艾永亮：藥界“茅臺”東阿阿膠跌下神壇，打造超級產品成救命稻草
2019年8月27號，國內第一家Costco超市在上海開業，現場極度火爆，不少消費者甚至在凌晨就前去排隊了，大量的人群還引發了周圍交通的堵塞。而在超市中最為歡迎的莫過于貴州茅臺，為了搶奪茅臺，場面一度失控，而在一旁的東阿阿膠卻寥寥無幾。
其實在過去12年里，貴州茅臺凈利潤符合增長率高達23%，而東阿阿膠也超過了20%，從數據上看來兩者不相上下，然而，東阿阿膠的H1凈利潤同比下降77.62%，接連被爆市場銷售承壓。
搶不到的貴州茅臺，無人問津的東阿阿膠，這到底是為什么？
東阿阿膠的茅臺夢
東阿阿膠和貴州茅臺也算算行業中的佼佼者了。
它們有著許多共同的特點。
一、稀缺性
貴州茅臺酒釀造的地方及原材料都是當地唯一的資源，生產出來的茅臺都不夠國內家庭一年喝一瓶，而東阿阿膠以驢皮為原材料熬制，上游驢皮供應不足，導致它們只能長期依賴進口渠道。
二、品牌光環
茅臺一向是國內用戶心中的“國酒”，東阿阿膠更不用說了，它的歷史悠久，從漢唐至明清都被作為皇室貢品。
三、價值感
茅臺的價格向來都很高，早已被廣泛接受，東阿阿膠憑借著久遠的商業流通價值，每斤也需要4000至6000元。
超高端消費品的商業模式邏輯，應當先“保價”而不是“保量”，必要時為了提高和維持價格可以犧牲市場占有率。
超級產品：價格
在時代發展中，貴州茅臺跟五糧液截然相反。
貴州茅臺執行的是保價戰略，通過不斷提高產品價格，并限制品累及銷售數量，在物以稀為貴的概念中，它的凈利潤與市值不斷上漲。
而五糧液執行的是保量戰略，通過子品牌復制、貼牌、擴張經銷商，不斷創新品類和產量。最夸張的時候，五糧液旗下擁有上百個子品牌，經銷商更是魚龍混雜，導致品牌稀釋，最終市值被不如自己的貴州茅臺超越。
這一切東阿阿膠創始人秦玉峰看在眼里，他吸取了它們當中的經驗教訓，開始執行“價值回歸”戰略。
正所謂價值回歸就是漲價。從2006年起，東阿阿膠每隔八個月就會漲價，特別是2010年至2017年期間，東阿阿膠已經漲價了11次，零售價也從130元一千克瘋漲至5400元一千克，漲價幅度高達41倍，而漲價的緣由，就在于驢皮原材料的稀缺及科技創新帶來的產品溢價。
“價格回歸”戰略的效果可謂是影響深遠，東阿阿膠在上市時毛利率只有37.20%，隨著近幾年來的發展早已將毛利率穩定在65%左右，盈利更是從2006年的10.76億元上漲至73.38億元。
而茅臺的保價戰略，其實也存在這一定的漏洞。
由于擁有漲價預期，貴州茅臺的經銷商熱衷于囤貨、壓貨、少量銷售通過漲價來獲取更大的利潤。
經銷商的囤貨行為影響了貴州茅臺在市場內的供需均衡，當市場被人為所限制，會導致市場保有量消耗降低，同時又有新的產品流入市場，進一步的加大保有量，而這些可直接影響茅臺的保價戰略，于是貴州茅臺直接責令禁止經銷商有囤貨的行為。否則將停止供給。
而東阿阿膠的崩塌的原因之一就是因為囤貨
虛有其表的驢皮
雖然東阿阿膠的商業模式跟貴州茅臺相似，但東阿阿膠卻忽略了自身產品的缺陷
首先東阿阿膠的保質期只有五年，超過保質期的產品則無法在市場上流通，保質期短的產品，就意味著囤貨周期短，尤其是臨近周期時，容易發生壓價清倉的行為。而茅臺的保質期至少是30年，并不會存在這些行為。
更重要的是，東阿阿膠并沒有貴州茅臺那樣受歡迎
貴州茅臺是先付款后賣產品，根本不愁賣不出去。從2016年至2018年，貴州茅臺應收項目分別為8.18億元、12.22億元、5.64億元，
東阿阿膠的卻截然相反，它的應收項目以每年翻倍的速度速增，2016年至2018年應收項目分別為4.53億元、10.57億元、24.07億元。
應收項目的異常意味著企業向經銷商壓貨。從2017年起，東阿阿膠存貨開始減少，應收增加、存貨減小，東阿阿膠維持了銷售與業績的增長，但產品卻從未銷售給顧客，而是囤貨在經銷商手中，而經銷商之所以囤貨就是為了漲價預期，希望能夠從中賺取差價。
不僅如此東阿阿膠還會跟省內的大型連鎖藥店作為戰略合作方，一年銷售1000萬的貨，就返15個點。這是市場內最常見的壓貨方式，換句話說，大的經銷商享受優惠的價格后還有高額的返點。
然而這個方法卻在今年崩盤了
任何渠道的承受能力都是有限的，企業不能一味的向經銷商壓貨。
2014年，東阿阿膠開始了最大幅度的漲價，光是產品一年就漲價82%。隨后盈利出現大幅度的增長，應收和存貨也開始速增。
在后面的幾年時間里，東阿阿膠不斷地漲價，盈利、應收、存貨持續著共同增長的局面、直到2017年，東阿阿膠的盈利增長開始放緩，但應收還在不斷地速增，存貨也居高不下。
其根本原因在于在2017年至2018年期間，東阿阿膠出現了價格上的虛高、市場保有量過剩，而企業對此卻不曾重視，依舊我行我素。直到2019年，受醫保管理、高端市場飽和的原因，東阿阿膠呈現舉步艱難的趨勢，不僅如此市場對東阿阿膠的價值回歸逐漸降低，企業下游的傳統主動要求減少庫存，導致企業上半年的產品銷量同比下降。
東阿阿膠市場供應平衡已被破壞，產品也越臨近保質期，經銷商們開始著急出手，便會以打折的形式分銷給藥房。即便在市面上沒有明顯的降價促銷活動，但東阿阿膠的“價格回歸”戰略遭到了破壞。
更讓人意外的是，隨著業績的下滑，市值下降的情況下，東阿阿膠通過集中競價交易的方式回購股份，用于鼓勵員工機制，此番舉動真是令人稱絕。
從東阿阿膠的發展至今，我們都以為東阿阿膠的危機來自于漲價和囤貨，其實這只是一小部分原因，歸根結底，還是因為它重營銷，輕研發。
從2012年至2016期間，東阿阿膠的研發成本一共6.88億元，同期盈利為228.48億元，研發成本僅占比3%，直到2017年，東阿阿膠才開始注重研發，投入研發2.26億元，比前年增加了30%，但該費用仍然不及廣告費的一半，但到了2017年市場逐漸飽和的情況下早已“亡羊補牢為時已晚”。
東阿阿膠在研發上的不作為，導致產品沒有核心競爭力，撐不起這甚比奢侈品的價格。
而不具備核心競爭力的產品被淘汰也是板上釘釘的事實。
對于企業而言，讓唯有注重產品研發，以用戶為中心才能打造出極具核心競爭力的超級產品，使企業形成自增長從而獲得高盈利，而不是一味地提高價格，卻從不作為。
在市場一片大好的時候，表面的繁華可以掩蓋許多暗礁，當潮水褪去，我們才知道到底是誰在“裸泳”。
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