IP加持百度N.E.X.T.，全鏈AI營銷成為廣告主寒冬下的增長引擎
2019，廣告主焦慮、營銷人焦慮、不少媒體平臺(tái)也焦慮。
經(jīng)濟(jì)下行、信息粉塵，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，可以說，我們正在經(jīng)歷一場營銷寒冬，但AI在營銷中的應(yīng)用，為解決這個(gè)難題提供了新的機(jī)遇。
10月30日，百度在上海召開了AI營銷2020創(chuàng)新資源推介會(huì)。在此次推介會(huì)上百度重點(diǎn)發(fā)布了“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”和8大創(chuàng)新資源，這種“AI+IP”極富創(chuàng)新的結(jié)合讓不少廣告主耳目一新。
從今年的央視春晚，到十一期間的百度國潮季，百度自今年以來推出的一系列商業(yè)IP，底層都有AI加持，在引爆C端的同時(shí)，也為一汽紅旗、京東、中信出版社等眾多合作伙伴創(chuàng)造了豐厚的商業(yè)價(jià)值。
營銷寒冬之下，不少廣告主也開始紛紛尋找新的增長引擎以突破當(dāng)下所面臨的營銷困境。在30日的推介會(huì)上，百度一口氣推出了2020年百度國潮季、百度沸點(diǎn)、AI辦事處、影響力峰會(huì)、好運(yùn)中國年、看鑒好看、奧運(yùn)上百度、百度超級(jí)品牌計(jì)劃等八大IP日歷。從這次會(huì)上，我們可以看到在新的時(shí)代、新的生態(tài)下，百度的新營銷解決之道——“AI+IP”。
一、百度一下，讓廣告主更懂用戶
在流量紅利見頂?shù)慕裉欤?strong>廣告營銷的增量需要建立在用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，如何真正理解用戶？這是廣告主苦苦追尋的答案。
在消費(fèi)者決策的過程中，搜索幾乎是一個(gè)繞不開的場景，將每一個(gè)看似獨(dú)立的搜索串聯(lián)起來，就可以清晰地預(yù)判用戶的真實(shí)意圖。
但這還不夠。用戶在移動(dòng)時(shí)代養(yǎng)成了所見即所得的習(xí)慣，以前在搜索發(fā)起需求，到其他網(wǎng)站滿足需求的模式并不能適應(yīng)用戶的新習(xí)慣。
今年上半年，百度提出不僅要滿足用戶需求的起點(diǎn)，也要滿足用戶需求的終點(diǎn)，而百家號(hào)、智能小程序等生態(tài)的構(gòu)建讓百度具備了為用戶提供豐富服務(wù)的能力。
“百度已經(jīng)構(gòu)建了主動(dòng)為用戶提供服務(wù)的能力，并且在其決策的整個(gè)路徑上，全方位地滿足用戶需求。”百度高級(jí)副總裁沈抖認(rèn)為，百度新的移動(dòng)生態(tài)可以為廣告主衍生出更豐富的營銷機(jī)會(huì)。
百度高級(jí)副總裁沈抖
在剛剛過去的70年大慶期間，百度推出了“百度國潮季”系列活動(dòng)，吸引到無數(shù)用戶在百度APP里搶國貨、刷國潮資訊，也為中信出版社、大白兔奶糖等合作伙伴帶來豐厚的曝光，落地頁下方的國貨小店更為消費(fèi)者提供了一站式直達(dá)國貨的入口，讓用戶購買國貨的需求立刻得到滿足，大大縮短了品牌曝光和轉(zhuǎn)化之間的鏈路。
“當(dāng)更清晰地預(yù)判用戶需求成為可能，我們就可以和合作伙伴共同為用戶提供更好的服務(wù)，在服務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值。”沈抖認(rèn)為，只有為用戶和社會(huì)創(chuàng)造出更大價(jià)值，百度的營銷價(jià)值才會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅增長。
百度市場公關(guān)副總裁袁佛玉也認(rèn)為，在任何時(shí)候，營銷的核心都是真正的理解用戶。當(dāng)用戶人群越來越細(xì)分，用戶的決策路徑越來越復(fù)雜和隨機(jī)，人類的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法有效理解用戶，這時(shí)我們就需要把理解用戶的任務(wù)交給數(shù)據(jù)和技術(shù)。用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能量，提升整個(gè)營銷競爭力。
百度市場公關(guān)副總裁袁佛玉
事實(shí)上，在信息流媒體時(shí)代，用戶越來越懶，主動(dòng)的表達(dá)越來越少。正因?yàn)榇耍阉髯鳛橛脩粜枨蟮闹鲃?dòng)表達(dá)，對(duì)于用戶洞察的深度價(jià)值是無法取代的。
做為全球最大的中文搜索平臺(tái)，百度覆蓋了7億網(wǎng)民用戶，有200萬個(gè)用戶標(biāo)簽，每天響應(yīng)60億次搜索互動(dòng)，這是幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，AI應(yīng)用于營銷一方面可以通過深度學(xué)習(xí)技術(shù)，讓營銷實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的理性識(shí)別，另一方面又可以通過AI賦能創(chuàng)意、投放，讓營銷的創(chuàng)新空間更大、效率更高，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的感性打動(dòng)。
