“數據全域連接”在中國
近日蘇寧以48億元收購了家樂福中國80%的股份，引起了中國零售業的震動。此次收購的核心目標是通過利用海量線下流量和數據優勢，通過對人、場、貨的數字化升級，打造全渠道創新零售模式，以實現精準營銷，提升顧客的購物體驗。
回顧中國零售行業大事件，“阿里入股銀泰”、“京東入股永輝”，我們不難發現互聯網巨頭紛紛布局傳統線下零售。究其原因，既有線上流量的下沉因素，也有新零售浪潮的吸引，這體現了互聯網新貴對線下流量的渴求。越來越多的互聯網公司通過進入傳統線下行業，不僅能夠獲取流量，更能獲得最重要的資產—數據。如今行業內的共識已形成：通過打通線上線下數據，為消費者提供無縫的購物體驗，并以此賦能營銷。然而，如何有效地連接跨渠道數據是企業將要面臨的難題。本文將介紹已經成熟應用于全球市場的解決方案——“數據全域連接”，并詳細地解析其在中國市場的應用場景和案例。
什么是“數據全域連接”
何為“數據全域連接”？在國外通常被稱為onboarding，即通過標簽連接線下和線上的數據。更具體地說，它是兩個受眾（B2B或B2C）數據集的匹配：一個是屬于營銷者的第一方CRM數據集，另一個是屬于數據提供者的數字數據集。匹配過程使用公共標識符或匹配鍵來連接記錄。該匹配建立于一定程度的準確性之上，并在隱私合規的前提下提供身份解析，以用于激活不同的且不斷擴展的數據驅動營銷的應用場景。
數據全域連接通過線下數據安全上傳，將所有線下、線上數據連接成單一識別符，拓展觸達消費者的渠道，從而達到更加精準的人群定向，以及優化廣告預算的目的。數據全域連接支持跨渠道和設備全面打通數據，最大限度地提高了溝通的相關性，并可以追蹤線上活動在線下的實際轉化，總體上大幅度提升數字營銷的效率。最顯而易見的，莫過于其打通三方數據后實現精準人群定向的強大功能，這是目前在線上激活線下數據最有效的途徑。因此，數據全域連接作為連接消費者數據的關鍵一環，可以說是全渠道營銷的最重要的部分之一。
數據全域連接在中國的五大應用場景
數據全域連接在中國市場的應用非常廣泛，能夠輕松地實現廣告投放、數據分析、測量歸因、個性化營銷以及生態閉環內部的定向投放等營銷環節，幫助營銷者真正地打開全渠道營銷的大門。那么數據全域連接的具體應用究竟如何？該解決方案在不同的應用場景下具有哪些優點和局限性？讓我們在以下應用場景中一探究竟。
展示廣告平臺
在數字顯示廣告(digital display advertising)中，最簡單的操作方式即在營銷人員（或代理商）將數據上傳至數據全域連接平臺后，直接連接至需求方平臺或交易平臺，以實現廣告的精準投放。當有更多的媒介參與時，這一過程將變得十分復雜。不過，這樣的益處也十分明顯：與越多的伙伴進行連接，受眾的規模就越大。
對于電腦端來說，用戶連接一般是cookie層面的，匹配率并不高。在移動端和其他跨平臺定位的情形中，連接是基于設備ID的。隨著近年來移動終端占主流，市場對營銷規模和復雜程度的需求催生了跨設備的數據連接供應商出現。供應商制作了設備圖表（device graphs），可將設備識別碼與相應用戶線上線下的信息連接起來。通過數字顯示定位，例如曝光、打開和時間戳，數據將從媒體平臺回傳至數據全域連接平臺。這將幫助營銷人員和數據公司實現更有效的測量和報告。
圍墻花園（生態閉環）內部的定向投放
在進行生態閉環（如騰訊、阿里、頭條等）內部的定向投放時，營銷人員通常有兩種選擇。第一，營銷人員可以選擇不使用數據全域連接服務，將自己的內部數據直接上傳到生態閉環內部以實現投放。在這個過程中，識別信息通常為用戶的手機號碼或電子郵件，然而，涉及到個人信息保護的問題，這樣的做法不被當前的數據管理法規所允許。即使可以上傳，由于每個用戶可能擁有多個識別信息，連接的精確度也會下降。第二，營銷人員可以選擇使用數據全域連接服務，在各廣告平臺實現匿名化的、單一的并且一致的數據上傳。在這種情況下，某些全域連接平臺提供預先設定的人群包可以讓營銷人員直接進行投放，而無需直接與媒體分享PII（個人可識別信息）數據。
數據全域連接讓相同的數據集在生態閉環內部獲得更精準的連接，因為數據全域連接可以通過大量不同的個人識別信息關聯營銷記錄，而這些信息一般不存在于生態閉環之中。此外，這些圍墻花園不會將匹配數據傳遞回營銷人員，因此“墻”的問題會從根本上阻礙歸因。
消費者的分析和洞察
