硬核 | 搞懂了會員標簽體系，才有資格談精準營銷
試想一下，如果恰逢最近天氣降溫你想買一件羊絨衫，打開手機購物APP就收到了商品推送，材質(zhì)價格都在你的需求范圍里，于是你果斷下單。對于商家來說，一筆生意就這樣促成了；對于你來說，何嘗不是節(jié)省了大量時間。
這就是精準營銷的魅力所在。
盡管世面上關(guān)于精準營銷的實操解讀花樣翻新，但是企業(yè)的營銷團隊常常困惑于如何建立一套適用于自身的精準營銷體系。
亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說，如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個不同的網(wǎng)站！可見精準營銷是多么重要。
何為精準營銷？
所謂的“精準營銷”，通俗來說就是依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展，分析用戶的消費習慣，給用戶的消費行為打上專屬標簽，根據(jù)標簽內(nèi)容畫出用戶畫像，從而有針對性地推送商業(yè)信息。
可見，不懂用戶談何精準？用戶畫像或者更準確地說是會員畫像，才是精準營銷的關(guān)鍵依據(jù)！
而企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)千差萬別，目標會員自然也各不相同，如果不能充分了解、剖析自己的會員，一味將別人的營銷經(jīng)驗套在自己身上，自然無法獲得理想中的精準效果。
Webpower接下來帶你從解讀自身出發(fā)，繼而科學建立會員標簽體系，最終實現(xiàn)精準營銷。
精準營銷的基石：精準的會員畫像
千萬人撩你，不如一人懂你。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，對企業(yè)來說會員畫像的重要性不言而喻。
作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個會員的信息全貌，為進一步精準、快速地分析會員行為習慣、消費習慣等重要信息，制定營銷計劃，提供了堅實的數(shù)據(jù)、信息基礎(chǔ)，幫助企業(yè)快速找到精準會員群體以及會員需求等更為廣泛的反饋信息。
1、人口屬性—用戶是誰（性別、年齡、職業(yè)等個人基本信息）
2、消費需求——消費習慣和消費偏好
3、購買能力——收入及購買力、購買頻次和渠道
4、興趣愛好——品牌偏好、個人興趣
5、社交屬性——用戶活躍場景（社交媒體等）
無論會員訪問的是企業(yè)的官網(wǎng)、微信還是其他自建平臺，只要該平臺具有獨立后臺系統(tǒng)支撐，那么后臺系統(tǒng)就能收集到該會員的行為信息，進而分析出會員的瞬時和長期消費偏好、瀏覽偏好，并綜合TA的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)等人口統(tǒng)計學信息，建立會員畫像。
一旦這個會員再次來到該平臺，就可以通過之前TA的會員畫像，實時影響其點擊行為。當TA每次瀏覽刷新，都可以實時分析TA的即時消費偏好，推測出購買意向是否強烈，處于購買中的哪個階段，對什么樣的產(chǎn)品有興趣。并結(jié)合歷史購買信息，將匹配度最高的產(chǎn)品或服務(wù)推送到TA面前，進而做精準營銷，以及做一對一的服務(wù)，提高成交效率。
當然，會員畫像不是一蹴而就的。這個過程中需要不斷豐富、優(yōu)化會員畫像模型，最終達到真正的個性化精準營銷。
會員畫像的精髓：標簽體系
既然會員畫像如此重要，那么如何建構(gòu)會員畫像？
這就必須要談到本文的重點——會員畫像的標簽體系。
上一個部分我們談到，會員畫像是根據(jù)會員的行為習慣不斷矯正、勾畫的，而所有勾畫出的會員屬性，都將以標簽形式“貼”在會員身上，俗稱打標簽。所以，標簽化是會員畫像的精髓。
如同我們會不斷矯正會員畫像一樣，標簽也是隨著會員的行為反饋而呈現(xiàn)動態(tài)變化的，靜態(tài)標簽對企業(yè)而言基本上毫無意義。標簽化的目標是基于大數(shù)據(jù)的采集，用電子化的方式將用戶屬性抽象出來，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，構(gòu)建大數(shù)據(jù)池，后續(xù)進行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。
從2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨緩，不論是線上還是線下，新用戶的獲取成本一路走高。這促使企業(yè)將目光由外向內(nèi)，不斷思考：還能如何再挖掘已有會員價值？
在這個背景下，會員標簽體系又有了更深層次的意義。
標簽體系可以分為三個部分——數(shù)據(jù)加工層、數(shù)據(jù)服務(wù)層、數(shù)據(jù)應用層。
每個層面面向?qū)ο蟛灰粯樱瑢蛹壴酵?，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強。
1）數(shù)據(jù)加工層
數(shù)據(jù)加工層的作用是收集、清洗、提取和處理數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)原材料。通常情況下，我們?yōu)榱舜罱ㄍ晟频挠脩魳撕烍w系，需要盡可能多地匯總數(shù)據(jù)。但是多勢必會雜，因此在收集所有數(shù)據(jù)之后，需要清洗去重，提取特征數(shù)據(jù)。
2）數(shù)據(jù)服務(wù)層
這一層的作用主要是實現(xiàn)業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)要求，比如：定義業(yè)務(wù)方需要的標簽、創(chuàng)建并執(zhí)行業(yè)務(wù)標簽實例、提供相應數(shù)據(jù)等。
3）數(shù)據(jù)應用層
應用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和營銷人員標簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來使用，比如我們營銷人員常常需要的精準化營銷、個性化推送等。