二、AI+IP，實(shí)現(xiàn)營銷破局的必要手段
用戶洞察是營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而今天AI對(duì)營銷的賦能已經(jīng)深入到整個(gè)鏈路。作為AI營銷的先行者和定義者，百度推出了“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”的營銷新路徑，從策略到內(nèi)容創(chuàng)意，再從媒體投放到效果評(píng)估，AI不僅可以賦能每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且可以打通整條鏈路，讓營銷真正成為整合的整體，從而讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為增長點(diǎn)。
百度大客戶與聯(lián)盟發(fā)展總經(jīng)理李忠軍介紹，全鏈不只是針對(duì)營銷，也包括消費(fèi)者全鏈。百度通過AI賦能，在用戶對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過“需求激發(fā)池(New entry pool)”對(duì)其“賦予需求”，在用戶產(chǎn)生購買意圖的時(shí)候由“營銷體驗(yàn)池(eXperience pool)提供沉浸式體驗(yàn)，在產(chǎn)生購買或留資等行動(dòng)時(shí)，縮短用戶的行動(dòng)鏈條，并將用戶數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中，為品牌的后續(xù)營銷打基礎(chǔ)。
N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，重新定義了百度在消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代的營銷路徑，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在消費(fèi)者需求激發(fā)池、品牌資產(chǎn)池、營銷體驗(yàn)池三大營銷環(huán)節(jié)的全面打通，利用商業(yè)工作臺(tái)(Toolkits)為客戶和合作伙伴賦能每一個(gè)鏈路，打通消費(fèi)者營銷決策閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)共振式的協(xié)同營銷能力，用商一體全面滿足品牌營銷的各項(xiàng)訴求。
此次百度AI營銷推介會(huì)上宣講的八大IP，都沿著全鏈的思路，為廣告主打通消費(fèi)者和營銷兩條鏈路。
仍以國潮季為例，百度首先通過全渠道曝光激發(fā)用戶需求，再用免費(fèi)搶國貨、寵愛計(jì)劃等吸引用戶和品牌深度互動(dòng)，期間小程序、百家號(hào)為用戶提供豐富的內(nèi)容和服務(wù)，最后用戶的數(shù)據(jù)會(huì)沉淀在品牌資產(chǎn)池中，全程的投放和曝光背后都由AI加持。
再如百度超級(jí)品牌計(jì)劃，其囊括了從年初到年尾的母嬰節(jié)、購車節(jié)、美酒節(jié)、電商季等12場行業(yè)熱門IP，并以百度鳳巢、原生廣告、品牌專區(qū)等途徑聚合超級(jí)流量，搭配百度稀缺資源，同時(shí)聯(lián)動(dòng)百家號(hào)、百度百科、百度貼吧等產(chǎn)品獲取精品內(nèi)容，借助人臉識(shí)別、圖片識(shí)別等AI交互技術(shù)豐富用戶體驗(yàn)，百度智能小程序幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。
袁佛玉表示，今天的百度，集合了搜索、信息流、視頻、消費(fèi)、地理位置廣告等完整維度的數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，既有最大的內(nèi)容信息和服務(wù)生態(tài)，也擁有AI時(shí)代多個(gè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)布局，使得百度可以打造系列影響力IP，與廣告主更好的創(chuàng)造價(jià)值。
在即將到來的2020年，百度還會(huì)推出包括百度沸點(diǎn)、好運(yùn)中國年、奧運(yùn)上百度計(jì)劃在內(nèi)的8大IP，貫穿全年的IP新玩法將會(huì)為更多廣告主帶來增長機(jī)遇。
三、結(jié)語
廣告主在經(jīng)濟(jì)寒冬中的困境并非無解，而是應(yīng)該更敏銳地在新的生態(tài)和時(shí)代下，找到真正有效的增長方式。在AI加持之下，百度打造出一系列影響力IP ，以N.E.X.T全鏈AI營銷方法論+創(chuàng)新資源，雙效賦能給廣告主和品牌，為廣告主在快速變化的環(huán)境中提供了新的增長引擎。
在過去，很多品牌對(duì)百度的營銷能力使用局限在搜索、廣告資源，而沒有足夠好的使用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能下百度的內(nèi)容、服務(wù)和IP能力。對(duì)絕大部分品牌而言，如果更深一步運(yùn)營和挖掘百度平臺(tái)用戶，必然會(huì)獲得更高的營銷價(jià)值。
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