沃肯互動：種草營銷的流量邏輯和實操分享
2019年，“經(jīng)濟下行”、“經(jīng)濟寒冬”是常被提起的商業(yè)詞匯。在經(jīng)濟不佳的年代，市場營銷費用往往成為企業(yè)最先縮減的費用。
在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，大部分的品牌主都從“長期主義者”變成了“急功近利”的商人，他們希望花掉的每一分錢都看到回報。反應(yīng)到營銷上，就是品牌比以往任何時候更注重效果，這也助推種草、帶貨、私域流量、KOC在2019年成為營銷熱詞。
今天，沃肯將就什么是種草，種草為什么有效，不同產(chǎn)品的種草模式，不同渠道的種草模式四大問題，來和大家做一個分享，同時也是沃肯對公司上半年一些實操方法論的梳理。
一、什么是種草？
種草起初流行于各類大小論壇與社區(qū)，是用戶與用戶之間的相互推薦、安利的行為。
后來，種草一詞逐漸擴散至社交媒體，品牌和KOL也參與其中，成為一種越來越成熟的營銷方式。品牌和KOL不斷在社交平臺上生產(chǎn)內(nèi)容來吸引用戶，引發(fā)用戶主動購買產(chǎn)品。
從營銷本質(zhì)來上，種草其實是一種典型的內(nèi)容營銷，即：用內(nèi)容創(chuàng)造需求，用電商滿足供給。
二、種草為什么有效？
品牌對種草的強調(diào)和重視，無非是看中了種草的效果。那么，種草為什么有效呢？在沃肯看來，這與去中心化的媒介環(huán)境和相互融合的消費場景息息相關(guān)。
在去中心化的媒介環(huán)境下，用戶散落在一個又一個圈層中，品牌越來越難通過控制媒介，實現(xiàn)對消費者的反復(fù)觸達。
而在圈層內(nèi)部，用戶與用戶之間的聯(lián)系卻被不斷強化，每個人都是節(jié)點，傳播變成了所有人對所有人的傳播?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當(dāng)下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。
消費場景層面來講，則是內(nèi)容與電商的深度融合，大大縮短了消費轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)了所見即所得，內(nèi)容即消費。
一句話總結(jié)就是，就是：“媒介碎片化、用戶圈層化、電商內(nèi)容化?！?/strong>
三、不同產(chǎn)品的種草模式
當(dāng)種草成為一個當(dāng)紅的營銷概念，這個詞本身的含義已有明顯的泛化，成了一個兼容并包的名詞。因此，沃肯根據(jù)產(chǎn)品是情感向還是功能向，長決策鏈條和短決策鏈條，劃分出種草四象限。并將不同產(chǎn)品劃入相關(guān)象限，采用不同的種草模式。
簡單來說：
（1）情感向種草訴諸感性、功能向種草訴諸理性。
（2）長決策鏈條種草采用種拔分離模式，核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)為銷售線索；短決策鏈條種草采用即種即拔模式，核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)為直接帶貨數(shù)量。
四、不同渠道的種草模式
人群在哪里，營銷就做到哪里。種草也不例外，在如今的媒體環(huán)境下，圍繞雙微一抖做好流量布局，是品牌必須要做的事情。下面，沃肯將從不同媒介的特點出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例分析出較為通用的種草實操方法論，希望對大家有所幫助。
（1）抖音：娛樂化的爆款孵化器和收割機
從媒介特點來看，日活過3億的抖音，是全民短視頻平臺和潮流文化陣地。同時，抖音社區(qū)模仿氛圍濃厚，短視頻種草效果佳，并且能夠通過link和POI等營銷工具實現(xiàn)即種即拔，因此成為流行的種草流量源。
以火爆全網(wǎng)的摔碗酒為例：
摔碗酒文化意蘊深厚，在古代往往應(yīng)用于比較悲壯的情形，喝完酒把碗摔碎，表示一種破釜沉舟的氣概。其中以敢死隊的臨行酒，死刑犯的斷頭酒最為典型。
而當(dāng)這一傳統(tǒng)文化走進抖音，借著《西安人的歌》的BGM，以及喝酒+摔碗這一極具過程感和儀式感的行為藝術(shù)，成功入侵了大江南北長城內(nèi)外姑娘小伙子老少爺們的心智，也讓西安成為了名副其實的網(wǎng)紅城市。
一碗酒帶火一座城，不僅是產(chǎn)品種草的勝利，更是城市營銷的勝利。
如果將摔碗酒進行種草營銷拆解，沃肯認為可以從內(nèi)容和鏈路兩個場景來展開分析：
