營銷從業(yè)者理解人與社會的六本書
相信大部分的營銷從業(yè)者，都聽說過一句話：“營銷的本質(zhì)就是洞察人性?！币馑际菭I銷的對象是人，讀懂了人性，便能夠掌握千變?nèi)f化的營銷方法中的不變之本。
這個說法當(dāng)然是對的，但具體細(xì)究起來的問題在于：什么是人性？人性是如何形成并發(fā)揮作用的？
我的理解是：既然“人是社會關(guān)系的總和”，那么人性不是孤立的，也不是恒定的，而是在社會不斷發(fā)展的過程中，隨著社會環(huán)境不斷變化。而我也相信，在這個社會化營銷大行其道的營銷環(huán)境中，通過更好地理解人與社會的關(guān)系，對營銷工作能帶來幫助。
因此，我嘗試?yán)@開人性中固有的貪、嗔、癡，從人與社會的關(guān)系出發(fā)，去探究社會環(huán)境對人的改變與塑造。在這個過程中，有六本書給我?guī)砹艘恍﹩⑹?，整理出來與大家做一個簡單的分享，希望對大家有所幫助。
當(dāng)然，眾所周知人性是一個很大的命題，而我所說的也只是一家之言，所以也歡迎大家留言交流。
《自私的基因》：作為生物的人類
《自私的基因》這個譯名容易引發(fā)歧義，也許更合適的譯名是《基因的自私性》。因為這本書講的不是人類個體意義上的自私，而是講基因這種元素的自私性，即：基因唯一感興趣的就是不斷重復(fù)地拷貝自身，以便在進(jìn)化過程中爭取最大限度地生存和擴(kuò)張。
比如，動物照料它的后代，從生物個體的角度來看，這是一種利他行為。但是正是因為基因控制著這種行為，它才能通過動物照料后代的這種利他行為完成自身的復(fù)制，從而使其自身得以生存。顯然，所有在生物個體角度看來明顯是利他行為的例子，均是基因自私的結(jié)果。
《自私的基因》通過對動物行為的研究，以達(dá)爾文的自然進(jìn)化論為出發(fā)點，通過對生命的起源、遺傳機(jī)制的論證，確認(rèn)基因既是遺傳的基本單位，也是自然選擇的基本單位。這本書最大的特點，在于用非常冷靜的筆觸，呈現(xiàn)出基因?qū)ψ鳛樯锏娜祟惖挠绊憽?/strong>我們以為自己是擁有獨立意志的個體，但實際上，也許我們僅僅是基因的載體，是基因的奴隸。
《論人類不平等的起源與基礎(chǔ)》：私有制產(chǎn)生，自然人成為社會人
《論人類不平等的起源與基礎(chǔ)》是1755年盧梭應(yīng)法國第戎科學(xué)院的征文而寫的論文。
該書第一部分全部用來描寫自然人，第二部分則敘述文明人是如何出現(xiàn)的。并從中得出：生產(chǎn)的發(fā)展和私有制的產(chǎn)生，使人類脫離了“自然狀態(tài)”，產(chǎn)生了貧富不均的社會現(xiàn)象，人也因此從自然狀態(tài)進(jìn)入到了社會狀態(tài)，人類社會的雛形自此產(chǎn)生。
《論人類不平等的起源與基礎(chǔ)》可看作是盧梭全部思想的基礎(chǔ)，并可視為《社會契約論》的緒論。
《社會契約論》：人類讓渡權(quán)力，換取社會保障
在《社會契約論》中，盧梭主要闡述的命題就是：人生而自由，但卻無往不在枷鎖之中。
在社會沒有形成之前，人類擁有自然賦予的各自的自由和財富——那是一種不受任何約束的自由，他們可以做任何他們想做的事。
然而當(dāng)社會形成的時候，便是每一個自然人自愿的與其他所有人訂立了一項社會契約，他們放棄了身為自然人的部分自由，從而換取了和平、安寧、穩(wěn)定，總而言之，換取了他們的自由不被他人侵犯的權(quán)利。這就是國家形成的基礎(chǔ)。
人們通過訂立契約來建立國家，國家就是人民契約的結(jié)合體。國家的主權(quán)在人民，然而受各種利益誘惑的可能性隨時都會發(fā)生，不受監(jiān)督地濫用權(quán)力某種程度上是人的本性。因此，權(quán)力的運作需要得到監(jiān)控和約束，以防止被濫用。
《規(guī)訓(xùn)與懲罰》：權(quán)力對人的規(guī)訓(xùn)
在西文中，規(guī)訓(xùn)這個詞“具有紀(jì)律、教育、訓(xùn)練、校正、訓(xùn)戒”等多種釋義，還有“學(xué)科”的釋義。福柯正是利用這個詞的多詞性和多義性，賦予它新的含義，用以指近代產(chǎn)生的一種特殊的權(quán)力技術(shù)。
