對(duì)說(shuō)服性溝通的研究，最早的著作可以追溯到亞里士多德的《修辭學(xué)》,書(shū)中提出“演講者的性格”、“受眾的心理結(jié)構(gòu)”和“演講本身”構(gòu)成了說(shuō)服信息的決定因素，但該領(lǐng)域的研究在20世紀(jì)50年代，才在社會(huì)心理學(xué)中得到系統(tǒng)的闡述。卡爾·霍夫蘭，美國(guó)心理學(xué)家，研究社會(huì)交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。它的理論至今仍是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)。接著上文《深度解讀 | 解剖“營(yíng)”與“銷(xiāo)”：一個(gè)是面包，另一個(gè)是愛(ài)情》繼續(xù)展開(kāi)消費(fèi)者如何接收信息的結(jié)論，新態(tài)度的保持及態(tài)度向行為轉(zhuǎn)變。總之這是一篇關(guān)于如何分析&影響消費(fèi)者態(tài)度的文章，上篇應(yīng)該是15年的事了呵呵。

態(tài)度與相知， 找到溝通中的阻抗是第一步

@數(shù)英網(wǎng)DIGITALING的文章舉例子吧，收藏加點(diǎn)贊，認(rèn)可內(nèi)容且有情懷、點(diǎn)贊不收藏，認(rèn)可態(tài)度不一定認(rèn)同內(nèi)容價(jià)值、 收藏不點(diǎn)贊，紙牌屋所指的實(shí)用主義者、及收藏點(diǎn)贊還關(guān)注，有社交傾向認(rèn)可內(nèi)容&態(tài)度、當(dāng)然還有大神懶得廢話的，這結(jié)合流量數(shù)據(jù)才能判斷、更有改名轉(zhuǎn)發(fā)的，開(kāi)個(gè)玩笑哈~你看觀察行為是分析態(tài)度最直觀方法之一，比如我們可以通過(guò)身邊人的肢體語(yǔ)言、表情等判斷對(duì)方意圖及態(tài)度，朋友&伴侶間的姿勢(shì)的模仿。可能與美劇別對(duì)我說(shuō)謊有關(guān)，最近微表情和FBI讀人系列火熱起來(lái)，其實(shí)這些都可以歸為肢體語(yǔ)言與認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論當(dāng)中。

你喜歡蘋(píng)果還是安卓，你怎么看待摩拜單車(chē)將來(lái)的發(fā)展、你會(huì)使用人人車(chē)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)嗎&存在那些顧慮？生活中面臨無(wú)數(shù)的選擇 ,態(tài)度無(wú)處不在。這里的態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定對(duì)象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊(yùn)含著個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。它由認(rèn)知成分和情感成分及行為意向構(gòu)成，盜夢(mèng)空間中的一段對(duì)話，包含了認(rèn)知&感情成分。 態(tài)度中的這三個(gè)組成成分的傾向是一致，這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化，這一特點(diǎn)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

庫(kù)伯勒·羅斯五階段，最后我們能做的只是接受它

美國(guó)著名的心理分析醫(yī)生伊麗沙白.庫(kù)伯勒.羅斯通過(guò)對(duì)大量晚期患者的訪談及研究患者臨近死亡前的心理活動(dòng)，她所著的《論死亡與臨終》(On Death and Dying, 1969)影響了無(wú)數(shù)人對(duì)待死亡與臨終的方式,被譽(yù)為“生死學(xué)經(jīng)典”。書(shū)中將瀕臨死亡的過(guò)程分成五個(gè)心理階段：拒絕、憤怒、掙扎、沮喪、接受。

第一階段：否認(rèn)，與絕大多數(shù)患者無(wú)論是在一開(kāi)始就被明確告知病情或是起初不明真相、隨后意識(shí)到自己患有絕癥時(shí)，第一反應(yīng)往往經(jīng)歷否認(rèn)這一階段，產(chǎn)生不同程度的否認(rèn)情緒，會(huì)在心里想：不，這不可能。否認(rèn)是暫時(shí)的自我防御機(jī)制，它的意義在于抗擊痛苦，幫助重拾自我，激發(fā)出其他的、稍平和一些的心理防御機(jī)制，不久就轉(zhuǎn)為在一定程度上的接受態(tài)度。

第二階段：憤怒，當(dāng)最初的否認(rèn)無(wú)濟(jì)于事，憤怒、狂燥、嫉妒、怨恨之情便開(kāi)始出現(xiàn)，會(huì)自然而然的想：為什么會(huì)是我。憤怒的根源是由于生活秩序完全被打亂，無(wú)法充分享受生活、實(shí)現(xiàn)自己的人生計(jì)劃等。常常把怨氣撒在他人的身上。

第三階段：交涉，這個(gè)階段其實(shí)即是與殘酷的事實(shí)討價(jià)還價(jià)、做交涉和拖延時(shí)間，自我設(shè)定一個(gè)最后期限，在這個(gè)期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)一樁心愿、完成一件自我的承諾。

