小鹿茶的“下沉”之戰
這兩天阿里與茶顏悅色的緋聞在業內外傳開，眾人議論紛紛，身家千億的馬爸爸原來也愛網紅茶。
不知從什么時候開始，茶飲店成了網紅打卡的必去地點。奈雪的茶、本宮的茶、喜茶、CoCo、小鹿茶......這些念起來朗朗上口的品牌，在各商場扮演者流量擔當。其他店鋪門可羅雀，茶飲店卻是日常大排長龍。
而跟隨網紅腳步前去的除了一波又一波拔草消費者，還有資本和創業者。
美團點評在《2019中國飲品行業趨勢發展報告》中指出，截至2018年三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，北上廣深增速達到59%；然而，另一組數據卻又反映出一個扎心的現實：2018年第二季度與去年同期相比，一線城市茶飲店關店率是開店率的兩倍，高達55%。
如此一來，和互聯網行業玩家的境遇頗為相似，茶飲賽道高線城市一片紅海，低線城市成了希望所在。
天生具備互聯網基因的瑞幸先知先覺，低調推出小鹿茶新零售運營合伙人計劃。據熊出墨請注意了解，其主要是瞄準三四線城市招募合作伙伴，首批門店將于今年10月中旬開業。攜品牌、產品、流量、技術等全套資源，小鹿茶的獨立發展無異于打響了下沉市場的第一槍。
01
下沉之戰一觸即發
年均購買14.3杯，每杯均價15.2元，中商產業研究院通過對全國25個城市的15-45歲消費者采樣統計得出結論——中國現制茶飲市場規模接近千億元。
嗅到茶飲市場真香，資本于2015年-2018年間密集出手，直接促成大量品牌崛起。以2018年為例，據投中網統計，雖然資本投資熱情有所回落，2018全年茶飲賽道融資金額仍在20億元以上。
到了今年，市場格局明朗，頭部品牌領跑優勢確立，茶飲市場似乎要演變為“巨頭的牌桌”。
7月8日，晚點LatePost報道稱喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領投，估值達90億人民幣；近日，茶顏悅色又與阿里扯上關系；二馬之外，赴美上市的瑞幸7月份上線小鹿茶，向茶飲市場進軍。
故事總是充滿轉折，當大家以為市場窗口逐漸關閉之時，小鹿茶伸手一指，用新零售運營合伙人計劃成功把行業注意力轉移到了下沉市場。
一方面，下沉市場被主流品牌選擇性忽略。
為打造品牌調性，主流茶飲品牌的門店選址多是定在一二線城市核心商圈。喜茶最具代表性。喜茶官網可以查詢到，其在國內華南、華北、華東、華中、西南以及西北地區都已布下門店。比如華北地區，目前喜茶進駐了北京、天津、石家莊、鄭州、青島、濟南六座城市。
錨定一二線城市開店意味著更高的成本，換來的是更大的溢價空間。但是，并非所有品牌都適合走這條路。
此前聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，高達55%，二線城市關店率35%。相比之下，三四線城市13%的關店率風險明顯更小。
另一方面，下沉市場是一座沉默的金礦。
從城市等級來看，我國一線、新一線、二線城市共有49個，這些城市行政面積之和在全國占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場。除去一二線城市人口，下沉市場人口規模接近10億。
經濟發展，下沉市場收入正穩步上升。國家統計局發布的數據顯示，2018年中國城鎮居民人均可支配收入39251元，同比增長7.8%；城鎮居民人均消費支出26112元，增長6.8%。
消費能力提高，茶飲市場隨之興起。《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，城市級別越低，現制茶飲門店數增長就越快速。2018年第三季度，三線及以下城市增速達138%，較北上廣深高出79個百分點。即便如此，下沉市場優質供給依然欠缺，用戶的需求也遠未被滿足。
或許正是看中以上誘惑，近日瑞幸在其微信公眾號低調開放了小鹿茶新零售運營合伙人入口，有意加入的創業者填寫相應信息即可提交合作申請。
02
三重能力博用戶“喜歡”
美團針對茶飲市場調研后得出結論，消費者主要消費動機是“喜歡”。想要做到這一點，并非易事。小鹿茶開拓下沉市場，必須直面這一挑戰。有無勝算，我們從三重維度展開分析。
首先是品牌：
瑞幸雖仍處于創業階段，但在過去一年多時間里在全國開出3000家門店，覆蓋全國40個城市。并登陸納斯達克，創下18個月IPO的記錄。帶著今年年底成為中國最大咖啡連鎖品牌的野心，已經擁有2280萬用戶的瑞幸，其小藍杯、鹿頭等品牌元素正為更多消費者所熟知。
