華為搞的“遠程協助”，錘子才能讓它天下皆知？這就是營銷的力量
昨晚，“東半球最好用的手機” 召開發布會，正式推出第二代旗艦產品。即便產品面臨諸多爭議，老羅身上卻有一般創業者難以學習的特點：天生自帶的媒體屬性。當老羅和普通創業者共同面臨新產品上線、公司融資、急需外界關注的時候，他會選擇難度堪比婚禮的線下發布。強大的媒體能量能夠幫助他輻射盡可能多的渠道，像 “杠桿” 一樣放大投資回報率。
對大部分創業者而言，花大價錢舉辦大型線下發布會的次數是有限的，更常見的則是線上發布新聞，很可能每月都會出現。這一操作不僅可以亮相你的新產品、服務，也可以為品牌、個人積累關注度，為日后登上萬人劇場做好充分準備。
在本篇中，我會就最高頻、最基礎的案例——線上發布新聞，來和大家分享經驗。如果線上做得好，效果并不會比一場線下萬人發布會來得差。
來源：峰瑞資本（微信號：freesvc）
作者：季星
數英網授權轉載，如需轉載請聯系原作者
一、內容為王
在新聞發布之前，不少人一定著急上火翻著自己朋友圈，期待出現個把 “認識的記者朋友”?；蛘?，到處去問需要給哪家媒體的記者多少錢可以發文章。在你抓狂地做出這些動作之前，記住一句話：比 “發布” 更為重要的是 “內容”，或者我們可以稱之為 “策劃”。
內容是傳播的根本，而非渠道。一種極致的情況是，不管你的內容在哪里被曝光，全國性的大媒體，還是一個小博客，只要有足夠吸引人的內容與角度，它都是會 “火”。峰瑞資本在做第一次新聞發布的時候，只邀請了數十家媒體。最終的媒體效果則到了連我的母親都告訴我，她被 “刷屏” 了。大概有兩三百家媒體陸續發布了基金成立的消息。
其實，在這個碎片化閱讀的時代，每個人每分每秒都在被信息轟炸。渠道過于紛亂，好內容更能引發病毒性傳播。
當然，媒體渠道會直接影響受眾人群是否是你想要的。因此，選對渠道也是很重要的。一般來講，融資成功或產品上線的新聞相對偏硬，容易成為通稿，不利于傳播——人們最不想看的就是毫無個性的通稿了，可是這件事卻又不得不做——好不容易交割（Close）了，總得有點聲音吧？那么，即使我們要寫這樣一則偏硬的消息，也要抓住一些 “點” 才能具有傳播度。
1、比如標題突出可以披露的金額、領投方、跟投方。如果金額比較大，投資方具有知名度，就具有了最初的傳播度——這部分切記讓法務以及董事會審過。
2、融資成功的稿子里可以夾帶 “私貨”：公司運營模式以及公司主要成員介紹。這兩個部分是能出好內容的機會點。
公司運營模式大可不必自賣自夸，越是自夸越讓受眾興致寥寥。反過來采用冷靜客觀的口吻，對身處行業說出自己的洞見，自然而然引發到為何要建立這家公司，它的潛力在哪里。只要嘴里有洞見與干貨，而不是被談得爛大街的概念，這些金句自然會成為傳播力來源，甚至成為各個渠道轉載的標題。
Tesla 的 PR 策略主要落在了 CEO Elon Musk 身上。
團隊成員的個人背景如今已經被人寫得俗不可耐，不是美國留學歷經挫折決心回國，就是從小一路摸爬滾打人間滄桑終得一個光明起點。這些有著固定模式的雞湯故事已經造成人們的審美疲勞。有什么故事是真實而打動人的？不妨和合伙人團隊一起靜下心來想一想，所謂 “不忘初心” 這句老套的話，也有它的道理在。打動別人之前，先打動你自己。
3、同樣的，產品上線的新聞稿也可以做得很炫。產品本身足夠好，自帶光環，除了文字描述，可以配以視頻、動畫等多種方式來酷炫體現。我們的產品能夠與眾不同的點在哪里？
它能夠提升哪里的效率？帶給使用者怎樣的好處？如果產品是一個平臺，一個 App，那么它的用戶體驗、集結用戶畫像，只要夠有趣，都可以放大來講。