第四階段：抑郁，當(dāng)晚期患者對(duì)自己的狀況再也無(wú)法否認(rèn)，當(dāng)他出現(xiàn)越來(lái)越多的征兆、變得越來(lái)越虛弱時(shí)，他無(wú)法做到一笑了之、無(wú)動(dòng)于衷，也無(wú)法做到怨氣沖天時(shí)，取而代之的將是一種強(qiáng)烈的失落感和焦慮，這種焦慮來(lái)自對(duì)生活、情感、工作等的焦慮，也來(lái)自病人在等待與這個(gè)世界永別的過(guò)程中產(chǎn)生的悲傷。

第五階段：接受，經(jīng)歷了前面的幾個(gè)階段，最終進(jìn)入到對(duì)死亡即不感沮喪又不感憤怒的階段，這時(shí)候，不再惋惜自己將失去精彩的人生美景，而是開(kāi)始默默守候離去的那一刻，睡眠也不再是為了逃避現(xiàn)實(shí)或是病痛折磨間隙的短暫休息，這一階段的睡眠變得象嬰兒一樣單純，內(nèi)心重新找到了安寧。

如果你多少知道一些心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)它與弗洛伊德的防御機(jī)制在某種程度上的相像，甚至某些防御機(jī)制是可以歸類(lèi)并與其對(duì)應(yīng)的，希望深入了解的可以參考下這精分方面書(shū)籍。言歸正傳，文化的差異在人性面前是微乎其微的，五階段具有跨文化性。它不僅適用于生死這個(gè)命題，我們還可以利用它快速的辨識(shí)人們對(duì)于事物的態(tài)度，類(lèi)似的例子廣泛的存在于我們的生活當(dāng)中，第一次約女孩出來(lái)看電影，問(wèn)同桌借一塊橡皮，像身邊的人介紹一款人壽保險(xiǎn)，下面例子。

拿男友做實(shí)驗(yàn)，喂把煙戒掉！我?guī)湍泐A(yù)演一遍你與男友的對(duì)話

結(jié)合上文的PAC人際交往理論與本文的五階段，預(yù)演下你和男友關(guān)于戒煙這話題可能產(chǎn)生的對(duì)話。以下為幾組典型的對(duì)話，不全面因?yàn)楹芏鄷r(shí)候都有交叉（PAC）及反復(fù)（五階段）。重點(diǎn)在于辨識(shí)受眾所處的階段，及找到對(duì)應(yīng)的認(rèn)知成分。

第一組為快速開(kāi)啟吵架模式，大多聰明且愛(ài)你的男人都會(huì)直接采用交涉的方式來(lái)轉(zhuǎn)移話題，少數(shù)情況也會(huì)有第一組的情況，但更多的矛盾核心并在不于戒煙本身。我們經(jīng)常聽(tīng)到什么什么，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，否認(rèn)是距離改變最遠(yuǎn)的也是阻抗最大的階段，而憤怒是“基本”接受了現(xiàn)實(shí)。它距離改變又近了一步。

很多聰明人，都會(huì)采取這種方式進(jìn)入話題。有些則是經(jīng)過(guò)上面的對(duì)話轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)術(shù)，但這種溝通方式距離問(wèn)題的核心還很遠(yuǎn)，如同銷(xiāo)售產(chǎn)品一樣，我們經(jīng)常說(shuō)的客戶(hù)想買(mǎi)才會(huì)與你討價(jià)還價(jià)。在沒(méi)認(rèn)可產(chǎn)品的時(shí)候，任何促銷(xiāo)只是一時(shí)的行為，它并不堅(jiān)固。像戒煙本身。至于加量不加價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等均是為了突破交涉階段的博弈。

難道這樣就可以推測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)行為嗎，是的。不需要各種量化&抽樣&調(diào)研，是的。

【擴(kuò)展閱讀】關(guān)鍵詞：庫(kù)伯勒·羅斯、 強(qiáng)者認(rèn)同、破唱片技術(shù)、認(rèn)知不協(xié)調(diào)、態(tài)度、行為意向、大數(shù)定律、社會(huì)比較、卡爾·霍夫蘭、防御機(jī)制

結(jié)合你的產(chǎn)品，找到消費(fèi)者心智中的風(fēng)口   

當(dāng)前社會(huì)各種傳播活動(dòng)已經(jīng)成為了我們生活中不可缺少的一部分，而傳播在不斷為受眾提供重要信息的同時(shí),同樣以一種潛移默化的方式在把相關(guān)觀念灌輸給受眾,影響我們的態(tài)度,進(jìn)而在一定程度上改變我們對(duì)事物的看法。 廣告中“怕上火，喝王老吉”重復(fù)出現(xiàn)很顯然，目的不僅是為與競(jìng)品作區(qū)分，意在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上的空白。同時(shí)廣告以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，廣告穿插不同消費(fèi)場(chǎng)所及消費(fèi)者與家人，朋友的情景，增加行為意向，不斷強(qiáng)化甚至可以讓消費(fèi)者把積極情緒與產(chǎn)品形成聯(lián)系。其廣告內(nèi)容以天藍(lán)的背景配合產(chǎn)品形成冷暖對(duì)比，畫(huà)面簡(jiǎn)潔醒目最大限度增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