7月份上線的小鹿茶，在顏值、品質和營銷策略的加持下，迅速引得年輕消費者自發進行新一輪刷屏。隨后小鹿茶的各種玩法也緊隨年輕消費者喜好，例如熊出墨請注意剛剛寫過的劉昊然公仔盲盒和鹿角杯周邊，首發當日太過火爆甚至導致瑞幸APP短暫崩潰。
截至目前，微博平臺 #陪劉昊然喝小鹿茶# 話題閱讀量已接近4800萬，陳都靈、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 話題閱讀量已過1000萬。再加上小紅書、抖音等社交媒體的傳播，小鹿茶品牌累計已有上億曝光量。
其次是運營：
美團在調研過程中發現，超過半數的茶飲消費者希望商家能夠提供“預點餐”服務。此外，積分、集點等會員服務、支付便利、在線排隊等需求也都較為普遍。這些通過數字化運營都可得到解決，而小鹿茶深諳此道。
基于技術驅動，交易全流程的數字化運營是新零售的典型特點。小鹿茶接下來將發布獨立APP，同之前瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點單，然后到店自取即可。前端改善交易體驗，數字化運營在后端還能提升運營效率。據熊出墨請注意了解，得益于線上線下數據的打通，門店的會員、設備等合伙人都可通過APP一鍵式智能管理。
最后是模式：
小鹿茶此次提出的計劃是“新零售運營合伙人”，而非大眾傳統認知中的“加盟”，集中體現出其對于合作模式的思考。
過往茶飲市場的加盟其實不少都是雙輸的合作。簡單粗暴地授予加盟商品牌使用權，后續加盟門店的運營管理就不再參與或者無暇顧及，各門店之間經營情況差距明顯。不僅加盟商的權益無法保障，對品牌也將造成難以挽回的損失。
小鹿茶采取與合伙人共同經營，風險共擔，利潤共享的連鎖經營模式。品牌管理方和運營方合作開設代運營門店，具體而言，合伙人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負責品牌營銷、客源、產品研發、供應鏈、采購、倉儲、配送、人員培訓等工作。
也就是說，小鹿茶是在向合伙人系統性地輸出運營能力。槍響了鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時寫明了新模式的六大優勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優質產品、全域流量支持以及數字化運營。
03
小鹿茶+瑞幸=？
從咖啡到茶飲，相信各位已經看出小鹿茶的打法發生了些許變化，這些變化是源于目標市場以及品牌定位的不同。
與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小。咖啡面向辦公場景，小鹿茶則是休閑場景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領白領人群的辦公桌，小鹿茶定位年輕人的活力下午茶。
用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，實際上也是瑞幸無限場景戰略的延伸。而觸達各個消費場景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協同效應就將逐漸體現。舉個簡單的例子，三四線城市的用戶日常習慣在小鹿茶門店消費，當到一二線城市時，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會員體系是相互連通，其自然就會被引導至瑞幸咖啡門店。
瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運營合伙人計劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個抓手。
兩個抓手同時發力，或將把瑞幸整體帶入新的上升軌道。
上季度財報顯示，瑞幸各項指標都在改善，預計在第三季度達到盈虧平衡點。小鹿茶在下沉市場的擴張，短時間內也許無法為實現這一目標做出太多貢獻。但把時間軸拉長，待規模鋪開，小鹿茶的價值必將體現。
二手手機也一樣，很多國家，例如印度、東南亞、非洲都對中國品牌的手機有很大的需求，未來回收企業將想方設法，拓展自己回收手機的銷售渠道，提升利潤。
國內的回收公司的體量相比于eRC等企業還是比較小的，在未來也許和世界各地的手機回收企業有聯動、合作，將每一臺閑置手機都送到更適合需要他的國家的消費者手中。
推薦閱讀
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）