沙雕廣告簡史
作者：范耀威，來源：小a亂彈
2009年，寶潔抱著死馬當活馬醫的心態，決定讓兩位二十幾歲的創意人放手一搏。
前線告急，旗下Old Spice沐浴露成了燙手山芋。這個創立于1937年的品牌，形象嚴重老化，銷量持續下跌，被年輕一代視為是夕陽紅專用的產品。
Eric Kallman和Crag Allen是一對初出茅廬的搭檔，借古怪刁鉆的沙雕風格在廣告界嶄露頭角。
他們只有2天時間創作Old Spice的電視廣告腳本。沒想到博一博，單車真的變摩托。
Old Spice的救世主，雙子星Eric和Crag
越沙雕越有效
正所謂盲拳打死老師傅，這支不按常理出牌的廣告，竟成為當年超級碗電視廣告（相當于國內春晚）最受熱議的作品。
發布后的幾個月，Old Spice的男士沐浴產品以及體香劑的銷量一路上漲，上漲率從個位數跳到十位數。
其網站流量增加了300％，Old Spice YouTube頻道成為贊助商排名第一的YouTube頻道，Old Spice成為男士排名第一的沐浴品牌。
廣告還獲得2010年戛納創意節影視類全場大獎、Primetime Emmy杰出商業獎。
由于銷售勢頭實在喜人，寶潔乘勝追擊，讓代理商繼續為Old Spice創作一系沙雕到爆的廣告。大家有興趣可上網找找。
然而Old Spice并非沙雕廣告的鼻祖。
早在上世紀末，一種古怪的廣告風格在美國誕生。Warren Berger在其大作Advertising Today第六章中，稱這個階段為The Rise Of Oddvertising。
作者自創Oddvertising這個新詞，Odd+Advertising，Odd是古怪的意思。1998年，廣告公司Cliff Freeman為電腦配件網站Outpost.com創作的一系列廣告甚是沙雕，成為整個90年代后期的的經典之作。其中一支是這樣的：
一位紳士模樣的老者對著鏡頭說：“為了讓大家記住Outpost.com這個名字，我們聯系高中的鼓樂隊，讓他們幫個忙。”然后我們看到鼓樂隊在操場上排成Outpost.com的字樣。老者接著說：“為了讓這個廣告更有記憶度，我們決定放出一群餓狼來咬他們！”接下來看到這群餓狼把樂隊成員咬得丟盔棄甲。老者很賤地補充說“太贊了！”
沙雕廣告的第一次全球高潮出現在2013年。那年我在戛納創意節影視類頒獎現場，全場大獎贏得全場起立鼓掌——這并不多見。
評委會主席Dan Wieden在致詞中說，“這是一件每個人都希望出自他手，令人無比妒忌的作品”。
澳大利亞墨爾本的地鐵運輸系統想拍一個公益廣告，提醒大家注意安全，減少愚蠢行為造成的安全事故。
目標受眾定位于年輕一代，但傳統的公益廣告根本沒辦法引起年輕人的注意。于是，他們找到廣告公司，制作了一個長約三分鐘的MTV——《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die ）。
曲風無比小清新，歌詞十分腦洞清奇：
“吃一堆過期的藥片，用私處去釣食人魚，蠢蠢的死法，好多種蠢蠢的死法。”
目前，網上觀看次數是1.8個億。《蠢蠢的死法》在2013年獨攬戛納創意節五項全場大獎。
沙雕廣告誕生的必然
英國創意大師，BBH的創始人之一John Hegarty爵士曾有一番論述，認為Oddvertising（沙雕廣告）是大勢所趨。
從廣告發展的歷程來看，沙雕廣告的涌現有它的必然之處。廣告業首先經歷了一個叫USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張）的階段，即拿產品的獨一無二的技術賣點說事。
后來，產品同質化嚴重，大家很難拿人無我有的東西來說事了，于是廣告業進入ESP（Emotion Selling Proposition，情感銷售主張）階段，情感價值，人們對品牌的感受——變成了品牌獨特的地方。
