【觀點】為什么很多網(wǎng)紅品牌那么快死掉了
最近一段時間，“新消費”的趨勢越來越明顯，隨之而產(chǎn)生了N多高顏值、高人氣的網(wǎng)紅品牌。
但，很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時間，就再無下文了，死寂的官號、無人問津的銷量數(shù)據(jù)，都讓你驚嘆，當初那些瘋了一樣的粉絲去哪兒了？
客觀地講，這些網(wǎng)紅品牌之所以成為網(wǎng)紅，在獲取用戶注意力的操作上，都值得我們靜下心來好好學習。
前天的文章里，我談到無論是做品牌，還是做小生意，都要有一個觀念的轉(zhuǎn)變——獲取注意力的方式，要從粗暴、喊口號，到更精細化的實用套路轉(zhuǎn)變。
不信你看，有幾個網(wǎng)紅品牌是靠喊口號成為網(wǎng)紅的？
而另一方面，我理解的生意經(jīng)里，“成為網(wǎng)紅”并不是最難的環(huán)節(jié)，就算你一時半會不會，看多了也能明白里面的套路，實在不行，找牛人去學總可以吧？
甚至，如果你有錢、有資源，完全可以拋開網(wǎng)紅之路，去投更花錢的電梯廣告、電視廣告、朋友圈廣告。
只要有點底線的用心去做，獲取第一波的用戶關(guān)注并不難——出了個新產(chǎn)品，大家關(guān)注一下也沒什么損失。
如果產(chǎn)品足夠創(chuàng)新、足夠貼合目標人群喜好，獲取第一波的用戶訂單也不難。
真正難的，是復購。
1、“流行”的得與失
由于產(chǎn)品、功能、定位上的創(chuàng)新，網(wǎng)紅品牌往往能獲取一大波的圍觀者和嘗鮮者，但當潮水褪去，當流行品牌不再流行，真正剩下的東西才能決定網(wǎng)紅品牌的壽命長短。
以星巴克貓爪杯為例，漲潮的時候，借著高顏值和星爸爸的品牌加成，成為流行元素、引發(fā)瘋搶很正常，但半年過去了，現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個人曬？反而其難于清洗的弱點會愈發(fā)遭人吐槽。
“流行”會快速地捧紅你，“流行”也會快速地拋棄你。
那些死掉的網(wǎng)紅品牌，往往是在漲潮的時候被拋上天空，在落潮的時候被“低復購”扒光了底褲，慘淡收場。
何況，在信息傳播越發(fā)便捷的今天，火了一個品牌之后，迅速就會有大批的營銷從業(yè)者去研究它的套路，并幾乎0成本的奉獻給自己的粉絲群體。
當關(guān)于“網(wǎng)紅”的營銷打法不再是秘密，勢必會有越來越多的品牌選擇成為網(wǎng)紅——“流行”會成為一門可標準化操作的生意。
2、“復購”才是企業(yè)真正的戰(zhàn)場
小到一個門店、大到一個國際品牌，讓用戶持續(xù)不斷地復購，永遠是企業(yè)運營的核心命題，只不過一直以來，我們都認為那是成功之后才應該考慮的問題。
沒有高復購，前期的流量就像是浮在水面上的無根之花，盡管很美卻熬不過時間；有了高復購，前期獲客的時候哪怕燒錢做補貼、打廣告，后期也能通過獲取用戶終身價值把賬算回來。
與前期嘗鮮者的感性、沖動相比，復購者的購買決策往往更受理性、綜合考量的因素影響。
舉個例子，你可能一時沖動花66塊錢買了一個厄瓜多爾粉鉆雪糕，但吃了兩次、三次之后，還是會回歸到你能接受的正常價格區(qū)間。
決定用戶復購的因素有很多，但本質(zhì)上逃不過3個字——性、價、比。
是的，不管網(wǎng)紅品牌有多紅，不管新消費有多新，想要持久運營，性價比一定要高。
這并不是反消費升級的論調(diào)——消費升級指的是用戶花更多的錢買更好的品質(zhì)，而不僅僅是花更多的錢，綜合計算下來，性價比依然是重要的衡量因素。
當然，在今天，衡量性價比不能僅僅看產(chǎn)品的功能價值，而應該綜合考量品牌提供的功能價值、精神價值和審美價值。
比如，在其他情況類似的情況下，你會覺得一個容量更大的充電寶性價比高，也同樣會覺得一個做成了美隊盾牌的充電寶性價比高。
而像Nike、Keep 這樣和運動相關(guān)的品牌，還會持續(xù)不斷地輸出自己獨特的價值觀——“Just do it ”，也是讓用戶不斷復購的精神動力之一。
3、基于復購的營銷策略會成為主流
在之前，大量的營銷方法都聚焦在了如何做品牌、如何獲取流量、如何裂變，本質(zhì)上都主要是為獲客準備的。
而獲取第一波客戶之后，如何通過更精細化的運營，促使用戶不斷復購，則一直像是大企業(yè)才會研究的方向。
我們都知道互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了下半場，但“新消費”、“產(chǎn)業(yè)升級”，又何嘗不是一出生就身在下半場。
在獲客方法愈發(fā)充裕、注意力獲取愈發(fā)套路化的今天，關(guān)于如何讓一個品牌火起來有大量的實戰(zhàn)案例和理論支持，反而，火過之后如何持續(xù)生存、讓用戶持續(xù)復購，在本土化的營銷打法和理論沉淀上還遠不充足。
因此，雖然現(xiàn)在大家還把注意力放在消費趨勢的預測和流量獲取的方法論上，但我預測未來會有更多的研究者把重點聚焦于“復購”的打法和理論沉淀，讓“復購”真正成為無數(shù)中小企業(yè)主首先要考慮的問題。
讓我們拭目以待吧。
（來自公眾號：營銷人公社，作者：陳社長）
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