智旗觀察|“老”品牌破局點：1+1>2的品牌IP聯名營銷
“如今的商業圈似乎都染上了跨界的癮”。
跨界營銷，所要達到的最終結果自然是雙方品牌在營銷上的雙贏，通過一系列的品牌“互補”活動，從而為品牌帶來新的元素，以找到營銷的新突破口。
回顧跨界案例數不勝數，如瀘州老窖的香水、可口可樂的彩妝、奧利奧的護手霜、養樂多的面膜、奶糖味的香水等層出不窮。而這些風極一時賣脫銷的諸多網紅產品，究其原因還是因為這些活動都是跨界營銷。
下面，是智旗觀察“旺旺”和“RIO銳澳”的聯合營銷案例后，深度解析了“老”品牌破局點：1+1>2的品牌ip聯合營銷。
40年旺仔，打破品牌形象，玩轉跨界
旺仔從誕生至今，已經有了40年的時間，如今卻還是要費勁腦汁玩營銷，其實也是因為品牌老化嚴重。
如今，產品老化已然成為眾多品牌都必然經歷的過程。旺旺為逃脫出品牌老化的束縛，聯名IP打造網紅爆款的“噱頭”路線。通過與2個品牌IP的合作，打破了當下消費者對旺旺的固有形象，重新刷新了對品牌新的認知。
一
旺仔牛奶X奈雪の茶
一個需要流量，一個需要擺脫同質化。于是，旺仔牛奶和奈雪の茶展開了IP聯名營銷。
旺旺作為家喻戶曉的品牌，旺旺雪餅、旺旺仙貝等產品一經推出便占據著米果市場的半片江山。
但從2013年開始，旺旺的財報數據顯示，旺仔牛奶的營收108億元，占當年總營收的40%，但從此之后便開始進入下行趨勢，2016年跌至84.78億元，2017年跌至80億元左右。
為了更快改變發展下滑的局勢，從2015年開始，中國旺旺推出多品牌戰略。為迎合個性化群體，先后推出“哎呦”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但效果并不佳，這一舉措沒有扭轉公司營收下滑的局面。對于旺旺來說，新品推出不少，但是爆款再難形成。
對于奈雪の茶來說，奶茶行業似乎也并不好做。行業門檻較低，入局者越來越多，同質化嚴重，口味相似。此前，奈雪の茶還與“喜茶”隔空互懟，一場舌槍唇劍的口水戰之后，足以暴露出“網紅茶”在高速擴張的背后隱藏著嚴重的“同質化”現象。
這兩個品牌，一個為了獲得流量重新奪得市場份額，一個為了更快擺脫同質化。旺仔和奈雪の茶的跨界合作，不僅僅出了聯名產品，其周邊產品也讓年輕消費者愛不釋手。
帆布包、手提紙袋、馬克杯等，在設計上延續了可愛的“呆萌”特色并融入了奶茶色，在滿足消費者味蕾的同時，也滿足了消費者的視覺體驗，讓消費者成為了品牌的人行廣告牌。
二
旺仔牛奶X塔卡沙
旺旺第二步就是與塔卡沙聯名走上時尚道路。
旺旺與塔卡沙聯名推出的系列衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。雖然現在衛衣已經在淘寶旗艦店下架，但全淘寶的復制版仍然數不勝數，月銷量大部分都在50件上下，且價格也很親民。
旺仔牛奶與國潮品牌塔卡沙TYAKASH的跨界,雖然讓很多人認為這兩個品牌的定位一點也不相符，但是不得不說，旺旺將自己的產品與國貨、潮牌合作，毫無疑問是為了更好的捕捉到當下年輕群體的喜好。這在展現品牌包容度的同時，也將品牌新形象重新帶入到大家的視野，特別是活躍在年輕人中。
與眾不同的品牌合作會感染并帶動不同的用戶，品牌在提高自身影響力，同時也在塑造多樣的品牌形象。旺仔在與多個產品進行合作的同時，也在不斷更新原有品牌形象，打破在消費者心中留下的固有形象，這種跨界玩法其實從側面體現出一個品牌想要打入年輕人內心的決心。
旺旺為了擺脫品牌老化的問題，為了打破“老品牌”的界限，不斷地嘗試與其他品牌聯合營銷來尋找新的品牌道路，最終通過創意+噱頭讓自身走上“網紅”的道路。
其實，在“網紅”道路上，旺旺從不孤單。
為了更快挽回預調雞尾酒在市場中的份額，RIO逐漸減少在廣告、影視中的投放，轉身從產品本身產出的同時，為了使產品重獲年輕，RIO也同旺旺一樣選擇了聯合營銷。
一
RIOX六神：一口入魂，兩口驅蚊
RIO預調雞尾酒和國民老品牌六神跨界聯合，重磅推出限量“RIO六神雞尾酒”，一經產出，毫無疑問地在競爭激烈的酒品行業中C位出道。
這款獵奇產品，首次限量發售，17秒售罄；第二波限量發售，42秒售罄，其火爆程度可見一斑。
這兩個品牌，一個是年輕化的預調雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產品，誰也沒想到，兩個原本絲毫不挨邊的產品竟然產生如此爆炸的化學反應。
不得不說，RIO將自家品牌與國民老字號聯合營銷，不僅打破了國貨懷舊和潮流的界限，也為越來越多的國貨品牌實現創新突破開辟了先河。
二
RIOX英雄：肚子里有墨水，敬你是英雄
RIO繼與六神之后，再次聯合老字號——英雄墨水，全新推出——RIO英雄墨水雞尾酒，并以“肚子里有'墨水'，敬你是英雄”為宣傳口號。
英雄牌鋼筆和墨水，在很多人的學生時代都留下了深刻的印記。所以RIO的“墨水酒”，不僅僅延續了英雄墨水的經典包裝，更是將酒的顏色貼近墨水，讓整個聯名都是濃濃的時代復古氣息。
RIO的這一聯名主題，也正是契合了當下年輕人在愛情、社交、工作、學習等營銷場景的新時代主張，更是向年輕人傳達出一種時代碰撞融合的新潮之感，也與年輕人完成了一次有深度又有趣的對話。
其實，無論哪個品牌想要擁有一眾“忠實粉絲”，都只有抓住主要目標群體，深度挖掘用戶的內心，從而不斷拉近與用戶之間的距離，這樣消費者才能更愿意為此買單，才會更愿意忠誠于品牌。
再者，就跨界IP合作本身對于品牌而言,就是具有非常大的益處的。這相當于是讓兩個本身毫不相干的元素,相互滲透、相互融合的過程, 也是給品牌再次樹立立體感和新鮮感的過程。
通過旺旺和RIO的實例看來,可以建立“跨界IP”關系的品牌,兩者-定是互補性而非競爭性的,在”用戶體驗”有所互補,才能在最終起到1+1> 2的營銷效果。且真正成功的跨界營銷的關鍵,一定是以 “創新”為前提的，用”創意+噱頭"創造品牌營銷,實現聯名IP營銷效益最大化。
（本文結束）
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