追溯香奈兒的歷史，對(duì)新興時(shí)尚品牌有何參考意義？
原標(biāo)題：香奈兒迷思：通票背后 | Think out of box
從電影《愛(ài)在黎明破曉前》說(shuō)起吧：
電影講述了美國(guó)青年杰西在火車(chē)上偶遇了法國(guó)女學(xué)生塞琳娜，兩人知交甚歡。他們游覽城市并談?wù)撝舜恕７珠_(kāi)之際，他們相約在半年后再見(jiàn)……
電影思路很清奇，沒(méi)有動(dòng)作場(chǎng)面，沒(méi)有特效。全篇靠著臺(tái)詞和大量長(zhǎng)鏡頭撐起來(lái)的。
哦，還有顏值：朱莉·德?tīng)柵逭婧每础Ｕ嬷浴⒄嫱昝溃皇撬囆g(shù)品，是風(fēng)情萬(wàn)種。
朱莉·德?tīng)柵?/strong>
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如果你看的法國(guó)電影夠多的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)法國(guó)女人的風(fēng)情真的栩栩如生。奧黛麗·塔圖、凱拉·奈特莉、伊莎貝爾·阿佳妮、蕾蒂莎·科斯塔、蘇菲·瑪索。她們每一個(gè)人都在對(duì)你招手：“嘿！女孩，這就是你想要的樣子，你也渴望風(fēng)情萬(wàn)種。”你會(huì)發(fā)現(xiàn)法國(guó)女人的生活真的極致浪漫。她們每人每年讀12本書(shū)；每天準(zhǔn)時(shí)下午茶和咖啡；香水是她們的本體。你會(huì)發(fā)現(xiàn)法國(guó)品牌真的是時(shí)尚與法國(guó)調(diào)性的載體。這個(gè)國(guó)度女孩子們的時(shí)尚，仿佛都酩在COCO CHANEL的設(shè)計(jì)夢(mèng)之上。
COCO CHANEL：You are what you wear（人如衣妝）
不知不覺(jué)，CHANEL這樣的法國(guó)品牌，變成了女孩子們與法國(guó)味的連接，變成了知性，浪漫與時(shí)尚的橋梁，變成了一張“Be as what they are（法式女人）”的通票。
我最近在做新興時(shí)尚品牌2020年度的品牌咨詢(xún)。借這個(gè)機(jī)會(huì)，以CHANEL為例，講講香奈兒這張通票背后的力量。
通票背后的力量A面
CHANEL的喚醒設(shè)計(jì)師：Karl Lagerfeld
CHANEL如今的輝煌離不開(kāi)一個(gè)人，自各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道過(guò)他的離世訊息后，應(yīng)該更廣為人知：Karl Lagerfeld。
Karl Lagerfeld自1983年擔(dān)任Chanel創(chuàng)意總監(jiān)，并簽訂了終身合同。那時(shí)，COCO去世12周年，CHANEL失去了設(shè)計(jì)靈魂。Karl Lagerfeld的接手了讓CHANEL重新活了過(guò)來(lái)，盡管那個(gè)時(shí)候，大家都不看好他和CHANEL的組合。
“CHANEL已經(jīng)不值得了。不會(huì)再回來(lái)了。”那時(shí)身邊的人都這么說(shuō)。
Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)的CHANEL,1988
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CHANEL,1990
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1960年以前，法國(guó)的知名設(shè)計(jì)師都是做高級(jí)定制的。隨著高定市場(chǎng)的萎縮，很多大品牌進(jìn)行了成衣授權(quán)。
而CHANEL曾經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的高定品牌，雖然當(dāng)時(shí)CHANEL的成衣業(yè)務(wù)早已鋪開(kāi)了，但高定的達(dá)摩克利斯之劍懸在頭頂。能不能復(fù)蘇的重?fù)?dān)就在他身上了。
結(jié)果他贏了：Karl Lagerfeld重新梳理了CHANEL的產(chǎn)品線，新系列迅速走紅。
Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)的CHANEL系列
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“我的工作就像是呼吸，因此要是沒(méi)呼吸的話(huà)，我可就麻煩大了。”Karl Lagerfeld曾這樣說(shuō)。