就消費者洞察和分析而言，數據分析平臺有利于建立lookalike和預測模型。第三方的分析服務供應商從全域數據連接平臺接收營銷者現有的細分信息，制作出全新的模型或歸因因子，并最終將分析后的數據回傳給營銷人員或其數據管理平臺。
有的營銷人員會使用數據管理平臺，以實現分類，分析建模，并通過合作伙伴部署全域數據連接的數據。不過，數據管理平臺雖然可以提供深刻的洞察，但它僅限于連接設備ID或cookie，這是因為數據管理平臺并不包含個人身份信息。現在，許多由數據管理平臺提供的分析服務都逐漸轉由內部的數據全域連接平臺提供，因其能夠提供更大的附加價值。
測量和歸因分析
由于營銷人員想要知道他們的數據表現得如何，對更高水準的測量和歸因分析（Measurement and attribution）的需求正在快速增長。數據連接平臺將匿名化的、不能被暴力破解的數據傳遞給營銷人員，所以營銷人員可以進行分析并嘗試關閉數據定位和廣告活動結果之間的閉環，這個程序通常與歸因分析平臺同時進行。或者，這些數據可以被傳送回數據管理平臺，由該平臺與歸因分析平臺聯合分析。
個性化的市場營銷
營銷人員想要提供更多的與消費者一對一的互動，于是他們利用創意和內容來實現個性化服務(site personalization)。數據全域連接平臺傳送數據給數據管理平臺，與個性化平臺連結。這個過程讓營銷人員優化創意素材、報價或媒體，通過品牌方的網站、電子郵件以及其他溝通渠道，實時為用戶提供個性化的數字體驗。
雖然還在初級階段，但這樣的應用迅速被營銷人員、數據全域連接平臺、代理機構和第三方解決方案提供商采用，以幫助他們優化和定制用戶體驗。
LiveRamp鏈睿作為全球領先的數據生態系統連接平臺，幫助眾多知名品牌將數據安全、合規地上傳并分發至中國主流媒體及平臺。以下通過兩個知名品牌在中國進行數據全域連接的真實案例，進一步解析其在商業環境中的具體應用。
案例一：數據全域連接捍衛中國消費者隱私
某知名奢侈品牌近期打算與一家擁有海量線上數據的互聯網巨頭合作，以結合其生態閉環內的數據實現精準營銷。但是，該奢侈品牌在項目開始就面臨困難——如何將第一方數據安全上傳？
在多年的線下銷售期間，該品牌積累了大量線下消費者數據。肩負著保護消費者隱私的重任，該品牌不能將這些數據直接上傳至互聯網公司，以避免任何可能的數據泄露風險。這些數據可能是消費者的手機號、家庭電話或郵箱，與消費者的生活息息相關。
為了解決這一困境，該奢侈品牌選擇與全球領先的數據生態系統連接平臺鏈睿LiveRamp合作，將手機號轉化為設備識別符號，再對其進行加密的匿名化操作，生成唯一可識別且無法被暴力破解的單一識別符，再安全地上傳至生態閉環，以實現用戶洞察、人群放大和精準營銷。此外，鏈睿LiveRamp還幫助該品牌實現了上傳前的數據增補，將數據全域連接的優勢發揮得淋漓盡致。
事實上，任何企業在上傳第一方數據時，都必然面對消費者隱私保護的問題。如果不能跨越這個技術難點，線下數據將無法觸及海量的線上數據。目前，數據全域連接是國內僅有的數據橋梁，既能跨越線下、線上鴻溝，又能捍衛消費者隱私。
案例二：數據全域連接實現全面的數據旅程
由于中國對于數據離境的管轄和中國市場的繁榮發展，越來越多的全球企業傾向將中國業務的第一方數據留在國內。一家國際酒店品牌在采取了相同的策略后，希望通過利用中國境內的第一方數據實現精準營銷。通過鏈睿LiveRamp的數據全域連接平臺，該品牌快速地實現了線上精準觸達消費者的目標，從而進行了一系列精確的營銷活動。
不過，該品牌的數據旅程并沒有止步于此，基于第一方數據的精準營銷又產生了新的數據，這些數據幫助該品牌獲得了寶貴的營銷活動測評結果。通過數據回流，鏈睿LiveRamp為該品牌進行了成功的渠道組合和歸因分析，囊括了線上營銷活動的ROI以及消費者對于品牌的認知度。此外，無論是活躍用戶、潛在用戶還是沉默用戶，都可以基于此實現個性化的營銷。通過數據全域連接，精準營銷得以開展，而營銷過程中產生了更多的數據回流，使更加個性化的營銷和更精準的數據分析變為可能，這就是數據全域連接的全數據旅程的魅力。
目前，只有少數中國企業能真正實現數據的全域連接，為消費者提供無縫且創新的與品牌互動體驗。然而隨著成功案例的不斷印證，數據全域連接成為下一波數字營銷創新的熱點。 相信對于中國企業而言，相信數據全域連接的市場普及已不再是遙遠的未來。
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