微信應(yīng)用號(hào)來了，你自己的 app 該怎么辦？
很多人今天開始知道，微信正在開發(fā)一款叫 “應(yīng)用號(hào)” 的產(chǎn)品。而很多人還不知道，百度的 App Link 協(xié)議上周剛剛公開發(fā)布。
來源：三節(jié)課（微信號(hào)：sanjieke）
作者：luka
如果你還不知道應(yīng)用號(hào)是什么東西，不妨通過 App link 來做一個(gè)腦補(bǔ)。但在腦補(bǔ)之前，我們需要先弄清楚，對(duì)于大部分 Native app 的 maker 來說，微信應(yīng)用號(hào)這么個(gè)東西意味著什么？
就像我在很多場(chǎng)合說的，Native app 有著太多的問題：
第一，拉新成本高。
以我在百度負(fù)責(zé)百度手機(jī)助手的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)工具類應(yīng)用的下載成本在 1 美金左右應(yīng)該是很正常了，游戲類在 2 美金左右甚至更高。這么高昂的下載成本，大部分頭部企業(yè)玩的很開心，中小型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)實(shí)在是無法跟進(jìn)。所以，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過打榜推廣來硬生生制造一些數(shù)據(jù)，然后去快速融資。
第二，留存率極其低。
不是說留存低，而是極其極其低，低到你時(shí)常會(huì)懷疑做這個(gè) App 的意義在哪，比人生的意義都渺茫。大部分百分之幾的日活已經(jīng)很美了，很多千分之一的日活也得扛著。所以，很多產(chǎn)品都說自己的下載量多大，很少說自己的日活多高。
第三，開發(fā)成本高，維護(hù)成本高。
ios、安卓?jī)商兹笋R，伺候蘋果 app store 那些爺?shù)母鞣N刁難，機(jī)型適配、版本適配、交互獨(dú)特，這些都是讓 native app 進(jìn)展緩慢的原因。所以很多不太熟練的創(chuàng)業(yè)者搞到最后等 App 上線的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)基本被圈完畢，打完收工，您干嘛干嘛吧。
如果你還需要舉更多 Native App 的不足，我可以用一下午的時(shí)間和你說說。
但為什么在這么不利的情況下，還得有個(gè) “自己的 App” 呢？事實(shí)上，大部分的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)者要做 Native App，是為了潛在的 “不安全感” 和 “焦慮”——
“沒有自己的app還算做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品么？”
“沒有app怎么去和投資人說呢”
“不做app，光做服務(wù)號(hào)，萬一微信封殺你怎么辦？”
“你的數(shù)據(jù)被微信拿去了，騰訊看到機(jī)會(huì)自己做了”
……
事實(shí)上，現(xiàn)在的Product Maker（以下簡(jiǎn)稱PM）已經(jīng)處于兩難的境地。做Native App吧，實(shí)在是投入產(chǎn)出不高。不做呢，完全沒有安全感。
過去的3年，BAT在做完幫PM拉新的生意（注意是生意，不是慈善），開始想著怎么去做激活的生意了。拉新無非是在應(yīng)用商店（騰訊的應(yīng)用寶，百度的手機(jī)助手），聯(lián)盟廣告（騰訊的廣電通、百度的移動(dòng)聯(lián)盟和搜索），已經(jīng)賺到一個(gè)接近極致。百度好幾個(gè)季度前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收入超過50%，這些錢大部分來自拉新和導(dǎo)流。更重要的是，這個(gè)游戲?qū)︻^部客戶越來越有參與感，中小型產(chǎn)品完全沒法參加。
顯然，只剩下頭部客戶，是平臺(tái)最擔(dān)心出現(xiàn)的“寡頭效應(yīng)”。于是，剩下的錢應(yīng)該從激活里賺，一箭雙雕：既帶來廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也要培養(yǎng)更多小而美的產(chǎn)品，對(duì)抗寡頭的出現(xiàn)。
同時(shí)，BAT的人們也在看著遠(yuǎn)方瞎想：PM們應(yīng)該更舍得把錢花在激活app用戶上吧，只要?jiǎng)e太貴。一般情況下，缺乏粘性的APP都是服務(wù)類的，社交類的應(yīng)該自己就能有粘性，如果一個(gè)社交類app沒有粘性，請(qǐng)腦補(bǔ)我的同事寫的《豆瓣十年起伏興衰背后的軌跡與思考》。所以，服務(wù)類app為了完成交易，需要用戶下載、需要激活、需要粘性。
然而，有沒有一種方法，讓app的粘性更高呢？那就是讓被動(dòng)需求超越主動(dòng)需求，給用戶更多看到你的機(jī)會(huì)。打開App去買飛機(jī)票的用戶是主動(dòng)類用戶，而旅行線路的選擇則更多偏推薦類需求，如果能讓被動(dòng)類需求的用戶找到app里面的服務(wù)頁(yè)面，就太棒了！
好吧，說了這么多，其實(shí)就是在說應(yīng)用號(hào)和百度App Link接下來要做或是已經(jīng)在做的事情了。先腦補(bǔ)下App link吧（PS：我可沒拿百度一分錢廣告費(fèi)，你知道百度是做廣告起家的，所以他不可能給別人廣告費(fèi)的）。
Case 1：影視-當(dāng)一個(gè)用戶搜索《羋月傳》，大概了情況下，這位用戶想看羋月傳，但在搜索前不知道哪個(gè)視頻平臺(tái)可以播放。
