金星出演了知乎最新的 TVC，知乎市場部負責人是這么解讀的
從 1 月 25 日開始，你可能已經看到了知乎為五周年做的一系列事，比如一個展示知乎職業用戶的視頻欄目《職人介紹所》，一個用代碼形式展現的 Html5「我的知乎五周年」……
昨天，知乎又放出了一支視頻品牌廣告，將在春節期間在電影院投放。
廣告用四個簡單又終極的問題「為什么努力？」「為什么愛？」「我是誰？」「世界在哪？」串起了四個故事，而想探討的其實是「答案」這件事本身——沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。
其中「為什么努力？」這個故事由金星出演，這也是她第一次接演商業廣告。一個猜測是，其他品牌可能大多希望用她「毒舌」的形象，相比之下，知乎這支廣告中展示了她職業的一面。
這支廣告將作為《功夫熊貓 3》和《美人魚》的貼片廣告播放。
魏穎解釋，在知乎五周年這個傳播期預計會產生高票房的影片中，根據投放機構的觀影人群畫像分析，這兩部的受眾是與知乎用戶重合度最高的。
“其實很想投《星球大戰》的前貼片，但因為檔期原因錯過了，有點可惜。最有趣的是，《功夫熊貓 3》的故事中有一條主線是，烏龜大師和阿寶在尋找「我是誰？」的答案，因為各自的答案練就了各自的氣。剛好和廣告有呼應，希望觀眾看完后也可以有聯想。”
知乎為五周年做了一系列 campaign，除了已經放出的站內用戶五周年回顧、《職人介紹所》、電影院廣告，春節之后還會有針對職業人群的框架及地鐵廣告，一直到五月的第三屆「鹽 Club」，都會把品牌形象作為傳播重點。
去年 7 月，知乎首次進行大規模的線下廣告投放。當時，它在北京和上海的地鐵、框架投放了一組風格有點“高冷”的平面廣告，受到比較大的爭議，喜歡的人覺得很有趣，但也有很多人表示太繞了看不懂。
相比之下，這次品牌廣告片的文案簡潔到了另一個極端。問題短短幾個字，卻個個是人生的大哉問，放到知乎上估計每個都有 300 個以上回答的那種。「沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。」琢磨明白這句話需要的時間也不像看上去那么快。
一個疑問是，在“春節電影院”這種全民歡樂祥和的場景里，討論這種關于「存在」、「答案」的哲學問題真的合適嗎？
“其實我們投之前特地去看了同一個檔期投的品牌廣告，基本都是喜氣洋洋熱鬧感比較強的。在一眾熱鬧的廣告中，冷靜而樸實的風格，反而顯得更突出了。”魏穎說，“作為平時上班很忙的職場人，在長假放松的時候，反而會思考一些本質性的問題。我覺得這是個好的契機。”
這樣看來，從《職人介紹所》、這支廣告，到春節后的框架及地鐵廣告，其實都能看出知乎對“職人”這個群體的重視。
魏穎說，如果說上次投放平面廣告是讓外圍用戶（在知乎站外消費過知乎產出的內容卻未真正進入知乎社區的用戶）認識知乎，那么這次的整個「知乎五周年」campaign 就是讓受眾了解知乎——了解知乎作為一個五年的社區，如何認知自己對用戶的價值，又對社會傳遞了怎樣的社區價值觀。上次的 campaign 策略上更多向轉化和功能闡述傾斜，例如用戶可以注冊知乎向未來的自己提問；而這次的 campaign 側重在敘述品牌精神，向社區用戶的品牌認同傾斜。
至于能不能在電影開場前的 1 分鐘里想明白「沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。」是啥意思，還是挺考驗人的。
關于「好奇心日報」：
qdaily.com — 把世界變成問號。每日報道與你有關的商業新聞，無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“生活研究所”供你吐槽生活。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）