艾永亮：消費升級，網紅產品如何做成百年品牌，超級產品蓄勢待發
2019年，雙蛋黃雪糕迅速走紅，它突破傳統冰品行業的口味，成為新晉“網紅”產品，不少營銷號及社交軟件都為這款產品打call，順利搭上“網紅”這趟快車的雙蛋黃雪糕，從推向市場半年的時間銷售額高達四千多萬元。
如此漂亮的成績跟一些大廠伊利、巧樂茲、和路雪。可愛多比起來，自然不是一個檔次的，但在品牌傳播熱度和話題來看，其成果不亞于大廠重金打造的效果，雙蛋黃雪糕可以說是以小博大，成功的優質案例了。
近幾年來。食品類的小眾型品牌呈現爆發式增長，快速成為行業新秀，一次次刷屏式的出現在人們的生活當中。
例如，較為出名的茶顏悅色（6月份還吸引到阿里巴巴的入股）喜茶、臭味讓人上頭的螺螄粉、王飽飽果然多燕麥片。
互聯網中的超級產品
這些品牌從問世起就帶著互聯網的印記，依賴于互聯網新生的社交傳播渠道成為各個品類中名副其實的“網紅”。
網紅品牌又分為兩大型：獵奇型和升級型
1）獵奇型
以鮮明的口味或跨界的搭配為主，從而達到吸引用戶眼球的目的，例如，雙蛋黃冰激凌以及去年爆火的冒煙冰淇淋、臟臟包、椰子灰冰淇淋等食品。
這類品牌的特點為：
1、有鮮明的口味或包裝獨特。
2、單價不高，用戶門檻低。
3、核心用戶以年輕人為主，包裝設計風格更為鮮艷，用戶通過獵奇心理嘗試并分享傳播，更突出個性化、有趣的行為標簽。
2）升級型
挖掘用戶對傳統行業食品中某一個細分品類的痛點后，通過細分市場，打造常規的升級型產品。
例如，鐘薛高冰淇淋，就是針對常規冰淇淋產品添加物過多、并不健康的痛點從產品上進行升級。
這類產品的特點為：
1、產品符合現有用戶的消費趨勢，如無添加、少糖等健康趨勢
2、單價高于常規產品
3、包裝簡單明了，高級感，材質環保意識很強
4、針對中產階級用戶，擁有更高的消費水平及需求。
瑞幸咖啡創始人曾說過：任何一家行業都值得用互聯網的形勢再走一遍，對于食品來說，任何品類的食品都值得用網紅的形式再做一遍。
無論是獵奇型還是升級型的網紅食品，它們都有一個共同的特性，從品牌定位到產品開發都跟傳統食品有著明顯的差異化。從傳統行業的紅海開辟出一片細分藍海市場，成為互聯網品牌成功的致勝法寶。
我們會從產品創新、用戶組成、傳播途徑、市場環境等角度分析網紅食品迅速發展的原因
一、好的產品是打造品牌的基石，開發差異化產品，打造稀缺性
就像上述列舉的幾個品牌它們都與傳統產品有著明顯的差異，主要體現在外形、口味選擇及配料方面。
1、外形
外形的差異化，在視覺上給用戶帶來最直觀的刺激，無論是實體店還是線上都有利于提高購買轉化率及用戶購買后分享到社交圈。
例如，雙蛋黃雪糕的兩個蛋黃外形、鐘薛高的瓦片外形、成為區分同品類產品的有力視覺效應。
2、口味及配方
產品口味差異化強，主打口味稀缺及配方稀缺，形成品牌差異
例如，喜茶的新式茶飲、元氣森林的玉米須茶，與傳統茶飲口味形成差異，同時也體現出品牌的價值。而在冰淇淋中最常見的口味有原味、香草、巧克力等基礎口味，但鐘薛高冰淇淋以玫瑰、粉色可可豆等稀缺配方作為品牌亮點，與傳統口味形成差異，吸引用戶購買，為品牌形成號召力。
以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆為例，這款產品分為三重酸味，第一重來自于稀缺的粉色可可，工業化提煉數量較少，在國內市場幾乎找不到同樣的材料。
后來鐘薛高團隊發現，這款可可跟酸味異常的搭，于是當機立斷找到日本YUZU檸檬柚作為第二重酸味源，但這款檸檬柚光是500克就需要600元的成本，這個價格成本幾乎是食品類無法涉足的原料價位。
