同質(zhì)化競爭陷入泥淖，如何利用品牌定位策略破局？
引言：在市場“同質(zhì)化”嚴重的今天，企業(yè)通過正確的品牌定位，形成獨特的標識，是至關重要的破局之法。
來源：公關之家 作者：小5
現(xiàn)在的消費者經(jīng)常會陷入一種選擇困難的情況里。比如裝修應該選擇什么牌子的空調(diào)呢？家里孩子的培訓班應該報名哪個教育機構呢？一一日三餐應該選擇哪個店鋪的外賣合適呢？……
諸如此類的選擇問題，在大家的日常生活中，應該是屢見不鮮。產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的原因是什么呢？
筆者認為，產(chǎn)生選擇困難的原因其實就是選擇太多，導致的不知如何選擇。
我們可以發(fā)現(xiàn)，選擇太多的本質(zhì)就是在受眾心中，眼前所見的品牌屬于同一種概念，從而導致不知從何選擇。市場飽和以及品牌同質(zhì)化，是限制當下企業(yè)發(fā)展的關鍵所在。
其實這種情況在手機行業(yè)的表現(xiàn)形式，反而沒有那么明顯。在市場發(fā)展至今，現(xiàn)有的一些知名的手機品牌，其實都擁有著明確的產(chǎn)品定位，從而一般都擁有著很高的用戶粘性。蘋果的果粉，小米的米粉等等，不一枚舉。
市場需求時刻在發(fā)生著變化，消費者的消費偏好同樣如此，因此，這個飽和且充滿競爭的市場，看似對“后起者”并不友好，但同樣也蘊藏著無限的商機。
拼多多，在電商豪門林立的紅海市場中，脫穎而出，用特有且明確的低價屬性，成功搶占出屬于自己的一份不俗的市場份額。
抖音，作為短視頻行業(yè)最為火熱的平臺之一，當下也正在逐步蠶食屬于微信的社交屬性市場占比。
新生勢力的崛起，同樣也存在著老牌勢力的沒落。
品牌定位策略其實針對的不僅是初創(chuàng)品牌，傳統(tǒng)老牌品牌同樣需要重視。
一、什么是品牌定位？可以帶來怎樣的收益？
品牌定位的核心就是通過將產(chǎn)品屬性轉化為品牌特性，從而吸引潛在受眾的策略，它是基于市場和產(chǎn)品的基礎上衍生出來的具象產(chǎn)物。
決定定位具體內(nèi)容的關鍵是受眾消費偏好以及市場消費語境，通俗來講就是受眾需求以及市場環(huán)境。
這種策略的制定可以為企業(yè)帶來怎樣的收益呢？
1、行業(yè)競爭度調(diào)控
導致當下產(chǎn)品同質(zhì)化的關鍵就是因為市場生產(chǎn)力的飽和，以及企業(yè)大多數(shù)經(jīng)營策略都是選擇傳統(tǒng)且具有一定市場熱度的行業(yè)。
通過有效的市場分析，在定位之后，企業(yè)可以定向的選擇競爭度角度的行業(yè)進行布局。
2、形成記憶點
在同質(zhì)化的基礎下，屬性相似的信息和產(chǎn)品，很難在受眾心中留下印象，吸引群眾注意力。有人發(fā)表過這樣的言論：“如今的市場競爭，其實就是一場群眾注意力爭奪戰(zhàn)”。
因此，品牌定位的另一個關鍵性作用，就是吸引群眾注意力，讓差異化定位內(nèi)容成為群眾的記憶點，同樣也是品牌傳播的關鍵。
向近年來吵得火熱的“洗腦廣告”，其最本質(zhì)的功效就是快速抓取群眾 記憶點，實現(xiàn)品牌傳播。記憶是企業(yè)得到受眾認可的第一步。在去年世界杯期間，Boss直聘、知乎、貝殼等洗腦廣告，給廣大的觀眾留下了深刻的印象。
3、清晰目標群眾
企業(yè)的定位過程，其實是在逐步清晰目標群眾的過程。
定位簡單來說，就是對受眾做減法。任何一個產(chǎn)品，它一般都會帶有兩個或兩個以上的屬性，一種是基礎屬性，也就是滿足受眾的基礎需求，這也是維系行業(yè)的根本所在。另一種就是附加屬性，附加屬性是產(chǎn)品在滿足基礎屬性的基礎上，企業(yè)定向衍生出來的產(chǎn)品特性。這一部分的內(nèi)容也是品牌實現(xiàn)定位的關鍵所在。
產(chǎn)品附加屬性越清晰，對應企業(yè)潛在受眾也越容易尋找。所以說企業(yè)的定位過程，其實也是逐步清晰目標群眾的過程。
4、內(nèi)容輸出更加具備目的性
當確定好定位策略之后，企業(yè)在后續(xù)品牌塑造的過程中，相應的內(nèi)容輸出其實也會也具備目的性。
上文有說到企業(yè)的定位過程，其實也是逐步清晰目標群眾的過程。當受眾清晰之后，對應的內(nèi)容輸出也就主要做到盡可能的匹配即可。
比如腦白金最開始就是定位中老年人心保健行業(yè)，隨后便開始定向布局網(wǎng)絡的消費語境，向受眾傳輸“長生不老”、“延年益壽”等概念。當腦白金正是上市的時候，目標受眾反響劇烈。
5、強化客戶粘性
品牌受眾的屬性，通過與企業(yè)關系的疏近，可以分類忠實用戶、新生用戶、潛在用戶、非目標用戶等四個分類。
