視覺爆炸時代 音頻是營銷的下一個藍海嗎？
視覺營銷正在進入‘固化時代’，流量紅利盡失、成本高昂、營銷手段公式化，正成為廣告主在資訊、短視頻、社交、長視頻等媒介平臺進行投放的痛點。此時，歷久彌新的音頻媒介走向了大眾視野，隨著5G逐漸走向商業化，成長于移動互聯網時代，并由IoT物聯網加持騰飛的音頻平臺受到大眾和大IP青睞，也就自然成為了廣告主的營銷新選擇。
當下，網絡音頻是成長最快的媒介平臺類型之一。數據顯示，中國在線音頻用戶體量大約4.8億，并仍以20%以上的年均復合增長率壯大；智能音箱、家電、汽車為代表的IoT設備快速占領生活的各種細分場景…… 總之，音頻平臺高速增長的用戶體量、精準的場景定位、快速革新的內容形式以及不斷豐富的營銷工具，正在使其成為各類品牌不斷加碼的營銷新寵。
近日，艾瑞咨詢發布《2019年音頻平臺營銷價值研究案例報告》（下稱“報告”）。報告基于行業視角，以國內頭部音頻平臺蜻蜓FM為例，從多個角度展現了網絡音頻平臺不斷強化的營銷價值。
年輕的消費主力人群正快速擁抱音頻內容
報告數據顯示，蜻蜓FM的核心用戶中18歲以下的00后占比6.4%，18-30歲的青年群體占比近40%，年齡分布較為均衡，但年輕群體更為突出。
核心用戶的個人月收入和月均消費預期分布與年齡結構吻合，根據報告調查，蜻蜓FM核心用戶個人月均收入6653元，個人月均消費預算3513.5元，超過半數的用戶愿意將收入的一半用于非長期性固定支出的個人消費。
因此，對互聯網營銷有包容的年輕心態，具備一定的消費能力，同時有較高的消費意愿，是目前音頻媒體平臺用戶的普遍特征。
2018年，奧迪A6L基于新品上市期間對品牌曝光的需求，將目光首次投向了音頻營銷領域。奧迪利用年輕人群當紅IP《一本好書》，冠名打造《一生之書》讀書節目，并在節目中融入品牌形象，進行了一次獨辟蹊徑的音頻營銷活動。
音頻平臺將為食品飲料和數碼電子品牌帶來全新營銷機遇
蜻蜓FM核心用戶群體消費偏好性別差異明顯，但總體而言，食品飲料、數碼電子產品、美妝護膚清潔類產品以及服飾箱包是用戶關注的焦點產品和主要消費類別。鑒于音頻營銷直到近兩年才進入公眾視線，對于食品快消和電子數碼等相關行業品牌而言，嘗試觸達音頻平臺用戶將是一個全新獲客和轉化的市場機會。
不過在實際消費活動中，蜻蜓FM的核心用戶普遍注重商品和內容品質，屬于具有品牌意識的理性消費者。艾瑞報告數據顯示，接近半數用戶會在決策時優先考慮熟悉的品牌，四成用戶會選擇消費能力范圍內最好的商品。因此要打動這一群體，品牌方不僅要考慮品牌與用戶的匹配度，更需要對廣告營銷的創意和形式做出更高的要求，以此來引起用戶興趣。
在全球享有盛譽的奶粉品牌美素佳兒針對這樣的平臺環境和用戶需求，在用戶與產品匹配度較高的基礎上，首次提出創意聲音繪本概念，在故事《小奶牛牧牧》中潛移默化傳遞品牌理念，提升用戶對品牌認知，進行了一次符合品牌調性的網絡音頻創新營銷。
音頻營銷有能力切入更豐富的場景需求
極其豐富的收聽終端、以及對應的收聽場景，是當前音頻內容平臺的重要發展趨勢。報告數據顯示，在蜻蜓FM核心用戶除了都用智能手機收聽外，還有12.1%會使用平板電腦收聽，8.6%會使用PC電腦收聽，8.3%會使用汽車智能硬件收聽，以及7.5%會使用智能音箱收聽。
多元化的終端設備延展了用戶的收聽場景，使得音頻內容的“伴隨性”特點更為顯著。例如報告數據顯示，有越來越多的有車一族會選擇在行車場景中收聽網絡音頻節目，與此同時，睡眠、通勤等日常行動也是音頻收聽頻次較高的場景。
因此，音頻營銷有機會切入到很多視頻文字內容無法觸及的收聽場景中，一方面可以推動廣告主、品牌方與音頻用戶之間的深度陪伴和溝通，發掘用戶的真實需求，并針對性地提供有效的廣告內容；另一方面使消費者在當前場景下的心態與廣告產生情感共鳴，在加深用戶記憶的同時實現侵入感低的軟性營銷，最終為品牌帶來精準高效智能化的用戶觸達，實現場景化的音頻營銷。
正如報告所言，目前網絡音頻平臺正在納入越來越豐富的用戶人群，開拓更多的場景收聽體驗。以蜻蜓FM為首的音頻平臺憑借其自身的媒介特點和獨特的營銷價值，正在成為廣告主和品牌方認可的優質營銷媒介之一。
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