1. 打造抖音原生內(nèi)容
有簡單、生動、好記的產(chǎn)品名稱（摔碗酒），有抖音獨特的過程感和儀式感（BGM+喝酒+摔碗），再加上一些達人的助推，內(nèi)容的種草力就出來了。
2. 打造爆款種草路徑
種草的路徑方面，在冷啟動階段，需要頭部達人的引導(dǎo)以及腰部達人的跟隨，吸引更多人群通過話題頁參與，并通過圈層社交帶動更多圍觀大眾參與，從而形成全面種草。
類似的土耳其冰淇淋、臟臟包、雙蛋黃等，都是類似的營銷套路。這些產(chǎn)品的口味也許并不見得多么有優(yōu)勢，但是儀式感和過程感的吸引下，很多人還是被種草了。
（2）微信：超級人際販賣機
從媒介特點來看，微信的環(huán)境相對封閉，但是互動性強、精準(zhǔn)性高，適合構(gòu)建私域流量池，進行精細化的消費者運營。
以典型的黎貝卡4分鐘售完100輛MINI限量款為例：
在MINI的預(yù)熱文案中，黎貝卡分享了一個女孩的投稿：“初中時已被MINI俘獲，下定決心以后自己也要買一輛，所以把它列為了夢想，這個小小的夢想一直鼓勵著我努力奮斗。最終通過努力，我把MINI帶回了家，收車時我簡直激動爆了！”而故事的來源則是粉絲的互動征集。
這種征集既連接了用戶，又輸出了價值觀，是高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意與精準(zhǔn)圈群運營的完美結(jié)合。
另外，粉絲專屬的限量款發(fā)售方式，“只有100人才有機會駕馭的藍”的刺激，更是激發(fā)了用戶的搶購欲，實現(xiàn)4分鐘創(chuàng)下近3000萬銷售額。這種轟動性的搶購效應(yīng)，又在后續(xù)的傳播中賺足了眼球，讓產(chǎn)品實現(xiàn)了口碑和銷量的裂變，使種拔草效果最大化。
如果將本案例進行種草營銷拆解，沃肯認為有以下借鑒意義：
1.自媒體要有高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，符合品牌調(diào)性，也引起激起用戶共鳴，提升用戶對品牌的好感度。
2.自媒體的用戶粘性高，用戶屬性與品牌受眾相契合，才能成為品牌精準(zhǔn)的流量源。
3.在種草時，結(jié)合專享福利，能夠驅(qū)動拔草熱情。同時還可以根據(jù)產(chǎn)品特性，適當(dāng)增加裂變機制，擴散拔草熱情。
類似的案例還有：包先生12分鐘賣光80只紀梵希限量款包包，“文怡家常菜”賣出3000件618元的砧板，都是微信種草營銷的經(jīng)典案例。
（3）微博：重型話題轟炸機
從媒介特點來看，微博是開放的社會化媒體平臺，圍觀性強，傳播力廣，能夠在最短時間引發(fā)最強聲勢。
以戴森卷發(fā)棒為例：
去年10月，戴森在紐約召開新品發(fā)布會，正式推出美發(fā)新產(chǎn)品Airwrap卷發(fā)棒。
在發(fā)布會后，戴森制造#今天女朋友暗示你買戴森卷發(fā)棒了嗎？#、#據(jù)說收到這個卷發(fā)棒的女生都哭了#、#這才是今年終極草單#等等話題吸引用戶進行熱議。而“黑科技卷發(fā)棒”則不出意外的上了熱門，一時間幾乎所有的時尚博主人手一款卷發(fā)棒，測評、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎玩的不亦樂乎。
評論區(qū)女生清一色的@自己的另一半或閨蜜，而直男們的反映也可以成為很好的用戶素材，在大V、段子手、營銷號的助推下形成了強烈的二次傳播。
微博熱搜的炒作和擴散，讓戴森卷發(fā)棒從直男科技圈紅到女性時尚圈，電商平臺天貓京東也加足馬力，開啟了限量預(yù)售，產(chǎn)品一上線就被搶購一空。
將戴森卷發(fā)棒的案例進行種草營銷拆解，沃肯認為有以下借鑒意義：
1. 病毒內(nèi)容引發(fā)關(guān)注：比如女朋友與直男之間的段子，具有天然的傳播力。
2. 話題炒作聚合流量：炒作微博話題，用話題的儀式感和統(tǒng)一關(guān)注聚合流量。
3. 激發(fā)圍觀用戶參與：用戶是熱搜的圍觀者，同時也是參與者，在短時間引發(fā)最強聲勢。
類似的微博種草案例還有：綠舌頭、YSL口紅。
以上內(nèi)容，就是沃肯對種草營銷背后的流量邏輯和實操方法論的回顧和分享。關(guān)于種草營銷的研究和實戰(zhàn)，沃肯也在持續(xù)進行中，后續(xù)會跟大家及時分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，也歡迎大家留言交流。
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