公關(guān)：戰(zhàn)略公關(guān)是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的高級(jí)階段
? 引言 ?
“策無(wú)略無(wú)以為恃，計(jì)無(wú)策無(wú)以為施。”如果打戰(zhàn)的戰(zhàn)略可行，但是沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有排兵布陣，軍隊(duì)沒(méi)有訓(xùn)練好，打勝仗的路則會(huì)很漫長(zhǎng)；但是如果只有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)略，終究只是表面功夫，是紙上談兵，即便戰(zhàn)術(shù)上布陣得再厲害，也不過(guò)是失敗前的一種喧鬧。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
l 什么是戰(zhàn)略公關(guān)
公關(guān)形象，指的是一個(gè)組織通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中樹(shù)立的形象。是組織外在表現(xiàn)，和這個(gè)外在表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
在現(xiàn)實(shí)的公關(guān)世界里，戰(zhàn)略的成功是通過(guò)專家級(jí)頭腦、長(zhǎng)期愿景和有效分析的特殊組合來(lái)達(dá)成的，而戰(zhàn)術(shù)的成功則是通過(guò)高度的創(chuàng)新能力、超強(qiáng)的執(zhí)行力，以及高于一切的戰(zhàn)略的深度理解而形成的。
“戰(zhàn)略”一詞是來(lái)自西典軍校的術(shù)語(yǔ)“Strategy without tactics is the slowest route to victory.Tactics without strategy is the noise before defeat.”。
翻譯成中文的大概意思就是，如果打戰(zhàn)的戰(zhàn)略布局好了，但是沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有排兵布陣，軍隊(duì)沒(méi)有訓(xùn)練好，打勝仗的路則會(huì)很漫長(zhǎng)；但是如果只有戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)略，終究只是表面功夫，是紙上談兵，即便戰(zhàn)術(shù)上布陣得再厲害，也不過(guò)是失敗前的一種喧鬧。
總的來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是打好勝仗的必不可少的兩樣?xùn)|西。
戰(zhàn)略是最經(jīng)常地應(yīng)用于象棋與軍事相關(guān)的詞語(yǔ)上的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是將指揮才能，例如軍事戰(zhàn)役中的戰(zhàn)略思維，這個(gè)戰(zhàn)略思維同公關(guān)活動(dòng)中的戰(zhàn)略思維是一樣的。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中，軍事家必須考慮眾多的因素，比如自身的現(xiàn)狀和對(duì)方的處境。在商業(yè)戰(zhàn)中，機(jī)智的公關(guān)戰(zhàn)略就是通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)把顯而易見(jiàn)的信息在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)傳遞給目標(biāo)人群。
戰(zhàn)術(shù)就是與更大的戰(zhàn)略相一致的臨時(shí)性和增加出來(lái)的活動(dòng)。在一場(chǎng)象棋比賽中，戰(zhàn)術(shù)是棋手為了最終獲勝和避免失敗而進(jìn)行的棋子在棋盤上的調(diào)動(dòng)。
l 企業(yè)應(yīng)該如何制定成功的公共關(guān)系策略
1、分析公關(guān)現(xiàn)狀
一切戰(zhàn)略都應(yīng)建立與企業(yè)的現(xiàn)狀之上，脫離現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，只能是空想。有多種分析公關(guān)現(xiàn)狀的方法論，其中比較流行的是SWOT分析——要對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，從行業(yè)發(fā)展中把握企業(yè)自身的公關(guān)方向，從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中制定企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。沒(méi)有調(diào)研和分析，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。
2、明確公共關(guān)系中存在的問(wèn)題及原因
分析公司現(xiàn)在存在的問(wèn)題，分析歷次公關(guān)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的危機(jī)管理體系存在哪些問(wèn)題，及發(fā)生這些問(wèn)題的原因。找準(zhǔn)病癥，才能對(duì)癥下藥。是單純的危機(jī)管理體系出問(wèn)題了，還是公司本身的管理體系出問(wèn)題了，這些都是要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能得出的。
