從“營銷增長”到“品牌增長”，是企業營銷必須要有的思路轉變
采訪、編輯：康迪 ，撰文：周在安
原標題：大錢大增長，小錢大品牌？
30秒速讀全文：
1、品牌不是一種花費，而是一種投資；
2、廣告不是品牌，廣告是傳播策略，產品也不是品牌，產品是業務策略；
3、企業擴張和企業成長是兩回事，大企業不一定有大品牌；
4、用戶增長與品牌打造并不矛盾，但品牌絕不只是增長；
5、品牌不一定需要花大錢，花小錢同樣可以做出大品牌；
6、品牌解決的本質問題：你到底需要做什么；從而指導企業的管理與經營；
7、從品牌1.0時代到品牌4.0時代，營銷形式不斷在變，但品牌思維卻一直未變。
腦白金與恒源祥之后，洗腦廣告在互聯網時代死灰復燃，竟像是要成為今天營銷行業的主旋律，電梯間里強迫性的“找工作”和“拍婚紗照”，無疑暴露了品牌方的流量焦慮和營銷困境，“增長”與“品牌”之爭又再次引起行業激辯。
洗腦廣告的出現當然不是偶然，有人戲稱這是一場創意行業的“降維打擊”，更有甚者說“品牌已死”，想必越來越多品牌方、從業者也會越來越疑惑，增長和品牌之間是什么關系？企業的成功一定要靠品牌嗎？到底什么才是經營品牌？企業的營銷痛點到底是什么？企業要怎么選擇品牌營銷策略？相信本文能給你一定啟發。
本期專家王祖德（時趣高級副總裁 ，品牌咨詢顧問）， 以下為專家觀點。
今天的企業都在焦慮什么？
企業焦慮的真正原因并不是流量吃緊或者渠道失靈，這些現象都只是表象，真正的焦慮點在于，幫助企業成長壯大的那一套營銷方式整體失靈了，因此行業中也就有了很多病急亂投醫的現象，催生了不少時髦的新詞，比如增長黑客、私域流量、裂變營銷等。 在企業營銷方式失靈的背后，其實是所在產業、競爭格局、內外部環境發生了巨大變革，而且幾乎所有行業都無一幸免。具體來說，企業營銷的難題主要發生在下面4類場景中：
1、傳統產業鏈被打破，商業模式被沖擊
互聯網催生了電商、催生了新媒體，從而令產業鏈和價值鏈被打破重構，不少企業發現線下商業被線上商業沖擊了，而線下傳統媒體被網紅KOL沖擊了。不少傳統企業賴以生存的商業模式，被逐步打破，這在今天許多制造商的生存狀態中是可以明顯感受到的。
2、立體化的競爭格局，傳統品牌被新品牌“跨維打擊”
今天所有行業的準入門檻都大大降低了，因此企業的競爭壓力會變得更加立體。比如說以前做一個消費品牌需要投入不菲，但今天許多產業鏈配套都已經成熟，創業難度大大降低了。這就意味著，競爭不僅僅會出現在行業內，還可能出現在你從未想過的地方。 比如說諾基亞可能怎么也不會想到，它以后的競爭對手會是小米這類的新物種。這幾年還誕生了許多“新零售”、“新制造”品牌，傳統品牌被新品牌“跨維打擊”。 甚至我們可以說，如今所有品牌都在互相競爭，因為他們爭奪用戶的注意力。
3、外賣淘汰方便面，行業品類直接被顛覆
中國正在進行一場巨大的消費升級，許多產品品類會直接被顛覆掉從而消失。往遠了說有磁帶、CD機這類老古董，往近了說比如方便面、口香糖。口香糖銷量的下降被認為是因為微信等移動互聯網APP的崛起，大大減少了口香糖休閑使用場景；而方便面的銷量下滑則是外賣平臺的崛起，讓方便面方面、快捷的優勢消失了。 某些行業品類被淘汰是歷史大勢所趨，這更加考驗企業的品牌橫向擴張能力，如何讓品牌價值遷移、重生，是夕陽產業企業的巨大挑戰。
4、企業文化轉型沖突
內部企業文化的沖突，可能會造成品牌在營銷上的錯亂和搖擺，營銷的效果可能直接被內耗了。這種文化沖突其實并不少見，在企業業務轉型期、企業收購并購新團隊后、OEM企業由“廠牌”轉型為“品牌”過程中、家族企業的代際傳承過程中都會發生內部的文化沖突。 企業文化沖突其實就是業務模型、商業模式、團隊人員變動所帶來的內部現象，這既是品牌營銷的問題，也是企業組織管理問題。 沿著舊地圖找不到新大陸，遵循舊方法做不了新營銷。不少企業在面對新環境做營銷時，很容易走進一個誤區里——把舊有的營銷方法生搬硬套到新渠道、新人群中，比如新媒體下的營銷策略，絕不僅僅是把傳統媒體營銷方式復制到新媒體上，真正有效的營銷是由表及里的全方位適配。