清晰的品牌定位可以有效的實現(xiàn)忠實用戶的基礎積累，完成潛在用戶的轉化等。受眾需求與企業(yè)品牌定位之間，在內(nèi)容傳輸越清晰的時候，對應的客戶粘性也將越強。
二、五種常見的品牌定位策略分析
上文有提及，市場定位的核心就是通過將產(chǎn)品屬性轉化為品牌特性，從而吸引潛在受眾的策略，它是基于市場和產(chǎn)品的基礎上衍生出來的具象產(chǎn)物。那企業(yè)又該如何策劃這些具象產(chǎn)物的生成呢？常見的策略又有哪些呢？
1、市場容量維度：選擇“藍海”市場
市場容量定位，簡單來說就是選擇市場競爭度較小，且受眾需求穩(wěn)定的行業(yè)。常用的手法就是對行業(yè)進行細分。
舉個簡單的例子：家電行業(yè)是一個大行業(yè)，但其中單獨的冰箱產(chǎn)品確是其中的分支。如果某個新生品牌想要在家電行業(yè)中塑造出自己的影響力，那前期定位可以主打冰箱產(chǎn)品。
這種做法正反兩方面的運用都非常廣泛。
比如，金嗓子本來是利咽喉的含片產(chǎn)品，當它在積累了一定品牌影響力的時候，便開始布局金嗓子飲品行業(yè)。王老吉在近年來同樣也開始布局茶飲市場。
這種產(chǎn)品行業(yè)擴散的方式，其實是非常常見的，其中的運營邏輯就是“以點到面”。以最開始定位的小眾市場作為初始“主戰(zhàn)場”，后續(xù)逐步完成戰(zhàn)略屬性延伸。
2、產(chǎn)品功能維度
除了行業(yè)細分之外，產(chǎn)品也可以完成細分的定位操作。
同樣的產(chǎn)品，根據(jù)市場環(huán)境的不同，最終衍生出來的產(chǎn)品功能也會形成差距。當技術出現(xiàn)進步或革新的時候，以產(chǎn)品功能定位，對于廣大企業(yè)而言，商機正在一步步降臨。
同樣以家電行業(yè)為例，隨著AI技術的逐漸發(fā)展，未來將是全智能家具時代。我們房中的各種家電都將形成物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。在這樣的基礎上，智能家電與傳統(tǒng)家電間形成的差異感，就是定位的核心所在。
另外傳統(tǒng)企業(yè)與當下的電動汽車之家，同樣也屬于產(chǎn)品功能定位的內(nèi)容。
3、屬性維度
上文闡述過產(chǎn)品基礎屬性及附加屬性的概念，這種概念的區(qū)分其實就是產(chǎn)品功能定位的核心邏輯。
產(chǎn)品在滿足基本行業(yè)需求的基礎上，通過某些具備特性的附加屬性，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，將這些附加特性轉化為產(chǎn)品的另一個消費痛點。
我們以電動車行業(yè)為例，綠源、雅迪、愛瑪三種電動車在當下已經(jīng)具備了相當大的粉絲基礎。這三大電動車品牌的產(chǎn)品，它們的基礎功能都是電動行駛，但雅迪強調(diào)品質(zhì)、愛瑪強調(diào)時尚與女性、綠源強調(diào)環(huán)保。三種不同的定位方式，我們可以判斷出女生會更多選擇愛瑪，因為外形更契合女性審美。
4、品牌情感維度
好的品牌與人一樣，同樣是具有生命，具有活力的。
除了以產(chǎn)品與行業(yè)為基礎的定位策略之外，同產(chǎn)品抽象內(nèi)容出發(fā)，同樣可以衍生出不一樣的定位方案。
行業(yè)在細分之后，隨著市場發(fā)展，同樣也會趨于飽和。有人會說：“那我們可以繼續(xù)細分呀”，這種說法是沒有意義的。
行業(yè)在細分的過程中，其實就是在對目標受眾做減法的過程，當減到一定程度的時候，受眾基礎將會降低到非常尷尬的數(shù)值。此時，就算有品牌能夠拿下該細分行業(yè)下的所有受眾，但由于流量天花板的存在，會嚴重限制企業(yè)發(fā)展。
在產(chǎn)品功能細分上，其實同樣存在限制，對于更新而言，小幅度的功能優(yōu)化無法形成左右受眾選擇的能力，新功能開發(fā)對于企業(yè)而言，操作難度更高。因此，功能定位在實際操作過程中，存在很多限制。
在這樣的基礎上，企業(yè)于是便將更多的精力放在情感定位上。因為品牌如何策劃，受眾都是人。人擁有復雜情感，對應的市場定位策略也有更多的選擇。
比如王老吉：“過吉祥年，喝王老吉”的團圓屬性；金龍魚“1；1；1”調(diào)和油的健康屬性；德芙與益達的戀愛元素等等。
5、消費等級維度
消費等級定位簡單來說就是產(chǎn)品價格的確立，表現(xiàn)在品牌上面就是檔次。
每一種類的產(chǎn)品，都會存在中高低檔次甚至是更多檔次的人群分層，品牌需要通過不同的價格定位以匹配對應不同的人群。企業(yè)通過對產(chǎn)品售價的定位，從而來向受眾傳達自身品牌的檔次定位。
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