沒想好這3個策略問題，企業的社交媒體可能白做了
從09年進入大眾視野的微博，到后來的微信、知乎，在到如今的抖音、小紅書等各類新興社交媒體，一直牽扯著企業品牌主們的關注，因為哪里有流量就意味著那里有值得營銷的價值。其實更早的如天涯、豆瓣、人人等網絡社區也已然通過話題、興趣、關系構建起了中國互聯網早期的社交媒體，用戶聚集在不同的社交媒體平臺，是基于該平臺提供的功能、服務從而獲得相應的價值利益，比如使用微博更多是為了了解明星生活動態，使用知乎更多是學習、回答有深度的知識問題，但是企業如果帶著營銷的目的進入社交媒體，有多大的可能性做好呢？
1.企業運營社交媒體的目標是什么？
盲目跟風是不少缺乏策略的企業最終在社交媒體領域失敗的原因，盡管“市場跟隨者戰略”在市場競爭中仍會有成功的可能，但在社交媒體傳播領域內不是一個值得首選的策略，因為在這個領域，企業所面臨的競爭對手不只同行競品，還有更強大的對手——自媒體。
假設現在有一位普通的美食愛好者，擺在他面前的有兩個社交媒體賬號，一個是調味品品牌，主要發布一些美食菜譜并順帶介紹自家產品的內容；另一個是美食垂直類自媒體，專注提供一些新穎、專業的美食烹飪攻略。這位美食愛好者精力有限，只想關注一個賬號，那他關注調味品品牌的可能性有多大呢？企業品牌天生的基因中就帶有銷售盈利的性質，如果以做品類所在領域的話題內容為主，那么在與所有內容定位相似的賬號競爭關注度時，明顯會使得目標粉絲的關注欲望不夠強烈。企業最大的優勢和任務是提供好的產品、服務，從而創造社會價值，想把自身打造成一個好的媒體，還需要仔細思考自身所處的行業領域以及要打造的相關內容是否合適。
如果說想做一個好媒體不適用于大多數企業定為運營社交媒體的目標，那還有其他目標值得瞄準嗎？比如消費者服務，一些查詢、預約、咨詢、維權、售后等服務功能都是值得企業品牌去深度開發從而獲得粉絲關注的一大目標。
在面對現如今百花齊放般的社交媒體時，企業品牌選擇遍地開花的目標同樣值得商榷，關鍵因素還是要看特定的社交媒體平臺所代表的用戶群體、文化觀念、功能、規則等是否與企業品牌自身相匹配。
從這個問題中還可以發散一下，就是這個目標可不可以通過別的方式實現？比如想通過運營社交媒體獲得關注流量，可以測算下投互聯網廣告與運營社交媒體之間的成本。早些年就有專業人士提出過一個說法——蘋果公司在中國并沒有開設社交媒體賬號，但是幾乎所有互聯網平臺每天都有關于蘋果的信息。雖然蘋果公司具有獨特的品牌價值，但也不妨礙我們理性地思考究竟在社交媒體上想要獲得什么？實現這個目標有沒有別的最優解？
2.企業自身的資源能夠支撐實現運營社交媒體的目標嗎？
最典型的反面案例就是看見某某品牌在某個社交媒體上火了，就想著自己2品牌也有火的機會，卻沒想著別人成功的 背后投入了多少的資源，以及別人的品牌、產品基因是不是天生適于社交媒體這類傳播渠道。
多年前想著免費或小預算就在社交媒體上獲得更多流量，或許還情有可原，畢竟相對于現在的媒體垂直細分多樣的現狀而言，那時的確是有流量紅利期的存在，但是現如今的社交媒體平臺，哪怕是動用一個專業運營團隊也不見得能實現獲得巨大2流量的目標。
所以思考清楚目標以及能實現目標的資源非常重要，這些資源不僅包括人財物，還有企業品牌、產品與生俱來的文化觀念和傳播基因。
3.如何去衡量社交媒體的運營效果呢？
可能是受到行業的教育，也有可能是經歷了吃虧上當的陣痛，把粉絲量作為核心運營指標的企業似乎少了一些，畢竟刷量已經成為一個眾人皆知的秘密。
那什么樣的衡量指標才合理呢？這需要回到第一步——運營社交媒體的初衷、目標是什么？有了明確合理的運營目標，自然就有相應的衡量指標。互聯網產品運營中有一個“北極星指標”概念，同樣值得社交媒體運營參考應用，比如是為了服務消費者而運營社交媒體，那么功能使用率、響應速度、問題解決率等就應該是核心指標；如果是以電商銷售為運營目標，那么GMV就是核心指標；如果是要打造粉絲社群部落，那么UGC數量、打開率等互動率就是核心指標。
在制定策略前，先想清楚為什么、有什么，才能知道自己“有所為而有所不為”，或者有別的替代方法。“謀定而后動，知止而有得”。
作者：謝蘊涵
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