這些技術(shù)在中等教育、小學(xué)、醫(yī)院、軍隊、工場等發(fā)展起來，深入到社會的細(xì)枝末節(jié)，與之相伴，則是出現(xiàn)了一整套的方法、知識、描述、方案和數(shù)據(jù)。這既是權(quán)力干預(yù)、訓(xùn)練和監(jiān)視肉體的技術(shù)，又是制造知識的手段。而規(guī)范化是這種技術(shù)的核心特征。
?？聦?quán)力的詮釋遠(yuǎn)離政治、統(tǒng)治權(quán)、服從支配、系統(tǒng)功能等概念；它強(qiáng)調(diào)的是具體的、多樣性的、關(guān)系的、生產(chǎn)性的特點，權(quán)力成了一種治理術(shù)。
在權(quán)力的演變過程中，越來越強(qiáng)調(diào)對個人肉體的治理和規(guī)訓(xùn)，而不是致死。通過一系列的權(quán)力技術(shù)，個人被無休止地編制進(jìn)一種社會秩序中，為的是恢復(fù)，即重新生產(chǎn)出個體被削弱的力量、被取消的技能、被遺忘的道德。
《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》：市場對人的塑造
市場經(jīng)濟(jì)來臨之前，一個人的社會地位終其一生都是固定的；他的地位繼承自他的祖先，并且從來不會變化。如果他生來貧窮，他將一直貧窮；如果他生來富?！鷣砭褪且粋€領(lǐng)主或公爵，他的爵位和財產(chǎn)將伴隨他度過余生。這種等級森嚴(yán)的封建社會持續(xù)了數(shù)百年。
而在市場經(jīng)濟(jì)興起后，發(fā)現(xiàn)能夠通過市場手段來改變命運的人們，行為模式也越來越受市場的影響，市場對人類行為的塑造，也深入到生活中的方方面。貝克爾開創(chuàng)性地利用經(jīng)濟(jì)分析的手法，來分析非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的人類行為和社會現(xiàn)象，因此有了《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》這本書。
《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》集中體現(xiàn)了貝克爾的學(xué)術(shù)思想和學(xué)術(shù)成就，認(rèn)為人類一切活動都可以歸源為效用最大化，而經(jīng)濟(jì)分析是效用最大化、偏好穩(wěn)定和均衡分析的三位一體，經(jīng)濟(jì)分析可以對人類行為作出統(tǒng)一的解釋。根據(jù)這個觀點，他分析了歧視現(xiàn)象、犯罪行為、人力資本和時間分配、非理性行為、婚姻家庭以及社會相互作用等傳統(tǒng)上由法律學(xué)、政治學(xué)、人口學(xué)、社會學(xué)及社會生物學(xué)等學(xué)科考察的廣泛的人類行為，并建立模型來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋。
《未來簡史》：科技對人的分化
進(jìn)入21世紀(jì)后，曾經(jīng)長期威脅人類生存、發(fā)展的瘟疫、饑荒和戰(zhàn)爭已經(jīng)被攻克，智人面臨著新的待辦議題：永生不老、幸?？鞓泛统蔀榫哂小吧裥浴钡娜祟?。在解決這些新問題的過程中，巨大的技術(shù)進(jìn)步將顛覆我們的工作、休閑、教育、衛(wèi)生、文化和政治制度，人與社會的關(guān)系在這個過程中將面臨全面的重構(gòu)。
赫拉利預(yù)測，人工智能強(qiáng)大后，大部分人將失去價值，機(jī)器將取代人承擔(dān)更多的工作，大部分人也許將失去利用價值，他們存在的價值也許只剩下生物學(xué)意義上的物種多樣性。
而少部分精英，通過生物技術(shù)戰(zhàn)勝了死亡，從“智人”成為“神人”。他們才是未來世界的主宰者，是人類進(jìn)化而成的新物種。
總結(jié)一下：
回顧人類社會的發(fā)展，人與社會的關(guān)系也在不斷變化，動物本能、權(quán)力、資本、科技，都對人性產(chǎn)生不同程度的影響和作用，很多的論述也存在爭議。但總體來看，人性的發(fā)展有一條脈絡(luò)非常清晰：就是人性不斷從個體性到組織性，從動物性到社會性。
最后，用一張圖來歸納一下本文。
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