供實(shí)際載體和情感符號(hào)形成天然的解決方案”。
比如說：在16年，江小白推出“表達(dá)瓶”，成為江小白品牌的一個(gè)興奮點(diǎn)，掀起了高潮，將我來幫你說單向傳播升級(jí)成為不如你自己說的雙向互動(dòng)。在表達(dá)瓶上，將用戶的情緒釋放達(dá)到了極致的同時(shí)，也極大的滿足了年輕人的表達(dá)欲望，塑造了江小白“情緒飲料”的品牌概念，讓“白酒”單一的概念得到了延伸，從而在年輕的消費(fèi)群體里獲得了成功 。
所以，白酒想要在迎合新消費(fèi)群體及年輕群體，更應(yīng)該去挖掘潛在需求，至于網(wǎng)上很多人說“年輕人不愛喝白酒”……這個(gè)觀點(diǎn)在我看來，也是一個(gè)偽命題。
因?yàn)椋贻p人并不是不愛喝白酒，只是白酒獨(dú)特的工藝，造就了其濃烈的口味將年輕人拒之門外，所以，酒業(yè)開始走年輕化路線，就是為了讓傳統(tǒng)白酒的口感及其他方面更加的多樣和多元化，只要持續(xù)改進(jìn)，年輕化的青春白酒定能在新消費(fèi)群體里開辟出新的市場。
第二杯敬自己“白酒的自我突破”
中國酒業(yè)如此龐大，卻仍舊保持著相對(duì)封閉且傳統(tǒng)的發(fā)展模式，除了營銷推廣層面與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)接軌，其他方面的創(chuàng)新可以說是十分滯后，不管是產(chǎn)業(yè)科技層面，還是品牌營銷層面，都是當(dāng)前的白酒企業(yè)還沒真正重視起來的，至少還未上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，所以，隨著時(shí)代的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要從哪幾點(diǎn)突破？
首先，從各大消費(fèi)趨勢上可以看出，在未來“傳播內(nèi)容”和“消費(fèi)場景塑造”將會(huì)成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以，白酒企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法讓消費(fèi)者主動(dòng)投入到產(chǎn)品消費(fèi)的場景中去，造就一到此場景就會(huì)想起此產(chǎn)品的效果。
畢竟，說教式的傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體因?yàn)樾轮悄苊襟w的沖擊，效能在不斷降低。另外白酒廣告中如技術(shù)、文化等層面消費(fèi)者在飲用過程中完全體驗(yàn)不到，自身不是產(chǎn)品專家也沒有能力去辨別，所以只有在消費(fèi)者的印象中建立消費(fèi)場景，品牌才有可能進(jìn)入他們的心智。沒有場景難以勾起他們的聯(lián)想，沒有場景刺激不了他們的情緒。新生代消費(fèi)群體的思想完全不同于信息獲取手段單一的前輩們，在完全沒有物質(zhì)層面擔(dān)憂的情況他們更注重精神方面的訴求。
所以，如何圍繞新主流消費(fèi)群體的場景化消費(fèi)者將成為白酒企業(yè)的一個(gè)命題，形式要匹配，內(nèi)容亦需創(chuàng)新。
其次是從視覺趨勢上來看“品牌產(chǎn)品的包裝簡潔化”更能吸引消費(fèi)者的眼球，現(xiàn)在那些復(fù)雜而花哨的產(chǎn)品包裝只能滿足低層次小眾群體而存在，簡潔大方的產(chǎn)品包裝將會(huì)被市場所推崇，你看“茅臺(tái)飛天”多年未有大變化，普通五糧液內(nèi)外包裝素雅至今，“洋河”也一直堅(jiān)持著自己的海洋藍(lán)。
茅臺(tái)飛升
洋河 . 天之藍(lán)
從市場表現(xiàn)上就不難看出，能夠成為企業(yè)扛量旗艦產(chǎn)品、市場表現(xiàn)突出的大流量產(chǎn)品包裝或素雅或簡潔，已經(jīng)成為趨勢，并且會(huì)越來越簡潔。在信息流通較弱的社會(huì)環(huán)境下，廠家和消費(fèi)者之間認(rèn)知差距難免大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷認(rèn)知更多停留在形式層面，而外觀包裝就是形式的最好體現(xiàn)。
再者就是，未來“智能終端”將會(huì)普遍運(yùn)用到市場競爭中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的和人工智能技術(shù)不斷成熟和完善，將會(huì)有越來越多智能機(jī)器投放市場，這些終端機(jī)將擁有產(chǎn)品售賣、品牌傳播、利益分配、數(shù)據(jù)收集等功能。
酒水行業(yè)經(jīng)過十余年的高速增長，傳統(tǒng)推廣和促銷手段已經(jīng)被用到極致，高投入渠道運(yùn)作吞噬企業(yè)大量資源，純粹技術(shù)層面難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，商業(yè)模式層面的變化也無法給行業(yè)帶來革命性的顛覆，已經(jīng)融入大眾生活的智能設(shè)備一定會(huì)被接受并被行業(yè)創(chuàng)新者導(dǎo)入到市場競爭中去。
所以，傳統(tǒng)白酒想要突破，不僅要在營銷層面、包裝層面、傳播層面需要改進(jìn)，隨著科技的發(fā)展，賣酒的渠道也應(yīng)該發(fā)生改變，而“賣酒智能機(jī)”的出現(xiàn)就是白酒融入大眾生活的一個(gè)非常好的開端。
以上便是今天所要分享的兩大趨勢性內(nèi)容，此外，從小編的角度上看到的是很多白酒企業(yè)都在玩年份、老酒、窖齡，打生態(tài)、手工。但是呢，消費(fèi)者們包括我在內(nèi)，都更看重的是口感和品質(zhì)。“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”才是大眾用戶消費(fèi)的普遍心理和行為，所以，“品質(zhì)升級(jí)”早已是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢。白酒企業(yè)更應(yīng)該把產(chǎn)品優(yōu)勢聚焦到白酒品質(zhì)本身，這樣才有利于在行業(yè)競爭階段迅速企穩(wěn)，進(jìn)而持續(xù)提升高端市場份額。
總結(jié)：從趨勢上我們可以看出，白酒想要年輕化，在營銷手段上的突破及創(chuàng)新是必要的，更重要的洞察消費(fèi)者潛在需求，此外“小瓶低度酒”也是白酒打入新消費(fèi)群體一個(gè)很好的形式，至于白酒品牌在自我突破上，重點(diǎn)在緊跟時(shí)代的步伐，給消費(fèi)者帶來多一些的線下體驗(yàn)和產(chǎn)品上的視覺沖擊及消費(fèi)場景的構(gòu)建極為重要，最后就是“品質(zhì)”才是留住消費(fèi)者的核心，推倒競爭對(duì)手的優(yōu)勢和站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。
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