第三重酸味來自于陽光牧場的高品質牛乳提煉而成的酸奶，僅加入兩種菌發酵，作為口感輕薄，無厚重感。清新酸味來源于原料本身的風味，無任何添加，如此豐富的口感層次及稀缺配方，為用戶帶來了前所未有的味覺體驗，這款產品一經推出迅速奠定了鐘薛高品類老大的位置。
精致的配方也反饋出品牌的定位，專心打造一款高品質的產品，來吸引具有較高消費能力且對品質有較高要求的用戶群體，一款好的產品，能讓用戶感受到品牌的用心，從品牌好感度轉化銷量及品牌忠誠度。
3、設計
在顏值即是正義的時代，用戶樂于為好看的設計買單
網紅產品一般都有較好的設計，精致的產品包裝，能夠滿足用戶的小虛榮心理。與傳統產品渠道不同，網紅產品更加注重設計的質感。
拿鐘薛高和巧樂茲做對比，鐘薛高以線上及實體店作為主要渠道，用戶可通過詳情界面來瀏覽門店和產品信息，在包裝上以簡潔為主，增加高級感。
而巧樂茲以線下渠道為主，設計上需要對產品內容進行深度分析，在設計上跟追求利益點傳播的完整性，同時，產品傳播材料設計也會因渠道的差異而呈現出不同的方式。
二、消費群體及購買場景和動機發生變化
從如今的人口占比分析，90后人群消費占比逐漸增加，年輕群體伴隨著互聯網的成長，對網絡具有較高的依賴性，對新事物敏銳度較強，更愿意去嘗試。
同時，成長在富足時代的年輕群體，他們的消費觀與老一輩具有較大的差異，年輕用戶更愿意通過購物的方式來緩解壓力，通過購物從物質需求轉化為精神需求。
年輕群體作為社交軟件的“重度患者”，每天被各自各類的社交軟件影響，用戶之間和KOL都會影響到用戶的消費情況。
用戶更愿意接受在網絡上被“種草”，甚至毫不在乎價格，但對產品的品質卻有著極高的要求。年輕群體對個性的追求更為突出，不再滿足于爛大街的產品，而會選擇小眾性、個性化的產品及品牌。愿意購買有趣的產品，以“曬”的方式來表達自己的個性，對自己進行定位。
三、小眾文化，不容忽略
隨著螺螄粉、涼皮等傳統食品的興起，使用戶對地方美食逐漸產生興趣，這為地方美食文化的傳播起到了很好的推動作用。
以螺螄粉為例，用戶對它的評論呈現兩極化：有的用戶認為，螺螄粉奇臭無比，簡直不能忍。而一些用戶認為，螺螄粉酸爽好吃，越臭越正宗。
四、從單純滿足用戶口味走向健康營養的轉化
食品安全問題參差不齊，人們對于食品安全問題的關注日益劇增，消費的升級也成了食品類消費的升級，其趨勢越發明顯。
主要體現在用戶開始追求零添加，健康、綠色、純正口味的美食，其主要原因還是因為中產階級數量的遞增。
對于食品而言，用戶消費升級表現在對產品更要層次的要求，例如，少糖、少鹽、添加劑、香精等標簽，用戶更愿意為健康買單。
例如，冰淇淋，在過去我們吃冰淇淋多數是為了消暑解渴，通常是在路邊買一款冰淇淋產品邊走邊吃，以支棒類產品為例，產品價格均在5元以下。而高端冰淇淋，哈根達斯和冰雪皇后下沉有限，產品定價較高。
消費場景決定了用戶的購買情況與價格期望，但絕大多數支棒類產品添加物較多，原料品質并不高，不少用戶擔心吃了這類產品是否對健康產生不好的影響，以至于他們對少添加、高品質原料的追求更為迫切。
例如，雀巢呈真純奶口味雪糕和鐘薛高特牛乳口味，這兩款產品同樣都是以純牛奶為主題的冰淇淋，鐘薛高產品在配料表中含量最多的就是純牛奶，而另一款產品含量最多的居然是飲用水，鐘薛高產品追求無添加劑、乳化劑、香精等食品添加劑，對于用戶而言健康最為重要。
五、消費場景的開拓及消費時長的延長
用戶從堂食轉化為購買半成品加工后使用，部分產品開拓渠道，延長消費時間
例如，鐘薛高產品從街邊小店用戶購買邊走邊吃的場景，開拓到餐飲渠道消費、冬季消費、家庭消費，不僅增加了消費場景選擇還延長了用戶消費的時長。
拉面說品牌原是日式拉面品牌，主要以半成品模式銷售，用戶可在家通過簡單的加工就可以獲得堂食口感的拉面食品，將用戶場景從店里開拓到家庭消費。
