華為搞的“遠(yuǎn)程協(xié)助”，錘子才能讓它天下皆知？這就是營(yíng)銷的力量
昨晚，“東半球最好用的手機(jī)” 召開發(fā)布會(huì)，正式推出第二代旗艦產(chǎn)品。即便產(chǎn)品面臨諸多爭(zhēng)議，老羅身上卻有一般創(chuàng)業(yè)者難以學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：天生自帶的媒體屬性。當(dāng)老羅和普通創(chuàng)業(yè)者共同面臨新產(chǎn)品上線、公司融資、急需外界關(guān)注的時(shí)候，他會(huì)選擇難度堪比婚禮的線下發(fā)布。強(qiáng)大的媒體能量能夠幫助他輻射盡可能多的渠道，像 “杠桿” 一樣放大投資回報(bào)率。
對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)者而言，花大價(jià)錢舉辦大型線下發(fā)布會(huì)的次數(shù)是有限的，更常見的則是線上發(fā)布新聞，很可能每月都會(huì)出現(xiàn)。這一操作不僅可以亮相你的新產(chǎn)品、服務(wù)，也可以為品牌、個(gè)人積累關(guān)注度，為日后登上萬人劇場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。
在本篇中，我會(huì)就最高頻、最基礎(chǔ)的案例——線上發(fā)布新聞，來和大家分享經(jīng)驗(yàn)。如果線上做得好，效果并不會(huì)比一場(chǎng)線下萬人發(fā)布會(huì)來得差。
來源：峰瑞資本（微信號(hào)：freesvc）
作者：季星
數(shù)英網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
一、內(nèi)容為王
在新聞發(fā)布之前，不少人一定著急上火翻著自己朋友圈，期待出現(xiàn)個(gè)把 “認(rèn)識(shí)的記者朋友”?；蛘?，到處去問需要給哪家媒體的記者多少錢可以發(fā)文章。在你抓狂地做出這些動(dòng)作之前，記住一句話：比 “發(fā)布” 更為重要的是 “內(nèi)容”，或者我們可以稱之為 “策劃”。
內(nèi)容是傳播的根本，而非渠道。一種極致的情況是，不管你的內(nèi)容在哪里被曝光，全國(guó)性的大媒體，還是一個(gè)小博客，只要有足夠吸引人的內(nèi)容與角度，它都是會(huì) “火”。峰瑞資本在做第一次新聞發(fā)布的時(shí)候，只邀請(qǐng)了數(shù)十家媒體。最終的媒體效果則到了連我的母親都告訴我，她被 “刷屏” 了。大概有兩三百家媒體陸續(xù)發(fā)布了基金成立的消息。
其實(shí)，在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，每個(gè)人每分每秒都在被信息轟炸。渠道過于紛亂，好內(nèi)容更能引發(fā)病毒性傳播。
當(dāng)然，媒體渠道會(huì)直接影響受眾人群是否是你想要的。因此，選對(duì)渠道也是很重要的。一般來講，融資成功或產(chǎn)品上線的新聞相對(duì)偏硬，容易成為通稿，不利于傳播——人們最不想看的就是毫無個(gè)性的通稿了，可是這件事卻又不得不做——好不容易交割（Close）了，總得有點(diǎn)聲音吧？那么，即使我們要寫這樣一則偏硬的消息，也要抓住一些 “點(diǎn)” 才能具有傳播度。
1、比如標(biāo)題突出可以披露的金額、領(lǐng)投方、跟投方。如果金額比較大，投資方具有知名度，就具有了最初的傳播度——這部分切記讓法務(wù)以及董事會(huì)審過。
2、融資成功的稿子里可以夾帶 “私貨”：公司運(yùn)營(yíng)模式以及公司主要成員介紹。這兩個(gè)部分是能出好內(nèi)容的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
公司運(yùn)營(yíng)模式大可不必自賣自夸，越是自夸越讓受眾興致寥寥。反過來采用冷靜客觀的口吻，對(duì)身處行業(yè)說出自己的洞見，自然而然引發(fā)到為何要建立這家公司，它的潛力在哪里。只要嘴里有洞見與干貨，而不是被談得爛大街的概念，這些金句自然會(huì)成為傳播力來源，甚至成為各個(gè)渠道轉(zhuǎn)載的標(biāo)題。
Tesla 的 PR 策略主要落在了 CEO Elon Musk 身上。
團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人背景如今已經(jīng)被人寫得俗不可耐，不是美國(guó)留學(xué)歷經(jīng)挫折決心回國(guó)，就是從小一路摸爬滾打人間滄桑終得一個(gè)光明起點(diǎn)。這些有著固定模式的雞湯故事已經(jīng)造成人們的審美疲勞。有什么故事是真實(shí)而打動(dòng)人的？不妨和合伙人團(tuán)隊(duì)一起靜下心來想一想，所謂 “不忘初心” 這句老套的話，也有它的道理在。打動(dòng)別人之前，先打動(dòng)你自己。
3、同樣的，產(chǎn)品上線的新聞稿也可以做得很炫。產(chǎn)品本身足夠好，自帶光環(huán)，除了文字描述，可以配以視頻、動(dòng)畫等多種方式來酷炫體現(xiàn)。我們的產(chǎn)品能夠與眾不同的點(diǎn)在哪里？
它能夠提升哪里的效率？帶給使用者怎樣的好處？如果產(chǎn)品是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè) App，那么它的用戶體驗(yàn)、集結(jié)用戶畫像，只要夠有趣，都可以放大來講。
蘋果的發(fā)布會(huì)之所以效果出眾，在于擁有其本身儀式感極強(qiáng)。