蘋果的發布會之所以效果出眾，在于擁有其本身儀式感極強。
把所有這些點羅列在一張紙上，按照邏輯和相關性進行修剪與規劃——可以做一張樹形圖出來。這時候你可以雇傭一個文案手，進行訪談和梳理，規避掉暫時不能透露的部分，潤色成一篇新聞稿，就大功告成了。如果你的公司里有個文筆不錯的人，他完全可以代替這個角色。記住，最能表達你自己的，不是公關公司，是你自己。沒有人比你更懂自己的公司和產品。
扎克伯格會經常分享自己的心得，無形中充實了品牌內涵。P.S. 一個好標題在網絡時代極其重要。
二、四兩撥千斤的渠道
公關是一個 “花錢的事兒”，所以投資回報率（ROI）特別重要。不僅僅是錢的問題，時間和人力都是成本。怎么用最少的預算、人力、時間，去達到最大化的媒體效果？在新媒體、社交媒體興起之前，大眾傳播相對簡單。除了公交巴士商場門面等戶外廣告，我們只有平面媒體以及電視廣告可以進行投放。因此也就造就了早年一批 “央視廣告王” 的營銷案例。
來自知名廣告公司 BBDO 的作品。效果很棒，代價也很高昂。
而現在，互聯網改變了所有的消息傳播路徑，傳播環境變得極為復雜與碎片化。即使擁有很大的預算和充沛的準備時間，也不得不仔細考慮清楚傳播的層次和方方面面。在這里，我們必須引入一個概念，TA，即受眾群，或目標客戶群。TA 一切接受信息的行為和信息輸送管道，都是我們可供參考的媒體投放參照物。
下面簡單舉兩個例子來說明。
1、如果是融資新聞，那么受眾群應該是創投圈的讀者，TA 在這里指的是基金經理，創業圈層的人。這時候，創投圈內有影響力的媒體，就成為你的考慮目標。比如 36Kr，虎嗅，以及更新興的諸如億歐網、B 座 12 樓、獵云網等等。
2、如果你不滿足于創投圈媒體，希望在一定程度上放大影響力，影響到更多核心圈層外的 TA——垂直領域的專業人士或者二級市場人士的注意，那么各大新聞門戶網站的投放也要追加進去，比如網易科技頻道、網易財經頻道、騰訊科技頻道，等等。至于產品上線新聞，除了創投圈的投放區域之外，更重要的TA應該是產品的用戶。做大量的垂直推廣、社交推廣、區域推廣是必要而有效的，轉化率也會非常高。
大量的垂直推廣、社交推廣、區域推廣是必要而有效的，轉化率也會非常高。
這里是幾個思考維度：我的用戶會經常上哪些論壇看消息與評測？我的用戶平時會接觸哪些信息源？看哪些訂閱號？做一些實地小調查，拉三五十個用戶，幾個小時就會大概知曉。如果想要做到更好，可以設立一套 PR 測量模型，計算 ROI 和 KPI。百度指數、用戶轉化率、乃至訂單轉化率都是可以測量的維度。一切 PR 活動的指導思想：為了KPI。
記住一句話：模型有千百種，模型都是為 KPI 服務的，而 KPI 必須忠于你最后的目標。只有你自己知道你最終想要從一場 PR 發布里面得到什么。
三、Dos and Don'ts
不要以為花了一筆錢買了一堆媒體的廣告位，新聞發布就一定成功，
要把策劃與內容放在第一位。兩邊用力的占比應該是內容 7，渠道 3。
不要一味固執地去吹捧自己的產品與公司，這不是一個聰明的做法，
要想想什么樣的信息會讓受眾點擊，安排好 “鉤子”（hook）。
不要想當然地覺得我一直在看什么消息渠道，我就去購買這些渠道，
要做好受眾調查，謹慎思考渠道。
不要以為大媒體就一定 “效果好”，
垂直媒體疊加會帶來有效而真正的受眾。
忽視官網的網絡安全，這可能是影響轉化率最重要的一環。
做好一切對抗網絡攻擊的準備。
峰瑞資本
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