盡管他的工作量很大，但他仍親自校對(duì)并糾正他為Chanel拍攝的新聞資料中插入的照片背面的法語(yǔ)和英文字幕。
手工處理他的所有信件，包括信封，并且裝飾了Chanel T臺(tái)上的所有裝備。他總是附近有一本速寫(xiě)本，可以為裁縫制作快速的技術(shù)圖紙，或者手工著色和涂色的精心插圖。36年期間，CHANEL的時(shí)裝秀，他從未缺席過(guò)一場(chǎng)。他不知疲憊在工作崗位上堅(jiān)持到了人生的最后一刻。
可以說(shuō)沒(méi)有對(duì)設(shè)計(jì)偏執(zhí)和怪才的Karl Lagerfeld，也沒(méi)有現(xiàn)在的CHANEL。
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通票背后的力量B面
傳奇品牌締造設(shè)計(jì)女性：COCO CHANEL
COCO CHANEL的設(shè)計(jì)史 | 一路坎坷 終成為頂尖設(shè)計(jì)師
1883年嘉柏麗爾出生于貧民窟，6歲時(shí)母親去世，父親拋棄了她和4個(gè)兄弟姐妹，由她的姨媽撫養(yǎng)，整個(gè)童年在修女院學(xué)校長(zhǎng)大，并學(xué)到了裁縫技巧。
之后，她來(lái)到了穆朗城Moulins。當(dāng)時(shí)25歲的COCO，擁有美貌和好身材，她急切要提升自己，進(jìn)入另一種她向往的生活。這個(gè)時(shí)候她認(rèn)識(shí)她的第一個(gè)情人Boy Capel。這個(gè)男人竭盡全力幫助她。
香奈兒所從事的馬術(shù)訓(xùn)練與高級(jí)訂制服，兩者都展現(xiàn)了低調(diào)的優(yōu)雅，她更將這種內(nèi)斂的風(fēng)格品味傳遞給了她的追隨者。交往中，鮑伊·卡柏很快就了解到這個(gè)驕傲又美麗的COCO真正熱愛(ài)的只有工作，而且不僅限于她當(dāng)時(shí)所做過(guò)的那些工作而已。這個(gè)年輕女子想要的是用她的雙手、她的頭腦，以及她非常精準(zhǔn)的品味，開(kāi)創(chuàng)出一片天地。于是香奈兒決定要成為女帽設(shè)計(jì)師，這個(gè)轉(zhuǎn)變也為她開(kāi)啟了一條通往自由的大道。
香奈兒事業(yè)的第三個(gè)階段位于法國(guó)北部海岸的杜維埃Deauville，也是她發(fā)跡、成長(zhǎng)與茁壯的地方。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個(gè)月，杜維埃海灘上多了一個(gè)遮陽(yáng)蓬上飾有"嘉柏麗爾·香奈兒"Gabrielle Chanel字樣的精品屋。其中不但有風(fēng)格極簡(jiǎn)卻高雅的帽子，這位年輕的女帽商也已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)一些靈感來(lái)自于工人和水手的衣著、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的服飾。
沒(méi)有人察覺(jué)到她正在醞釀時(shí)尚界不朽的"香奈兒時(shí)代"。這股影響力甚至影響著未來(lái)50年全世界女性的衣著，甚至她們的思想及行為。
COCO CHANEL的坎坷傳奇設(shè)計(jì)師之路建議參考——《成為香奈兒》
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CHANEL 5號(hào)香水 | 意外的禮物
很多人對(duì)CHANEL的大多數(shù)產(chǎn)品不熟悉，但是一定聽(tīng)說(shuō)的產(chǎn)品必然有5號(hào)香水。
5號(hào)香水也沒(méi)有那么神秘：無(wú)非是COCO委托了調(diào)香師鮑用了幾個(gè)月時(shí)間做了11個(gè)樣品；無(wú)非是在11個(gè)樣品里面一眼選中了5號(hào)香水；無(wú)非這個(gè)5號(hào)香水是因?yàn)槎嗉恿颂嘬岳蚧ǖ囊馔猱a(chǎn)品；無(wú)非是這個(gè)意外產(chǎn)品讓COCO不管不顧其他幾號(hào)香水；無(wú)非是不管不顧其他產(chǎn)品地推出了5號(hào)香水；無(wú)非是5號(hào)香水證明了COCO直覺(jué)的正確。無(wú)非5號(hào)香水為CHANEL品牌增加了神秘色彩。
COCO的女性獨(dú)立史 | 人格魅力不俗的女性
COCO CHANEL是一位經(jīng)受了二戰(zhàn)洗禮的女性。在戰(zhàn)爭(zhēng)陰云下，依然能看到CHANEL的影子，這無(wú)疑為這個(gè)女性增加了不俗的魅力。