搜索完畢發(fā)現(xiàn)，只有在樂視網(wǎng)才可以觀看這部《羋月傳》，這時(shí)候用戶行為有兩種可能：一種在網(wǎng)頁(yè)端打開直接播放，或者打開自己手機(jī)上的樂視客戶端觀看。
當(dāng)然，PM希望用戶在客戶端播放（帶來一個(gè)活躍用戶），用戶體驗(yàn)角度也是客戶端播放更好。 然而，這個(gè)Query現(xiàn)在還沒有上app link，換一個(gè)已經(jīng)上app link的query試試吧。
case2：豆瓣的影評(píng)-當(dāng)用戶搜索“碟中諜5 豆瓣”，在百度框app里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面結(jié)果：
點(diǎn)擊第一個(gè)結(jié)果，開始打開一個(gè)H5頁(yè)面和激活本地App “豆瓣”的提示，當(dāng)然，前提是手機(jī)安裝了豆瓣App。
點(diǎn)擊打開的話，出現(xiàn)下面的頁(yè)面：
這時(shí)我們終于進(jìn)入了原生應(yīng)用。還有很多場(chǎng)景可以很好的用到這樣的入口—— app 服務(wù)頁(yè)的連通
就像下面這張圖：
App link這個(gè)項(xiàng)目是筆者在百度lead過的一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于很多企業(yè)和PM來說，這樣的方式能解決很多激活和留存的問題。而事實(shí)上，在很多不相信這個(gè)方案的人們，花了很多錢拉新后，也被現(xiàn)實(shí)教育地開始想投入更多到留存上了。
對(duì)于產(chǎn)品來說，拉新永遠(yuǎn)不是問題。拉新分花錢和不花錢的。在花錢的時(shí)代，拉新是個(gè)技術(shù)活，沒有什么創(chuàng)意可言，在百度生態(tài)下活的那些營(yíng)銷公司，基本都是一套技術(shù)幫用戶優(yōu)化營(yíng)銷效果而已。
在不花錢的時(shí)代，都是靠刷臉和賣萌的，而不花錢的機(jī)會(huì)越來越少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蜜月期、試驗(yàn)期和刷臉器顯然快要過去了。不花錢獲得用戶的增長(zhǎng)黑客，其實(shí)就是早些年的SEO從業(yè)者，還有市場(chǎng)，但越來越少。
有位名人說過：生于拉新，死于激活。哪個(gè)名人？好吧，我承認(rèn)是我。
現(xiàn)在，生于拉新死于留存的問題，可能借助強(qiáng)勢(shì)的微信和百度入口解決了。那，Native App對(duì)于PM意味著什么呢？
張小龍說，好的產(chǎn)品是用戶趕緊離開的產(chǎn)品。這意味著，微信希望用戶能夠進(jìn)入某些服務(wù)里面，并且他還提到了谷歌在這方面做的很好。聯(lián)想到微信一直要做“鏈接器”的定位，這件事顯然是很合乎微信的產(chǎn)品邏輯。那對(duì)于PM們來說，這意味著什么呢？
一個(gè)服務(wù)的landing page，體驗(yàn)更好的而已。PC時(shí)代的landing page并沒有過去，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做Native app的原因就是wap頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率比app低太多了，尤其是在支付場(chǎng)景下。
拼服務(wù)，而不是拼廣告營(yíng)銷。
以前更多的是想怎么去靠App store，怎么去做ASO，怎么做投放，更像2010年前的PC，大家重市場(chǎng)營(yíng)銷和SEM而現(xiàn)在，更重要的事情會(huì)到拼服務(wù)、拼口碑、拼ROI（服務(wù)ROI，而不是投放的）
事實(shí)上，PM本來也是要用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者買單，本來就應(yīng)該如此。
拼留存，而不是拼拉新。
用戶在哪？用戶在BAT，所以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同志們，不要天真的認(rèn)為自己可以建立自己的入口。京東夠牛了吧，還是依賴百度。你那么牛，你咋不上天呢？
于是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值繼續(xù)放大，讓用戶在你app里體驗(yàn)更好的服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值，讓產(chǎn)品贊美用戶的選擇吧。
產(chǎn)品有四種：小而美、大而美、小而丑，大而丑。小而美的很少，大而美的也很少。
微信屬于大而美的產(chǎn)品，按照價(jià)值觀，我認(rèn)為張小龍先生會(huì)幫助那些小而美的產(chǎn)品。小而美的產(chǎn)品，注定投入更多精力在服務(wù)和體驗(yàn)上，而不是拉用戶上。所以微信的應(yīng)用號(hào)不但值得期待，而且顯然不會(huì)讓PM進(jìn)退兩難。
相反，它應(yīng)該是讓PM們更聚焦做鏈接器的下游。分工和市場(chǎng)化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力，也是互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力。
有用戶和流量的更聚焦分流和導(dǎo)流，做服務(wù)的也應(yīng)該回到做用戶價(jià)值和服務(wù)這件“本來應(yīng)該做的事”上。
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