設(shè)計會員標簽體系通常有三種思路——結(jié)構(gòu)化標簽體系、半結(jié)構(gòu)化標簽體系、非結(jié)構(gòu)化標簽體系
1）結(jié)構(gòu)化標簽體系
會員的屬性標簽基本上就是典型的結(jié)構(gòu)化體系，體現(xiàn)為性別、年齡等。但是因為屬性標簽的特殊性及GDPR等相關(guān)法律法規(guī)的影響，這些標簽只能通過后期分析、判斷得出，而無法真正準確獲取。
2）半結(jié)構(gòu)化標簽體系
在用于效果廣告時，標簽設(shè)計的靈活性大幅提高了。會員標簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系。當然，標簽體系太過混亂的話，投放運營起來就比較困難。因此，實踐中往往還需要對一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)。
3）非結(jié)構(gòu)化標簽體系
非結(jié)構(gòu)化標簽的典型例子是搜索廣告涉及到的關(guān)鍵詞或者是Facebook用的用戶興趣詞。這一體系的重點就是如何兼顧設(shè)計合理與驅(qū)動廣告實效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個具體行業(yè)的會員決策過程。
在建構(gòu)會員標簽體系時，有個原則至關(guān)重要，那就是低交叉率原則。如果兩組畫像中的標簽幾乎一致，那么只有個別并且對會員需求影響不大的標簽因素是可以被弱化的。
同時，會員畫像也要盡量保證其完整性和獨立性。完整性是為了盡可能大地包含會員群體，獨立性是要求這些群體沒有重疊。
如何建構(gòu)會員標簽體系實現(xiàn)精準營銷？
案例：如何建構(gòu)會員標簽體系實現(xiàn)精準營銷？
在Webpower的服務(wù)經(jīng)驗里，不乏因完善會員標簽體系而實現(xiàn)盈收翻倍的實例。
中國某護膚彩妝知名品牌經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級的龐大會員。但是這些會員來自各個渠道，廣泛分散于官網(wǎng)、線下專柜、商超、各電商平臺、社交平臺。
于是，Webpower將分散的會員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，搭建SCRM會員中心，整合全渠道會員數(shù)據(jù)。
在完成上述內(nèi)容之后，擺在眼前的問題是：怎么樣為品牌重新分析、挖掘、重塑會員價值？最終導向企業(yè)盈收？
Webpower在深入剖析之后發(fā)現(xiàn)，盡管該品牌坐擁可觀的會員數(shù)據(jù)，卻缺少科學的會員標簽體系，近乎虛設(shè)，雜亂無章，使用率低且收效甚微，導致惡性循環(huán)。
因而這場會員標簽體系重建工程開始了。
1. 首先最重要的是進行業(yè)務(wù)梳理。
前文說到，用戶畫像沒有統(tǒng)一可模仿的定式，它需要你真正了解會員，深入研究某個具體行業(yè)的會員決策過程。該企業(yè)有哪些產(chǎn)品線？產(chǎn)品線有哪些來源渠道？每個產(chǎn)品線有哪些目標會員等等。
2. 梳理完業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，就可以繼續(xù)按照屬性來進行標簽分類，以便于清晰地展示標簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為標簽建模提供子集，獨立計算某個標簽下的屬性偏好或者權(quán)重。
1）梳理標簽分類時，可按照MECE原則，相互獨立，完全窮盡。每一個子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù)。標簽深度控制在四級比較合適，方便管理。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）
2）但是要明確的一點是，標簽并非填空題，在現(xiàn)實中常常存在數(shù)據(jù)缺失情況，解決的辦法就是關(guān)聯(lián)性判斷。比如用戶性別未知，但是可以根據(jù)用戶瀏覽商品，購買商品的歷史行為來計算性別偏好度。
模型標簽的定義解決的就是從無到有的問題。建立模型，計算用戶相應屬性匹配度。
開放的模型計算規(guī)則解決的是標簽靈活配置的問題。營銷人員可以根據(jù)自己的需求，靈活更改標簽實例的定義規(guī)則。
標簽的組合解決的是標簽擴展的問題。除了原有屬性的規(guī)則定義，還可以創(chuàng)建新的復合型標簽。
一個科學的標簽體系要滿足兩個需求：
1. 標簽的最小顆粒度要觸達到具體業(yè)務(wù)事實數(shù)據(jù)，同時支持對應標簽實例的規(guī)則自定義。
2. 不同的標簽可以相互自由組合為新的標簽，同時支持標簽間的關(guān)系，權(quán)重自定義。
基于上述方法論，Webpower完成了這場會員標簽體系重建工程。
短時間內(nèi)最大的變化是該品牌在營銷過程中的標簽使用率大幅提高；
一段時間后，前后營銷活動成果對比，后者因為標簽定向科學，無論是目標人群還是營銷內(nèi)容都更加精準，轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)翻倍增長。
總結(jié)
總之，精準營銷一定是以科學的會員標簽體系為前提。
正所謂精準營銷就是在合適的時間以合適的渠道發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的受眾，沒有會員標簽體系則很難實現(xiàn)這一點。
而會員標簽體系要關(guān)注標簽本身是否與營銷平臺銜接順暢、是否與開發(fā)平臺銜接順暢、是否貼合業(yè)務(wù)需求、是否為營銷人員買單、是否做到實時更新優(yōu)化......
關(guān)于會員標簽體系可以談的還有很多，期待之后與您繼續(xù)分享。
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