什么是增長？什么是品牌？
許多企業管理者做了一輩子營銷，但可能做的都只是“增長”而已，并不了解到底什么才是品牌。
不少公司對品牌的理解依舊停留在logo、VI、廣告語、商標這類細節上，或者是讓人感覺“不明覺厲”的形象廣告片，但真的是這樣嗎？ “增長”似乎更聚焦于短期業務數據、財務數據，而“品牌”的衡量標準更加多維，不僅要衡量長短期的企業發展利益，還要從品牌相關者，員工的面貌、社會認可度、業務獲利能力、用戶美譽度、用戶忠誠度、用戶復購率等多個維度與指標考量。那么到底什么是品牌？
所謂品牌思維，既不是多打廣告，也不是做出驚艷的產品，也不是用戶口碑，而是首先決定這些外在表現的企業戰略。想要知道自己的品牌是什么，只需要問自己一個問題：“Who You Are？”。
?Shigeo Okazaki
品牌思維其實是定義企業的頂層設計，決定了企業本身的愿景、使命、價值觀，所有一切的業務、產品、廣告、傳播、渠道都是通過品牌識別戰略來決定，每一位CEO都應該先是一名品牌經理。
拿宜家來舉例，宜家這個品牌的愿景是“為大多數人創造更好的日常家居生活”，那么它的商業理念就是“以低價來為大多數消費者，提供具有良好設計與功能的多樣性家居產品”，因此它的所有產品研發、產業供應鏈、市場營銷、傳播策略都會圍繞品牌商業模型進行延展。
品牌前置的做法并沒有在過去許多企業中出現，過去企業往往是發現了機會點，構建了商業模型后，品牌僅作為營銷策略的一個組成要素。而這類品牌的打造很容易變得空心化，變得看上去有品牌力，實際卻弱不禁風，眾多淘品牌的沒落就是最佳例證。
如果把企業的自我定義拆解為理念層、價值層、產品層三個維度的話，是否具有品牌思維，就在于是否在理念層上進行了清晰的思考定義，企業的其他一系列動作，都是通過品牌愿景、品牌定位、品牌主張承諾而決定。
也正因為品牌是一種頂層戰略設計，做品牌不一定需要花大錢打廣告，而是擁有多種方法和機會，品牌思維用來指導企業的管理與經營，不僅僅局限與對外傳播，也在于對內傳播。同時，品牌的方向定義也不要經常變動，堅持對的方向做重復做對的事，就是最好的品牌策略。
企業的成功一定要靠品牌？ 不少人可能會疑惑，許多企業并沒有在品牌宣傳上投入太多，或者像開篇說的那樣投放一些洗腦廣告、聚焦用戶增長，看上去照樣過得不錯。
那是不是企業的成功一定要靠品牌？不做品牌企業難道就會死嗎？ 這個問題其實是許多人存在的思維誤區，而且把“增長”與“品牌”相互對立起來了，同時也把“簡單粗暴的廣告”與品牌對立起來了。事實上，企業的“增長”可能只是品牌價值的一個維度上的外在表現，也可能只是“流量增長”而已。 在想清楚這個問題之前，我們不妨先看看在過去數十年中，品牌營銷發生了哪些變化。品牌營銷本身在不斷進化*，且分為了四個階段：
品牌1.0——功能營銷階段
在20世紀60年代左右，市場營銷概念已經逐漸成型，在這個時期中，企業面向的僅僅是消費者，企業的需求是銷量，因此對外傳播的內容中講述的僅僅是產品功能特性。
品牌2.0——體驗營銷階段
20世紀90年代，品牌營銷開始注重用戶體驗，這個時期市場上品牌競爭變激烈，品牌廣告會開始使用用戶證言、用戶場景表達滿意度，也越來越在意與消費者之間的互動傳播。
品牌3.0——價值觀營銷階段
21世紀后，互聯網的普及開始改變了整個社會環境，品牌營銷開始注重社會責任與社交化傳播，品牌對外傳播的往往是價值觀、生活態度，傳播模式也變為與用戶共創內容、用戶參與。
品牌4.0——個體營銷階段