但是最近，我們進入了一個叫ISP(Irrational Selling Proposition，無厘頭銷售主張)的階段。
廣告主發現很多廣告都失效了，因為它們鋪天蓋地，太多了！你得讓消費者看到更有想象力的東西，這時候荒誕的故事，能給消費者特別是年輕人很強的吸引力。
以彬彬有禮，紳士風范著稱的英國人，沙雕起來也相當辣眼睛。倫敦廣告公司Mother為比價網站MoneySuperMarket創作一則火遍網絡的神作。
奇葩男Dave通過比價網站節省了很多錢，所以他感覺很Epic（壯闊），于是穿上熱褲，蹬著高跟鞋，在大街上妖嬈尬舞，跳起小野貓的Don't Cha。廣告發布不到一周的時間里，在 Youtube 上就有將近100萬的點擊量。
在亞洲，講到沙雕廣告，泰國是一個絕對無法忽視的國家。教父級廣告導演Thanonchai，個人在戛納國際創意節奪得26尊獅子，其中大多數為沙雕之作。為什么這類搞笑廣告在泰國如此有市場？這跟國民的心態有關。
當地奧美的一名創意總監這樣回答，
"許多年前, 我們自認是未開發國家，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了, 不會埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后，我們用幽默活了下來”。
近年來，不茍言笑的日本人也開始了沙雕征程。
日本人同樣認識到社交媒體需要瘋狂的創意，次世代對無厘頭內容的推崇，直接把很多品牌推上發力沙雕的康壯大道。日本人從來不缺腦洞，《超級變變變》、《日本整人大賞》這些綜藝節目，風靡全球。當他們把這種能力移植到廣告創意上，產生的爆發力同樣驚人。
近期的佳作有Sakeru口香糖的Long long man系列、妻夫木聰的樂透7系列。
沙雕廣告是沙雕文化的外延
“何以解憂，唯有哈哈，沙雕元年，2018”。相比其它國家，國內的沙雕文化來得有點兒晚。
來得晚，得感謝咱們的改革開放政策。40多年來，經濟高歌猛進，生活持續改善，國際地位不斷提高，人民群眾普遍樂觀；加上我們的媒體管控，“形勢一片大好”。
在這樣的大環境中，雞血廣告，雞湯廣告更受追捧。等到潮水退去，經濟遭遇挑戰，就業困難，房價高企，社畜橫行的時候，沙雕廣告才會派上用場。究其原因，是“我太難了！”
無法逃避的996，加上日益高漲的生活成本，社畜們失掉“詩和遠方”，迫切需要每日供給的續命良方，于是搞笑和娛樂成為剛需，沙雕文化迅速興起。
抖音和快手正是踩準人民群眾的這個節奏，才迅速發家致富。
對90后來說，偉光正的表達方式，抒情散文體般的暖心文案，顯得過時、乏味和虛偽。在當下的社交生態中，似乎只有撕開自己的傷疤，用自嘲自黑的方式來博對方一笑，才顯得夠真誠，才是一種值得推崇的人生態度。正所謂“世間所有的哈哈黨，都是為了拯救內心的喪”。
美國知名戰略家、前國務卿熱津斯基很悲觀地認為——
“誰也沒有能力改變未來世界的二八現象，解除邊緣人不滿情緒的辦法只有一個，在80%的人的嘴里塞上一個奶嘴兒，讓80%的底層人心安理得地接受咸魚的命運，而這個奶嘴兒就是娛樂業。”
今天，沙雕文化變成80%的人的新奶嘴兒，沙雕廣告成為他們喜聞樂見，聊以解憂的娛樂內容。這沒什么不好，在哈哈哈中，緩解了焦慮，也記住了品牌，雙贏。
針對下沉市場，沙雕視頻事半功倍
前段時間，我曾與一位三線城市的小鎮青年閑聊，我問：“哪支廣告你印象最深刻？”他跟我說起一支外國的片子。互聯網時代，小鎮青年的眼界無國界，國內同行要努力啦。
一個旅行者在非洲被食人族捉住。食人族把他捆起來，準備烤來吃。但食人族生火遇上困難，鉆木取火、燧石打火、雷電引火無一奏效。他們最后決定把旅行者放生。旅行者大喜，掏出包里的香煙，分給大家，拿出火機給大家點火，食人族眼前一亮！字幕：吸煙致命。
這就是小鎮青年的審美情趣，不要煽情，不要燒腦，要沙雕，要直接。