危機(jī)回應(yīng)不及時(shí)、面對(duì)質(zhì)疑時(shí)給出含糊不清的回答...等等都是屬于危機(jī)管理體系的問(wèn)題。對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)，含糊不清的回答給人的感覺(jué)是極其敷衍，不如大方地承認(rèn)錯(cuò)誤，又或者理所當(dāng)然地給出證據(jù)回應(yīng)“看事者”。
3、設(shè)定具體目標(biāo)
設(shè)定具體目標(biāo)時(shí)，需要注意的是要分清輕重緩急，要將長(zhǎng)期、中期、近期目標(biāo)相結(jié)合，步步為營(yíng)；同時(shí)，也應(yīng)該靈活變通，要隨著行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整而完善或修改自己的公共關(guān)系方向，從公關(guān)戰(zhàn)略中，靈活調(diào)整公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，最大限度的為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。
4、完善公司的“一句話介紹”
在采取任何具體行動(dòng)之前，公司首先就要制定好“一句話介紹”。就像在求職時(shí)或者是認(rèn)識(shí)新朋友時(shí)，“一句話介紹”是必要的，是別人對(duì)自己的第一印象，是自己的一種社交名片。
同理，“一句話介紹”也是公司的社交名片，是公司“開(kāi)發(fā)”受眾的誘餌，是品牌文化傳播的精髓。
信息爆炸時(shí)代，受眾每天接收到大量的信息，對(duì)司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷方式早就產(chǎn)生了“抗體”，甚至對(duì)近兩年頻繁出線的聯(lián)名營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷也產(chǎn)生了疲倦心理。這時(shí)“一句話介紹”則能清楚地向目標(biāo)群眾表明自己的獨(dú)特價(jià)值。
5、把握時(shí)機(jī)
公關(guān)戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)非常重要。
玉米罐頭品牌“綠巨人”便很懂得時(shí)機(jī)這一重要的公關(guān)戰(zhàn)略，總是能在品牌印記在消費(fèi)者心目中開(kāi)始減淡的時(shí)刻，適時(shí)推出各式各樣的活動(dòng)策劃，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌不斷產(chǎn)生新鮮感，吸引媒體的關(guān)注和受眾的注意。
在學(xué)習(xí)的暑假時(shí)期，親子相處最多的時(shí)間，“綠巨人”便設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親與其一起下廚，在輕松溫馨的氛圍中做出美味佳肴。
綠巨人此舉正是屬于“清涼營(yíng)銷”，在酷暑難耐的暑假，將自家招牌玉米冷飲加入夏季的冷飲材料中，設(shè)計(jì)的“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”活動(dòng)，還有和餐廳合作舉辦的“沁涼玉米周”，無(wú)不切中了酷暑時(shí)節(jié)人們想喝冷飲，想要清涼感覺(jué)的心理。
6、了解企業(yè)形象的長(zhǎng)期規(guī)劃
公共關(guān)系形象，指的是一個(gè)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，在公眾心目中樹(shù)立的形象。是組織外在表現(xiàn)，和這個(gè)外在表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
在現(xiàn)實(shí)的公關(guān)世界里，戰(zhàn)略的成功是通過(guò)專家級(jí)頭腦、長(zhǎng)期愿景和有效分析的特殊組合來(lái)達(dá)成的，而戰(zhàn)術(shù)的成功則是通過(guò)高度的創(chuàng)新能力、超強(qiáng)的執(zhí)行力，以及高于一切的戰(zhàn)略的深度理解而形成的。
公關(guān)戰(zhàn)略是整體性的，不是細(xì)枝末節(jié)、零碎的拼湊，也不是具體的一個(gè)行動(dòng)，而是具有整體性的“戰(zhàn)略布局”；公關(guān)又是長(zhǎng)期性的，不是鼠目寸光的搞搞計(jì)謀，贏取一時(shí)一地之勝利。
? 結(jié)語(yǔ) ?
評(píng)估公關(guān)貢獻(xiàn)最簡(jiǎn)單的方法是，當(dāng)其作為營(yíng)銷實(shí)施中的唯一形式被孤立運(yùn)用時(shí)，在公關(guān)和銷售之間建立聯(lián)系。
如果除公關(guān)之外沒(méi)有運(yùn)用任何其他的策略，那就可以安全地將銷售的增加視為公關(guān)推動(dòng)的結(jié)果。
“衡量公關(guān)績(jī)效的唯一方式就是在走廊上收集評(píng)論，不需要去量化或證明自己的計(jì)劃。”
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