智旗案例盤點：小罐茶一年10億是如何做到的？
2017年下半年，小罐茶在茶行業(yè)、快消品甚至營銷界成為一種現(xiàn)象級產(chǎn)品。
2016年7月，小罐茶正式上市。同時，央視播出了一條三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的slogan和茶文化大師們競相出鏡，引起大量關(guān)注。據(jù)悉，截止2017年10月底，小罐茶線上線下銷售已突破10億元，這個業(yè)績與行業(yè)第一的天福茗茶15億元的年銷售額相比，差距逐漸縮小。
小罐茶火了。
和眾多茶品牌相比，小罐茶是個很年輕的品牌。從杜國楹和他的團(tuán)隊2012年進(jìn)入茶業(yè)市場調(diào)研時算起，前后不超過五年。這么短的時間內(nèi)，小罐茶是如何從魚目混雜的茶行業(yè)中脫穎而出，成為眾所周知的現(xiàn)代派年輕茶品牌的？
打著“大師作”概念的小罐茶，背后的打造思路是什么？它給古老陳舊但市場量龐大的茶行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新啟示？
智旗解密1：小罐茶在創(chuàng)立品牌之初，花了三年半的時間對市場做了調(diào)研，找到了茶葉銷售難以形成規(guī)模的原因：
? 茶種植門檻很低，種植面積大，原材料極易獲取
? 成本低，小作坊加工，超商連鎖茶店嚴(yán)重同質(zhì)化，低端缺乏格調(diào)
? 中間商和銷售商皆可在產(chǎn)茶期去相應(yīng)原產(chǎn)地采購，供給極度分散，流通渠道難以控制
? 信息不對等，非專業(yè)用戶對不同茶葉的品質(zhì)很難區(qū)分，成本與售價之間存在巨大利差，消費(fèi)價格透明度低
傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個碎片化市場，缺乏一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌集中度極低。繁、奢、土、老、亂、事兒，是大多數(shù)普通消費(fèi)者對茶的認(rèn)知。擁有3600億規(guī)模的行業(yè)，七萬茶企不及一個立頓，國內(nèi)最大茶品牌天福茗茶所占的行業(yè)份額不到0.5%。大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費(fèi)品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。在“有品類沒品牌”的現(xiàn)狀下，小罐茶渴望以新的姿態(tài)打破消費(fèi)者對于茶葉的傳統(tǒng)印象，迎合未來市場的需求，讓中國茶成為主流。
智旗解密2：如何在混亂的傳統(tǒng)茶行業(yè)中找準(zhǔn)定位，打造一個現(xiàn)代茶品牌？
小罐茶的品牌定位是高端商務(wù)茶，以供待客送禮之需，所以40-50歲左右的商務(wù)人士成為了第一批消費(fèi)者，同時，這群用戶也構(gòu)成現(xiàn)有市場的主要部分。然而，新零售的目標(biāo)在未來，正在崛起的年輕客群才是顛覆傳統(tǒng)大眾品牌的核心動力。這群人也就是“嘗鮮者”，年齡在35-40歲左右，大多是白領(lǐng)精英、城市新貴，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，愿意接受新鮮事物和時尚文化，向往精致而有品質(zhì)的生活，但是對于中國茶并不足夠了解。
確定了目標(biāo)客群之后，小罐茶從全局的角度進(jìn)行體驗設(shè)計：
一、“一罐一泡”重新定義了喝茶方式
中國市面上并不缺好茶葉、好茶源，缺的是專業(yè)且貼心的茶商。小罐茶與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別不在于它好看，在于好用，通過“一罐一泡”的設(shè)計理念，教會了人們?nèi)绾螞_泡茶葉，重新定義了喝茶方式?；谀繕?biāo)客群中的大部分人認(rèn)同中國茶，但對于怎么喝卻了解甚少，小罐茶獨(dú)創(chuàng)了食品級鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎(chǔ)上，避免了消費(fèi)者對于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。
二、茶行業(yè)的“蘋果”，重新定義中國茶的消費(fèi)體驗