六、傳播渠道的豐富化，品牌聲音更容易被聽到
移動端傳播渠道豐富多樣化，企業可通過文字、圖片、視頻的形式傳播自身產品。
以大型種草平臺小紅書為例，我們可以看到，在小紅書上有各種各樣的種草文章，這些文章通過文字描述、圖片、視頻的視覺刺激，引發用戶的共鳴，同款平臺還有抖音、快手等短視頻。
用戶以眼見為實來購買產品，不僅降低了平臺流失用戶的概率，甚至還提升了用戶的轉化率。
還是以鐘薛高為例，其實他們早在2018年6月至7月之間就聯系了十多位小紅書美食類KOL進行試吃，并進行推廣，除此之外，鐘薛高在快閃活動中也會引導用戶到小紅書上寫筆記。
于是在平臺紅利，KOL效應，口碑傳播的作用下，小紅書的“種草”鐘薛高的筆記在上線8個月后，就超過了4000篇。
時至今日，小紅書早已不少主動性的私域流量，但很有可能變成一個被動性的私域流量。
令鐘薛高CEO林盛慶幸的是，他及時把握住了小紅書的紅利窗口，用短短8個月就獲得了超過4000篇筆記，如果換做今年，任何一個品牌想要在小紅書上用同樣的時間做出同樣的效應，那代價肯定要比去年付出的多得多。
七、國潮的興起，民族品牌跨界強勢運營
在具有影響力的平臺進行傳播和推廣，對產品的品牌復興起到較好的推動作用，使用戶對國產品牌的信任度也在逐步提升。
例如，旺旺、老干媽，以服裝跨界打造潮流成為國貨之光，一時間老牌產品煥然一新，憑借回憶殺為這股潮流助威。
面對此情此景大白兔品牌也不甘示弱，跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋產品，一經推出部分門店甚至火過奈雪的茶。
新品牌的跨界也表現的可圈可點，例如，連咖啡聯手光明推出限量單品，徐福記和王飽飽的聯合推廣。鐘薛高在推廣中平臺的聯動支持也是必不可少的。
八、網絡升級與物流速度的成長
隨著線上消費的大趨勢，為了突破地域限制，讓用戶有更多的選擇空間及服務，電商渠道下沉，能更廣泛地影響市場。
同時，物流模式逐漸成熟，物流速度攀升，用戶承擔物流費用降低，用戶試錯成本也在逐步降低。冷鏈物流的成熟對生鮮品類的線上推廣起到至關重要的作用，用戶購買習慣發生了巨大的變化。
就拿2018年和2014年對比，生鮮電商增上了8倍，物流模式的成熟對產品品質有所保障，大大提高了用戶的良好體驗讀及復購率。
線上的銷售模式，有利于創業品牌的發展，依賴于電商平臺，創業品牌可直接接觸到核心用戶，降低品牌溝通成本，為品牌實現了更好的銷售轉化，伴隨著社交網絡平臺的快速發展，"宅文化"的興起，通過搭建消費場景，所見即所得買，提升了銷售轉化率。
總結
從網紅品牌走向企業化，還有很長的路要走，絕大多數的網紅品牌總是曇花一現或從代工廠起步，以輕資產模式運營，產品的成本和研發上必定會受到一定的限制，供應鏈端不可控風險極高。
隨著新產品的熱銷，無法避免遭受資深廠家的反撲，就在鐘薛高如日中天時，伊利也推出了與鐘薛高抗衡的“須盡歡”品牌，以知名代言人和線上及線下相結合的模式，產品主打零添加健康概念，并在產品上“以果蔬汁軟皮”做微創新，借助長期的品牌號召力，對網紅品牌造成進一步的沖擊。
成為網紅是一種便捷的途徑，在未來如何能走得更穩、更長久，形成品牌依賴至關重要，其道路任重而道遠。
打造品牌只對初創企業和尚未飽和的市場有效，對于一家活在紅海市場的企業來說，因行業高度的同質化，用戶需求未被完全滿足。
誰能滿足用戶的新需求，誰就能打動用戶，從而才能打造出屬于自己的超級產品，誰就能遠遠地甩開競爭對手。
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