知識(shí)解答：什么叫做經(jīng)過大腦想出來的slogan (廣告標(biāo)語)
說到slogan，估計(jì)瞬間勾起了很多文案的悲慘回憶。每個(gè)文案都經(jīng)歷過，或正在經(jīng)歷，被這個(gè)小妖精折磨得生不如死的日子。今天我們就來談?wù)勅绾蝿?chuàng)作一句slogan，作為新年的開篇福利。
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網(wǎng)絡(luò)上教人寫slogan的文章很多。六脈神劍、七傷拳、九陰白骨爪、降龍十八掌……寫slogan的N種形式。內(nèi)容無不例外，糅雜一些經(jīng)典的slogan，按坑分蘿卜，生拉硬湊分為幾組。
然而，你聽過無數(shù)句slogan，看過無數(shù)種教你寫slogan的方案，你依然寫不好一句slogan。
經(jīng)常有一些新人突然發(fā)來消息，“我要寫一句slogan，已經(jīng)想好半句了，你能幫我填兩個(gè)字嗎？這種就是典型不經(jīng)過大腦想出來的slogan。
很多人想slogan都想走捷徑，接到任務(wù)后，首先干的就是翻各種經(jīng)典廣告語大全，平時(shí)積累的一些案例找靈感，看能不能改頭換面。或者突然腦袋里蹦出一個(gè)詞，各種生掰硬拗。當(dāng)然這些辦法不是不可行，但碰巧率很低，一旦想不出來，往往會(huì)陷入思緒的死胡同。所以不到萬不得已別走捷徑。Slogan是靠“想”出來的，不是靠靈感乍現(xiàn)崩出來的。
那什么叫做經(jīng)過大腦“想出來”的slogan？
訣竅：這個(gè)方法一定要通過兩個(gè)步驟才能完成，如果你想slogan，一個(gè)步驟就完成了，也許就犯了以上的錯(cuò)誤。
第一步：別急著想這句話怎么說，先想好slogan背后的insight（洞察）
一句優(yōu)秀、打動(dòng)人的slogan背后，一定有一個(gè)得到大眾認(rèn)同，引起大眾共鳴的insight。一旦你找到了，稍加打磨潤(rùn)色，這句話就出來了。欲善其事必利其器，這是這道理。
如何評(píng)判一句slogan的好壞？公說公有理婆說婆有理，但有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是它的洞察好與壞。有一個(gè)好的，或者說是正確的洞察，哪怕出來的這句話再平，也是句好（正確）slogan。
舉個(gè)例子：
洞察：對(duì)于任何新媽媽而言，有了孩子以后，大多數(shù)的精力都在寶寶身上，最擔(dān)心的事情就是寶寶有個(gè)頭疼腦熱，一旦生病了，全部的生活狀態(tài)都被打亂。基于這個(gè)洞察，我相信這句話應(yīng)該是很能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的，你能說這句話不好嗎？
某兒童奶粉廣告——寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心。
洞察：它的目標(biāo)消費(fèi)人群中國(guó)四五線小城市一般收入的男性，對(duì)他們而言，家庭是生活的重心。維系好夫妻關(guān)系，培養(yǎng)孩子成才，就是他們的人生目標(biāo)。有輛代步車對(duì)他們而言，讓老婆出門有面子，孩子生活多點(diǎn)樂趣。基于這個(gè)洞察，你能說這句話不好嗎？絕對(duì)是農(nóng)村刷墻級(jí)別的。
某國(guó)產(chǎn)低端汽車廣告——老婆滿意，孩子開心。
以上這兩個(gè)例子的slogan，先不說好與不好，至少都是對(duì)了，甚至說是優(yōu)秀的。如果你能找到更觸動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者）人心的洞察，那么出來的slogan，可以說是直戳人心。
洞察：如果生活只是每天走老路，人生是波瀾不驚的。有為的人，往往不安于現(xiàn)狀，不斷的去嘗試去迎接未知的挑戰(zhàn)，只有這樣才能去創(chuàng)造更多無限的可能，看到更美的風(fēng)景。這個(gè)洞察，簡(jiǎn)直是過來人的心路歷程，前進(jìn)者的引路燈塔。最好的答案（風(fēng)景），往往不在熟悉的路上，看得人心血澎湃。
某高端汽車廣告——最好的答案，不在熟悉的路上。
洞察：對(duì)于多數(shù)一年在外地打拼的人而言，回家意味著什么，意味著卸下身上的重?fù)?dān)，忘卻工作的煩惱；意味著回家想睡到幾點(diǎn)就睡到幾點(diǎn)，張口就有父母做好的飯菜；意味著在外面裝夠了孫子，回家做個(gè)小公舉，享受著父母給予你最無私的愛。不管多大，你在父母眼中永遠(yuǎn)是個(gè)孩子。回家，其實(shí)是回去做個(gè)孩子，看得讓人想哭。
某春節(jié)回家公益廣告——回家，其實(shí)是回去做一個(gè)孩子。
做文案最苦惱的一件事，只要上過小學(xué)6年語文的，都能對(duì)你寫的東西指指點(diǎn)點(diǎn)。有的slogan好，但你很難說出它好在哪里。有洞察的slogan，你能說出它好在哪里，這就是洞察賦予一句slogan可以自圓其說的解釋。
第二步：當(dāng)你想好了insight（洞察），再由這個(gè)insight推導(dǎo)出slogan。
這個(gè)步驟就要考驗(yàn)一個(gè)文案的文字功底了。只是好或更好，但至少是對(duì)的。多想一些洞察，不同的洞察可以推導(dǎo)出不同的slogan，這也可以幫助很多新人，想出一句后，就再也憋不出其它的了。
最后舉個(gè)實(shí)際例子：
有一款疫苗產(chǎn)品，產(chǎn)品利益點(diǎn)，打了這款可以對(duì)某種疾病終身保護(hù)。可能馬上就有人會(huì)寫出：一次免疫，終身保護(hù)。類似的。
用上面說的方法，先想insight，在腦袋里轉(zhuǎn)一圈，然后再想slogan。
洞察：生活中有很多潛在的危險(xiǎn)，但很多人都抱著僥幸的心理，“也許那個(gè)倒霉的人不是我呢？”然而一旦悲劇發(fā)生，后果不堪設(shè)想。別讓后果發(fā)生時(shí)才后悔當(dāng)初。
洞察：很多疾病是完全可以避免的意外，只要做好預(yù)防措施，就可以避免潛在的危險(xiǎn)。別讓可以避免的意外，毀了可以預(yù)見的未來。
這些不同的洞察，都可以得出很有說服力的slogan，就不具體寫出來了，大家可以發(fā)揮想象，當(dāng)個(gè)練筆。
總結(jié)：
第一步：別急著想這句話怎么說，先想好slogan背后的insight（洞察）
第二步：當(dāng)你想好了insight（洞察），再由這個(gè)insight推導(dǎo)出slogan。
作者微信:dy3732928
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