小罐茶體驗店的靈感來源于雪茄文化和酒窖設(shè)計，我們把它形象化為一座現(xiàn)代化的“茶庫”：入口處透明巨幅玻璃旋轉(zhuǎn)門營造了通天通地的建筑感，奢侈品標(biāo)配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗，多維度地顛覆了傳統(tǒng)茶葉店在消費(fèi)者心中的刻板印象。其中，茶吧區(qū)域的設(shè)計既有西方酒吧吧臺的年輕自在，也有日本板前料理的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，采用高腳椅和木質(zhì)案幾讓時尚與儀式感完美融合?？?、聽、觸、嗅、嘗，小罐茶Tea Store通過空間層次和五感體驗讓購買變得愉悅和享受。
三、玩轉(zhuǎn)多元化的新媒體平臺，讓更多人認(rèn)識小罐茶
想要獲取年輕的消費(fèi)群體，多元化的新媒體是重要的平臺。去年十月，Tea Store開業(yè)當(dāng)天，小罐茶聯(lián)合蘋果體驗店設(shè)計師Tim Kobe、唐碩體驗創(chuàng)新咨詢合伙人李宏一起展開了主題為“一罐打破一貫：用蘋果思維創(chuàng)新中國茶體驗”的對話，并且在網(wǎng)易新聞和一直播同步進(jìn)行直播，據(jù)統(tǒng)計該活動共有210萬網(wǎng)友在線觀看。除了直播，一些符合目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的自媒體也是小罐茶傳遞品牌故事和價值的重要渠道，比如邏輯思維、吳曉波頻道等。通過多元化的新媒體平臺和消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生鏈接，是變革的更是聰明的。
智旗解密3：外行人“永遠(yuǎn)學(xué)不會”的、帶有“基因”般鮮明特征的營銷手法
商業(yè)切入上，找到“大師作”的市場切入點，與8位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作，降低品牌進(jìn)入市場的阻力，提高用戶接受度，讓自己一開始就融入這個傳統(tǒng)的市場內(nèi)；
包裝設(shè)計上，告別傳統(tǒng)以金屬小罐形成明顯的差異化，顛覆人們對固有茶的傳統(tǒng)印象，提升飲茶過程中的品位與檔次，更加切合高端精英人士；
生產(chǎn)加工上，采用自動化罐裝工藝，用統(tǒng)一重量、統(tǒng)一品級的方式，實現(xiàn)無差異化的工業(yè)生產(chǎn)，針對不同品類，分別進(jìn)行充氮保鮮，保證飲用安全；
選品篩選上，針對市場用戶群體的消費(fèi)需求，挑選主流品類，去盡可能滿足不同人群，提高渠道售賣效能；
渠道售賣上，線上電商、線下門店以及煙酒店相繼發(fā)力，前期注重門店打造品牌形象，后期加大分銷，讓小罐茶成為快消品；
品宣推廣上，以紀(jì)錄片視角制作廣告，在電視臺、樓宇等傳媒渠道大力度投放，借助傳統(tǒng)文化，營造現(xiàn)代茶的消費(fèi)理念，實現(xiàn)順應(yīng)趨勢的引導(dǎo)需求；
產(chǎn)業(yè)投入上，在盈利前提下，以“商業(yè)——工業(yè)——農(nóng)業(yè)”的改造思路去做出決策，商業(yè)上先賺錢，才是模式得以成功的驗證，向工廠投入、向茶園投入的前提，必須是自己能先活下來。據(jù)悉，投資高達(dá)15億元的小罐茶黃山工廠已于2018年初動工。
作為整個茶行業(yè)革命性的品牌，現(xiàn)階段來看，小罐茶無疑是成功的，它看到了國內(nèi)茶行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，成為第一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道規(guī)范化、體驗極致化的茶品牌，讓中國從茶產(chǎn)業(yè)大國真正有機(jī)會進(jìn)軍茶品牌大國和消費(fèi)大國。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位外加前衛(wèi)的市場策略，小罐茶開創(chuàng)了有別于傳統(tǒng)行業(yè)的革命性的“體驗式消費(fèi)”。就像小罐茶市場總監(jiān)梅江所說的：“中國茶一直以來，都以傳統(tǒng)的形象示人，我們用一種全新的方式來打破原有賣茶的約定俗成，重新定義并打造小罐茶的品牌體驗。相信我們的體驗店將會以現(xiàn)代的、國際化的品牌語言，使品牌可以在不同的零售渠道平臺前行。更多的站在消費(fèi)的角度思考問題，把產(chǎn)品做到極致，把用戶體驗做到極致，我們相信這一定會讓小罐茶通向成功，也一定能讓中國茶以全新形象重新走向世界”。
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