一二線城市雖然市場很大，但是已經告別了高速發展的增量市場。而且競爭激烈，經常面臨多方圍剿。不可謂不說時刻都存在著壓力，因此企業紛紛選擇下沉。下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。
根據QuestMobile報告顯示，我國下沉市場用戶規模超過6億。
國內品牌的這三支沙雕廣告，選擇追女生、采蜂蜜、打籃球三個小鎮青年喜聞樂見的場景，推廣其三大優惠：拒就賠、用就返、低就補。
這般神操作，無疑正中小鎮青年，沙雕敏感+價格敏感人群的胃口。
市場推崇高級沙雕廣告
低級的沙雕，正如電梯媒體里那些粗暴的洗腦廣告，對觀眾是一種赤裸裸的冒犯。
抖音快手那些以發揚沙雕文化為己任的大號，也拋棄無腦的惡搞，開始注重創意和風格。高級的沙雕是需要細心的策劃與煞費苦心的構思。
分享三個創作步驟，希望對大家有幫助。
第一步，構建崇高
再搞笑的故事，里面的角色一定要嚴肅認真地干一件事情。
這件事情是他矢志追求的頭等大事。
周星馳未在大陸上演的電影《國產零零漆》就是一個很好的例子。影片講述我英勇的隱蔽戰線工作者，由周星馳飾演的豬肉販，孤身赴險，深入南方某部駐地，徹察當地貪腐大案，揪出國防隊伍蛀蟲的故事。
好笑，是因為“一幫充斥著后現代主義的人無比認真耿直完成自己的使命”。個人認為這是周氏最好的作品，其影響不可謂不深遠。
抖音大號“朱一旦的枯燥生活”BGM來自《國產零零漆》中周星馳在豬肉攤中拿著Dry Martini的慢鏡；手工耿的無用發明，跟該片中羅家英飾演的科技工作者發明的無用神器異曲同工。
第二步，解構崇高
按正常的邏輯，有志者事竟成，但片中卻巧妙的反轉，讓人大跌眼鏡，從而產生幽默效果。把它捧上神壇，然后把神壇砸碎，讓它掉下來，這就是一個竅門。
以《國產零零漆》中的一幕為例：面對行刑隊，一個犯人仰天長笑：“練就了三十年絕招終于派上用場了，想殺我鐵腿水上漂沒有那么容易！”
結果帥不過三秒，由槍決改成炮決，直接被火箭筒轟成了灰燼。高級的反轉需要利用巧思。何為巧思（Witty Thinking）？
我無法給它一個精準的定義，但我可以告訴你一個方法，如何判斷一個意念是否為巧思。首先，它是你熟悉的；其次，它是有轉折的。熟悉和轉折，反映在你面對巧思時，瞬間獲得兩種體驗：能看懂和被驚到。例如香港設計師麥朗創作的紀念喬布斯作品。
第三步，自嘲或自黑
觀眾的快樂是建立在表演者的出丑之上的。有著“憂郁的眼神，唏噓的胡碴子，神乎奇跡的刀法，還有那杯Dry Martine”豬肉販零零漆，最終還是沒能付清昨晚的過夜費。為什么國內的沙雕廣告近年來才登上歷史舞臺？
需要時間，需要土壤。10年前，如果你向客戶提呈一個沙雕廣告，客戶會認為你瘋了，怎么可以拿我的品牌來開玩笑！
但現在，他們多半欣然接受，因為他們平時也刷抖音。還有一個利好，品牌市場部也慢慢由見過世界的年輕人主持，他們上來就問，有梗嗎？好笑嗎？
Old Spice的創作者Crag Allen說：“很多人，特別是品牌方，并不尊重互聯網，當一個品牌試圖把目光轉向互聯網并跟網民進行互動的時候，那種感覺不像是平等的溝通，倒像一個40歲的父親居高臨下地對待他那讀中學的孩子。”
人們越來越喜歡泡在滿眼沙雕的短視頻平臺上，這一事實迫使廣告主重新思考其營銷策略——總之，要開得起玩笑。
時代變了，從前我們通過電視看廣告，現在變成上網看廣告。
“當廣告主放棄了對廣告投放環境的控制權，也就意味著他們接受了網絡時代的新法則，以適應新時代的觀眾”。
出路在何方？廣告主必須放下架子，像對待朋友那樣對待網民，與他們親切、平等地交流。你無法再裝腔作勢，全民沙雕的時代，一切權威和嚴肅都將被解構。在內容爆炸無從選擇的當下，能夠迅速讓人們哈哈的廣告一定是大家的首選。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）