家庭主婦們習(xí)慣長(zhǎng)期的消費(fèi)兩種電池，一種是貴的在要求續(xù)航能力高的電器上使用，另一種是便宜的在一些低耗電的電器上使用。實(shí)際上很多消費(fèi)者。并不能區(qū)分這“兩者”的區(qū)別，遙控車(chē)用過(guò)后收音機(jī)和遙控器還可以用，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)。這則廣告在鞏固現(xiàn)有品牌消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，還將用過(guò)的堿性電池與KK電池做對(duì)比，這無(wú)疑是市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)點(diǎn)。

受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報(bào)告。該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第l4期上，標(biāo)志著狩野模式(Kano mode1)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。

該模型不是一個(gè)測(cè)量顧客滿意度的模型，而是對(duì)顧客需求或者說(shuō)對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類(lèi)，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型現(xiàn)在，KANO模型在企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)研中應(yīng)用得越來(lái)越多，新產(chǎn)品的屬性定位在很大程度上成為拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵，而KANO模型的應(yīng)用勢(shì)必成為新產(chǎn)品研發(fā)的重要工具,當(dāng)然由于市場(chǎng)需求和技術(shù)更新的變化，三種需求并不是恒常的。 KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。 

期望型需求耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒(méi)有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。 

興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則顧客無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。

這三種需求并不是固定不變的，一些興奮需求可能轉(zhuǎn)化為期望需求甚至是基本需求。例如：手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，都是黑白屏，只有接打電話和短信功能。第一批推出彩屏的手機(jī)品牌在當(dāng)時(shí)激活了顧客的興奮需求，而目前智能手機(jī)都是基本需求。再比如教育行業(yè)的例子，基本需求從從大班到精講、再逐步升級(jí)至“一對(duì)一”表面上是在提高課程質(zhì)量及滿足消費(fèi)者多元的需求。實(shí)際上對(duì)于少數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)它有更深的意義。一對(duì)一在行業(yè)內(nèi)毛利最低，為什么還要做呢？因?yàn)榻處熓窍∪辟Y源。就像谷歌高幾倍的工資來(lái)招聘工程師一樣，真是干死同行不償命，一對(duì)一推出對(duì)小機(jī)構(gòu)的沖擊是非常大的。卡諾在你有足夠多的知識(shí)支撐它的時(shí)候，它是件很強(qiáng)力的工具。制作你的營(yíng)銷(xiāo)事件列表，針對(duì)競(jìng)品設(shè)置節(jié)點(diǎn)快速反應(yīng)，一次次的挖坑&打擊。其實(shí)呢品牌間的廣告戰(zhàn)有點(diǎn)像女人間的吵架，精通此道無(wú)外乎四個(gè)字：拉上踹下。

【擴(kuò)展閱讀】關(guān)鍵詞：卡諾模型、堿性電池亦稱(chēng)為堿性干電池，適用于需放電量大及長(zhǎng)時(shí)間使用。碳性電池俗稱(chēng)：KK電池，是一種一次性電池碳性電池主要用于低耗電電器。

相知便是相愛(ài) 信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一

尼克（梅爾·吉布森飾）自幼跟隨單身母親一起生活在拉斯維加斯，在舞女堆兒里長(zhǎng)大的尼克，從小看著形形色色的男人與母親一起。這段童年的經(jīng)歷使他堅(jiān)信，男女間的愛(ài)情只是個(gè)把戲，只要擁有權(quán)利和金錢(qián)，女人便會(huì)對(duì)你言聽(tīng)計(jì)從。人到中年的尼克事業(yè)正處在上升期，本以為可以升職，卻因空降的女上司達(dá)西（海倫·亨特飾）的上任而落空，片中還有另外幾條線，離婚后父女間的關(guān)系，一場(chǎng)一夜情，及尼克都未料到的他與達(dá)西。都因一場(chǎng)意外，使故事發(fā)生了神奇的轉(zhuǎn)變。結(jié)尾尼克從一個(gè)大男子主義的男孩兒徹底轉(zhuǎn)變成了百分百的男人，片中有個(gè)精彩橋段梅爾·吉布森在原聲I Won't Dance-Frank Sinatra中一段獨(dú)舞，有百老匯情結(jié)的你，一定會(huì)喜歡，影片偷聽(tīng)女人心/女人要什么。另一部是蒂姆·波頓的大魚(yú)，更是精彩。