把所有這些點(diǎn)羅列在一張紙上，按照邏輯和相關(guān)性進(jìn)行修剪與規(guī)劃——可以做一張樹形圖出來。這時(shí)候你可以雇傭一個(gè)文案手，進(jìn)行訪談和梳理，規(guī)避掉暫時(shí)不能透露的部分，潤(rùn)色成一篇新聞稿，就大功告成了。如果你的公司里有個(gè)文筆不錯(cuò)的人，他完全可以代替這個(gè)角色。記住，最能表達(dá)你自己的，不是公關(guān)公司，是你自己。沒有人比你更懂自己的公司和產(chǎn)品。
扎克伯格會(huì)經(jīng)常分享自己的心得，無形中充實(shí)了品牌內(nèi)涵。P.S. 一個(gè)好標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極其重要。
二、四兩撥千斤的渠道
公關(guān)是一個(gè) “花錢的事兒”，所以投資回報(bào)率（ROI）特別重要。不僅僅是錢的問題，時(shí)間和人力都是成本。怎么用最少的預(yù)算、人力、時(shí)間，去達(dá)到最大化的媒體效果？在新媒體、社交媒體興起之前，大眾傳播相對(duì)簡(jiǎn)單。除了公交巴士商場(chǎng)門面等戶外廣告，我們只有平面媒體以及電視廣告可以進(jìn)行投放。因此也就造就了早年一批 “央視廣告王” 的營(yíng)銷案例。
來自知名廣告公司 BBDO 的作品。效果很棒，代價(jià)也很高昂。
而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)改變了所有的消息傳播路徑，傳播環(huán)境變得極為復(fù)雜與碎片化。即使擁有很大的預(yù)算和充沛的準(zhǔn)備時(shí)間，也不得不仔細(xì)考慮清楚傳播的層次和方方面面。在這里，我們必須引入一個(gè)概念，TA，即受眾群，或目標(biāo)客戶群。TA 一切接受信息的行為和信息輸送管道，都是我們可供參考的媒體投放參照物。
下面簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子來說明。
1、如果是融資新聞，那么受眾群應(yīng)該是創(chuàng)投圈的讀者，TA 在這里指的是基金經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)圈層的人。這時(shí)候，創(chuàng)投圈內(nèi)有影響力的媒體，就成為你的考慮目標(biāo)。比如 36Kr，虎嗅，以及更新興的諸如億歐網(wǎng)、B 座 12 樓、獵云網(wǎng)等等。
2、如果你不滿足于創(chuàng)投圈媒體，希望在一定程度上放大影響力，影響到更多核心圈層外的 TA——垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士或者二級(jí)市場(chǎng)人士的注意，那么各大新聞門戶網(wǎng)站的投放也要追加進(jìn)去，比如網(wǎng)易科技頻道、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道、騰訊科技頻道，等等。至于產(chǎn)品上線新聞，除了創(chuàng)投圈的投放區(qū)域之外，更重要的TA應(yīng)該是產(chǎn)品的用戶。做大量的垂直推廣、社交推廣、區(qū)域推廣是必要而有效的，轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常高。
大量的垂直推廣、社交推廣、區(qū)域推廣是必要而有效的，轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常高。
這里是幾個(gè)思考維度：我的用戶會(huì)經(jīng)常上哪些論壇看消息與評(píng)測(cè)？我的用戶平時(shí)會(huì)接觸哪些信息源？看哪些訂閱號(hào)？做一些實(shí)地小調(diào)查，拉三五十個(gè)用戶，幾個(gè)小時(shí)就會(huì)大概知曉。如果想要做到更好，可以設(shè)立一套 PR 測(cè)量模型，計(jì)算 ROI 和 KPI。百度指數(shù)、用戶轉(zhuǎn)化率、乃至訂單轉(zhuǎn)化率都是可以測(cè)量的維度。一切 PR 活動(dòng)的指導(dǎo)思想：為了KPI。
記住一句話：模型有千百種，模型都是為 KPI 服務(wù)的，而 KPI 必須忠于你最后的目標(biāo)。只有你自己知道你最終想要從一場(chǎng) PR 發(fā)布里面得到什么。
三、Dos and Don'ts
不要以為花了一筆錢買了一堆媒體的廣告位，新聞發(fā)布就一定成功，
要把策劃與內(nèi)容放在第一位。兩邊用力的占比應(yīng)該是內(nèi)容 7，渠道 3。
不要一味固執(zhí)地去吹捧自己的產(chǎn)品與公司，這不是一個(gè)聰明的做法，
要想想什么樣的信息會(huì)讓受眾點(diǎn)擊，安排好 “鉤子”（hook）。
不要想當(dāng)然地覺得我一直在看什么消息渠道，我就去購(gòu)買這些渠道，
要做好受眾調(diào)查，謹(jǐn)慎思考渠道。
不要以為大媒體就一定 “效果好”，
垂直媒體疊加會(huì)帶來有效而真正的受眾。
忽視官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)安全，這可能是影響轉(zhuǎn)化率最重要的一環(huán)。
做好一切對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)攻擊的準(zhǔn)備。
峰瑞資本
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