從2010年左右起，新媒體逐漸成為用戶的信息獲取方式，每個個體都能有自己的品牌，品牌營銷更加聚焦在個人能力的價值上，如今的網紅、KOL、KOC都是個體傳播能量崛起的體現。
我們往往認為這四個階段是相繼交替產生的，但事實上，它們是彼此共存的，也就是說一個企業，可能同時需要考慮品牌1.0的功能賣點打法和品牌4.0的個體營銷打法，這也是為什么我們依舊在今天也能看到簡單粗暴的叫賣式廣告依然有效。 那么企業具體應該采用哪種營銷方式才最匹配自身需求？這就要看企業本身所處的品牌建設階段。
1964年創業的耐克運動鞋創辦人，最早僅僅是在美國販售日本進口的Tiger運動鞋，而知名的第一代NIKE阿甘鞋在當時其實也可以看做是效仿OnizukaTiger的山寨貨；1971年開業的星巴克，最早也僅僅是街頭的一家咖啡店而已，并沒有什么第三空間宏偉理想，而如今的發展已經加上了網上的第四空間；1974年成立的戴森，其實最早也僅僅是創始人戴森用來賣些小發明機器而已；但它們今天都成長為了不起的品牌，應用了五光十色的品牌營銷手法。
圖片來自網絡
每個企業的品牌建設都能同樣劃分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、維護期，每個階段的具體目標和訴求都不相同。
初創期的品牌主要解決的是消費者認知和信任問題，構建企業自身的戰略源點；成長期的品牌需要快速擴張建立市場優勢，解決企業的成長空間問題；成熟期品牌已經達到行業領先地位，需要進行防御性的營銷維護；而維護期的品牌則地位穩固同時天花板可見，需要開拓新的戰略機會進行品牌升級。
對于一個企業而言，不同階段所定義的品牌營銷內涵不同，運用的營銷方法也不同。回到最開始的問題，企業的成功一定需要靠品牌嗎？事實上要看你如何定義成功和定義品牌營銷，但一個企業如果要“成長”而不只是“增長”，品牌建設所帶來的長期價值是繞不過去的一環，任何一個偉大的公司，都擁有偉大的品牌。
企業營銷必修課：從“流量增長”到“品牌增長”
在當下營銷4.0的個體價值時代，傳統企業的“營銷增長”模型變得低效，而品牌社群管理的價值在不斷凸顯，這也是企業在新時代環境下的一節必修課。 傳統的“營銷增長”是通過營銷本身去驅動業務轉化，思路是通過大規模的投放觸達潛在用戶，再通過一系列的漏斗轉化機制，層層篩選精準用戶。但這種傳統營銷思維是一種“除法模式”，不斷需要高觸達、高轉化率才能實現高用戶數增長。
但在今天媒介碎片化而個體傳播力量崛起，企業需要通過品牌社群管理以實現“品牌增長”。在“品牌增長”的驅動下，企業需要經營自身的品牌粉絲，然后通過核心用戶/品牌忠誠粉絲的運營實現影響力的對外擴散，不斷觸達更多的潛在用戶，實現社交聲量的波紋化擴散。在這種“品牌增長”導向上，企業的用戶增長及品牌影響力將呈現“乘法模式”，大大提高傳播效率。
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在“品牌增長”模型下，管理品牌社群變得尤其重要，品牌社群同時需要對內管理及對外管理：
從品牌社群對內管理上講，品牌需要把自身一線工作者率先變成品牌的號召者，對內凝聚共識，激勵同仁產生行動，對外通過持續發聲在外部平臺構建個人及品牌影響力，從而覆蓋更多的品牌粉絲及品牌跟隨著；從品牌社群的對外管理上講，品牌需要抓住核心用戶進行精細化運營，激活核心用戶/KOC的分享積極性，與其參與共創傳播內容，從而拉入更多目標用戶及品牌跟隨者。
從“營銷增長”到“品牌增長”是當今環境下企業營銷必須要有的思路轉變，也讓企業的營銷模型更加高效，助力企業邁向偉大品牌之路。
*注：品牌進化理論詳見《品牌戰略進化論》2019，作者岡崎茂生
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