二戰(zhàn)后香奈兒還小心翼翼地同美國(guó)人打起了交道。她有著極強(qiáng)的生存能力。英國(guó)情報(bào)機(jī)關(guān)軍情六處的一位官員在后來(lái)談到香奈兒把握時(shí)機(jī)的能力時(shí)，欽佩之情溢于言表：“就像當(dāng)年拿破侖經(jīng)常運(yùn)用一些看似簡(jiǎn)單，其實(shí)非常高妙的手法，最終成為杰出的將軍一樣，”這位特工人員述說(shuō)道，“她只是在她那一間大百貨商場(chǎng)的櫥窗里擺出了一個(gè)通知，說(shuō)是美方軍人可以免費(fèi)領(lǐng)取香水。因此他們就排起長(zhǎng)龍前來(lái)領(lǐng)取香奈兒五號(hào)香水。要是法國(guó)警察膽敢碰她一根毫毛，那些美方軍人肯定會(huì)絕不留情。”
COCO的情史 | 悲哀與浪漫并存
COOO一生情人很多，說(shuō)她是個(gè)狂熱的法國(guó)女人一點(diǎn)不為過(guò)。有的人把她理解為不拘束，有的人會(huì)理解為浪漫。千人千面，但我們確實(shí)看到了COCO這放浪形骸的一生……卡佩爾死后，COCO在白紙上瘋狂地寫(xiě)“CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”……
這就是著名的雙C標(biāo)志。不久以后，她將兩個(gè)C設(shè)計(jì)成彼此獨(dú)立卻又彼此依附的結(jié)構(gòu)。這是她用來(lái)紀(jì)念他的方式。
雙C標(biāo)志是為了紀(jì)念CAPEL。而這個(gè)CAPEL是COCO的靈魂伴侶、愛(ài)人、資助者，但同時(shí)也是她的“情人”——是那個(gè)悲哀時(shí)代下，兩個(gè)互相深刻吸引卻不能在一起的靈魂的，浪漫與悲情共存的產(chǎn)物。
無(wú)論如何，COCO的愛(ài)情故事——反叛時(shí)代，卻又惜敗于時(shí)代的愛(ài)情故事——都為CHANEL這個(gè)名字蒙上了獨(dú)特、神秘的面紗——致命卻又有吸引力的面紗。
你只能淺嘗輒止，因?yàn)槟悴荒芟馛OCO一樣。正是這一種矛盾吸引著CHANEL愛(ài)好者飛蛾撲火。
Chanel的品牌魅力是來(lái)源于多層次的融合，與COCO CHANEL本身密不可分。
在這張mode里面，我們可以看到CHANEL的品牌所蘊(yùn)含的另一個(gè)巨大的力量，是她的創(chuàng)始人COCO CHANEL所釋放的。
從COCO身為一個(gè)特殊時(shí)代女性設(shè)計(jì)師爬到時(shí)尚領(lǐng)域頂端。我們感受到身為一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)與追求；N5的誕生我們感受一絲神秘的色彩，也展現(xiàn)出CHANEL一種隨性的態(tài)度；戰(zhàn)亂時(shí)代下，一個(gè)女性仍然如同新星，這危險(xiǎn)地吸引著CHANEL愛(ài)好者；最后，加上一點(diǎn)愛(ài)情的元素。悲哀與浪漫并存的元素。
這些東西，融合在一起，我們突然發(fā)現(xiàn)，COCO CHANEL這幾個(gè)字母，是立體的，是給人力量的。這股力量是不分時(shí)代的，具有穿透力的。是讓你想成為COCO那樣的人的。
讓我們覺(jué)得，我們是為這股力量買(mǎi)單的；讓我們覺(jué)得，買(mǎi)單以后，這股力量可以傳遞給自己。
Think out of box
這就是品牌溢價(jià)了。也許CHANEL這個(gè)品牌之所以令人向往，更因?yàn)樗写蠖鄶?shù)人缺乏的力量。當(dāng)我們明白了CHANEL背后的力量時(shí)，也就明白了這個(gè)品牌的真正含義。
CHANEL不只是一張【法國(guó)女人式、時(shí)尚、浪漫的】通票；跳出這張通票背后的，才重要。
憑什么香奈兒有品牌溢價(jià)，而新興品牌很難有。我想這張圖是很明晰了的：
現(xiàn)在的新興品牌動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)始想著做品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)需要的資本和沉淀是很沉重，也是很難得的。甚至可以用可遇不可求來(lái)形容。
在思考品牌溢價(jià)前，先思考一下：我是否要做品牌溢價(jià)？我的支撐是什么？是否我只是想做瀟灑一時(shí)的網(wǎng)紅品牌？
每一個(gè)廣告人希望自己服務(wù)的品牌，能夠成為一個(gè)真正的時(shí)尚品牌；
但在有這種決心之前，需要找到?jīng)Q心的支撐點(diǎn)。我害怕最后變成不倫不類(lèi)、又耗費(fèi)了錢(qián)財(cái)，變成了真正的時(shí)尚品牌附庸下的犧牲品。
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