智旗案例盤點：小罐茶一年10億是如何做到的？
2017年下半年，小罐茶在茶行業、快消品甚至營銷界成為一種現象級產品。
2016年7月，小罐茶正式上市。同時，央視播出了一條三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的slogan和茶文化大師們競相出鏡，引起大量關注。據悉，截止2017年10月底，小罐茶線上線下銷售已突破10億元，這個業績與行業第一的天福茗茶15億元的年銷售額相比，差距逐漸縮小。
小罐茶火了。
和眾多茶品牌相比，小罐茶是個很年輕的品牌。從杜國楹和他的團隊2012年進入茶業市場調研時算起，前后不超過五年。這么短的時間內，小罐茶是如何從魚目混雜的茶行業中脫穎而出，成為眾所周知的現代派年輕茶品牌的？
打著“大師作”概念的小罐茶，背后的打造思路是什么？它給古老陳舊但市場量龐大的茶行業帶來哪些創新啟示？
智旗解密1：小罐茶在創立品牌之初，花了三年半的時間對市場做了調研，找到了茶葉銷售難以形成規模的原因：
? 茶種植門檻很低，種植面積大，原材料極易獲取
? 成本低，小作坊加工，超商連鎖茶店嚴重同質化，低端缺乏格調
? 中間商和銷售商皆可在產茶期去相應原產地采購，供給極度分散，流通渠道難以控制
? 信息不對等，非專業用戶對不同茶葉的品質很難區分，成本與售價之間存在巨大利差，消費價格透明度低
傳統茶行業是一個碎片化市場，缺乏一個統一的標準，品牌集中度極低。繁、奢、土、老、亂、事兒，是大多數普通消費者對茶的認知。擁有3600億規模的行業，七萬茶企不及一個立頓，國內最大茶品牌天福茗茶所占的行業份額不到0.5%。大多是作為農產品或文化產品的茶，而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。在“有品類沒品牌”的現狀下，小罐茶渴望以新的姿態打破消費者對于茶葉的傳統印象，迎合未來市場的需求，讓中國茶成為主流。
智旗解密2：如何在混亂的傳統茶行業中找準定位，打造一個現代茶品牌？
小罐茶的品牌定位是高端商務茶，以供待客送禮之需，所以40-50歲左右的商務人士成為了第一批消費者，同時，這群用戶也構成現有市場的主要部分。然而，新零售的目標在未來，正在崛起的年輕客群才是顛覆傳統大眾品牌的核心動力。這群人也就是“嘗鮮者”，年齡在35-40歲左右，大多是白領精英、城市新貴，他們有一定的經濟基礎和消費能力，愿意接受新鮮事物和時尚文化，向往精致而有品質的生活，但是對于中國茶并不足夠了解。
確定了目標客群之后，小罐茶從全局的角度進行體驗設計：
一、“一罐一泡”重新定義了喝茶方式
中國市面上并不缺好茶葉、好茶源，缺的是專業且貼心的茶商。小罐茶與同類產品最大的區別不在于它好看，在于好用，通過“一罐一泡”的設計理念，教會了人們如何沖泡茶葉，重新定義了喝茶方式。基于目標客群中的大部分人認同中國茶，但對于怎么喝卻了解甚少，小罐茶獨創了食品級鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎上，避免了消費者對于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。
二、茶行業的“蘋果”，重新定義中國茶的消費體驗
小罐茶體驗店的靈感來源于雪茄文化和酒窖設計，我們把它形象化為一座現代化的“茶庫”：入口處透明巨幅玻璃旋轉門營造了通天通地的建筑感，奢侈品標配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗，多維度地顛覆了傳統茶葉店在消費者心中的刻板印象。其中，茶吧區域的設計既有西方酒吧吧臺的年輕自在，也有日本板前料理的嚴謹細致，采用高腳椅和木質案幾讓時尚與儀式感完美融合。看、聽、觸、嗅、嘗，小罐茶Tea Store通過空間層次和五感體驗讓購買變得愉悅和享受。
三、玩轉多元化的新媒體平臺，讓更多人認識小罐茶
想要獲取年輕的消費群體，多元化的新媒體是重要的平臺。去年十月，Tea Store開業當天，小罐茶聯合蘋果體驗店設計師Tim Kobe、唐碩體驗創新咨詢合伙人李宏一起展開了主題為“一罐打破一貫：用蘋果思維創新中國茶體驗”的對話，并且在網易新聞和一直播同步進行直播，據統計該活動共有210萬網友在線觀看。除了直播，一些符合目標客群消費習慣的自媒體也是小罐茶傳遞品牌故事和價值的重要渠道，比如邏輯思維、吳曉波頻道等。通過多元化的新媒體平臺和消費者的日常生活產生鏈接，是變革的更是聰明的。
智旗解密3：外行人“永遠學不會”的、帶有“基因”般鮮明特征的營銷手法
商業切入上，找到“大師作”的市場切入點，與8位非物質文化遺產傳承人合作，降低品牌進入市場的阻力，提高用戶接受度，讓自己一開始就融入這個傳統的市場內；
包裝設計上，告別傳統以金屬小罐形成明顯的差異化，顛覆人們對固有茶的傳統印象，提升飲茶過程中的品位與檔次，更加切合高端精英人士；
生產加工上，采用自動化罐裝工藝，用統一重量、統一品級的方式，實現無差異化的工業生產，針對不同品類，分別進行充氮保鮮，保證飲用安全；
選品篩選上，針對市場用戶群體的消費需求，挑選主流品類，去盡可能滿足不同人群，提高渠道售賣效能；
渠道售賣上，線上電商、線下門店以及煙酒店相繼發力，前期注重門店打造品牌形象，后期加大分銷，讓小罐茶成為快消品；
品宣推廣上，以紀錄片視角制作廣告，在電視臺、樓宇等傳媒渠道大力度投放，借助傳統文化，營造現代茶的消費理念，實現順應趨勢的引導需求；
產業投入上，在盈利前提下，以“商業——工業——農業”的改造思路去做出決策，商業上先賺錢，才是模式得以成功的驗證，向工廠投入、向茶園投入的前提，必須是自己能先活下來。據悉，投資高達15億元的小罐茶黃山工廠已于2018年初動工。
作為整個茶行業革命性的品牌，現階段來看，小罐茶無疑是成功的，它看到了國內茶行業混亂的現狀，成為第一個產品標準化、渠道規范化、體驗極致化的茶品牌，讓中國從茶產業大國真正有機會進軍茶品牌大國和消費大國。
精準的產品定位外加前衛的市場策略，小罐茶開創了有別于傳統行業的革命性的“體驗式消費”。就像小罐茶市場總監梅江所說的：“中國茶一直以來，都以傳統的形象示人，我們用一種全新的方式來打破原有賣茶的約定俗成，重新定義并打造小罐茶的品牌體驗。相信我們的體驗店將會以現代的、國際化的品牌語言，使品牌可以在不同的零售渠道平臺前行。更多的站在消費的角度思考問題，把產品做到極致，把用戶體驗做到極致，我們相信這一定會讓小罐茶通向成功，也一定能讓中國茶以全新形象重新走向世界”。
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