不是科學也不是藝術，廣告就是一門手藝
來源：廣告時間（微信號：adtime2015）
上周一<廣告時間>推送了一篇訪談《設計師→策劃總監→餐飲品牌合伙人，一個廣告人的轉型故事》，文中曾經的廣告人吳鵬說起他從業過程中的心路變化。
從一開始想闖出名堂，做出攬勝、親愛的廣告那樣的名作，隨著時間的推移和行業的磨礪，這個想法逐漸降到成為本地最好的策劃總監之一，再后來把底線放在至少可以出一兩個與眾不同的作品上……等到標準一降再降、降無可降的時候，他便離開了這個行業。
這樣的心路變化，不少廣告人都感同身受吧，尤其是待在二三四線城市的廣告人。入行前，被各種酷炫牛逼的廣告作品或者廣告前輩、大師灌輸了一個個大大的廣告夢想，要做大創意、要去4A公司、要拿國際廣告獎……似乎這就是廣告人成功的標準。
但入行之后，卻一再親歷了理想與現實的落差。于是，夢想的標準不得不降低一點、再低一點，等到從業的時間更長、遇過幾個難搞的客戶之后，標準似乎也就瀕臨底線，甚或是干脆沒有標準了，什么ONESHOW、戛納，都成了癡人說夢。
但回過頭想想，廣告這個行當真的該被賦予這么高的期望嗎？不去4A就代表沒追求？沒拿國際廣告獎就是loser？
退一萬步來說，廣告終究只是現代商務服務業中的一項職業，一個可以讓你掙錢養家、安身立命的途徑和手段。裝逼地說，廣告和律師、咨詢師等職業屬于同一范疇，都是給企業主提供商務服務；不裝逼地說，其實和廚師、理發師也一樣，都是憑手藝吃飯。
（下圖為統計局對于商務服務行業的分類）
律師負責提供法律咨詢和服務；廚師負責做出美味可口的食物；而廣告人的職責，就是通過廣告幫助客戶銷售商品。
所以，從職業的角度來看，所有為客戶做出合格、有效的廣告，幫助品牌或者商品吸引了消費者關注、勾起了購買興趣（也就是AIDMA法則里的Attention和Interest）的廣告人，都是一個稱職的廣告人、一個成功的手藝人。就像廚師理應燒出一手好菜、醫生理應救死扶傷一樣，這是一個職業對于這個社會的價值。
（喬治·路易斯的雜志封面創意）
能去國際4A公司，能做出像喬治·路易斯、許舜英、攬勝那樣的廣告，能拿國際廣告大獎，當然是一個廣告人的人生幸事。但你知道，這些事總是可遇不可求的，去4A公司倒并非遙不可及，只是后兩項就相當有難度了。
夢想總是要有的，萬一實現了呢。可夢想終究只是個人私事，從職業的角度講，空談夢想，不如埋頭實干來得靠譜。
這一兩年，互聯網思維所向披靡，顛覆了不少行業的規則，于是便有人唱衰廣告業，前陣子有篇熱門文章就叫作《廣告公司還能活多久》。對于這個問題，我的看法是，只要存在供大于求的市場、只要存在商業或者利益競爭，就會需要廣告業，它甚至會比很多產業、產品都活得更長，而且它在不斷變化、不斷學習，永遠都想走在時代前沿。
越是在新舊交替、思潮更迭的時候，我們才更能撥開紛擾的迷霧，看清事物的本質。今天我們也不妨來說道說道廣告的本質。
（廣告大師比爾·伯恩巴克）
前面我提到了一個觀點：只要為客戶做出合格、有效的廣告，幫助他的品牌或商品吸引到了消費者關注、勾起了購買興趣的廣告人，就是稱職的廣告人、成功的手藝人。其實也就是在說，廣告就是一門手藝。
對于這個觀點，不知道你怎么看？你心中或許對廣告有自己的定義。
要給某個事物下定義，從來都是讓人覺得頭大和厭煩的事，就像上學時候被老師點名回答“你來給定義下一個定義”一樣讓人無語……
所以我們就從廣告行業里最經典的兩句名言說起——、喬治·路易斯說“如果廣告是一門科學，那我就是個女人”。
（廣告瘋子喬治·路易斯）
第一句話的幕后故事早已被扒過了，我覺得其實就是對廣告人的口頭表揚或者是用來忽悠廣告人賣力幫他做競選廣告的，就像有的客戶會跟你說“你的這句廣告語值100萬”一樣。
而第二句話的背后其實是一個廣告業界和學界爭論了很多年的問題——廣告到底是一門科學還是一門藝術？這個爭論，近些年似乎被廣告藝術派占據了上風。
但經由上個世紀流傳下來的話，特別是由廣告人流傳下來的話，其可信度就不得不打個問號了。斷章取義、夸張放大，這都是廣告人做廣告的常用套路。所以我覺得“廣告是科學”、“廣告是藝術”這兩種說法，其實原本都是用來包裝自己、打擊同行、忽悠客戶的。
我們可以來看看，這兩派時常拿來說事的著作。一本是克勞德·霍普金斯(Claude. C. Hopkins)的《科學的廣告》，一本是喬治·路易斯(George Lois)的《廣告的藝術》。
大學時候，我曾完整地看過喬治·路易斯的《廣告的藝術》和另一本《喬治·路易斯大創意》（早期被譯作《蔚藍詭計》）。霍普金斯的《科學的廣告》，我只粗略看過介紹和目錄。但大家可以看看這兩本書的英文名字：《Scientific Advertising》、《the Art of Advertising》，都并不是在給廣告下定義，而且在英語里很少直接用Advertising science和Advertising art這樣的詞組。
在上世紀的美國，很多教藝術與設計的大學，都認為去從事廣告行業挺不入流的，更別說把Advertising當作Art，包益民的自傳《天下沒有懷才不遇這回事》寫過他在羅德島設計學院也遇到過這樣的事情。
真正在英語里運用最多的廣告詞組其實是Advertising technique，而technique這個單詞用中文翻譯過來就是技術、手藝、技巧的意思。
而至于“廣告是科學”、“廣告是一門藝術”這樣的說法，要么是斷章取義、以訛傳訛，要么都是廣告前輩們用來忽悠客戶的。
科學是什么呢？通常來說是指發現、積累并公認的普遍真理或普遍定理的運用，已系統化和公式化了的知識。如果廣告可以被公式化，那么拿梵高的畫做主視覺，拿王爾德的詩做文案，兩者相加是不是就可以得出一個固定效果、引爆全網的廣告？
如果廣告是藝術，為什么每年蘇富比拍賣上從來沒見過拍賣哪個經典的廣告作品？廣告原本就是速朽的，只有廣告從業者才會去翻出上世紀的廣告當作經典來探討。
“我們用科學的方法來做廣告，讓廣告變得更有效”“廣告是有毒氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來”……這些話聽起來都很牛逼吧。
在競標的答疑現場，你或許也聽過你的老板、總監夸下這樣的海口，其實都是在說服客戶選我們——我們做的廣告比某某公司更有效更牛逼。
（比爾·伯恩巴克的經典之作）
我認為霍普金斯和喬治·路易斯的那兩本書，更多的意義在于，在廣告行業剛剛萌芽的時候，為我們總結了啟蒙且具有奠基意義的方法論工具。
霍普金斯的方法論用現在的話來說就是要做“有策略的廣告”，就是在做一個廣告之前，認真地分析市場、競品、消費者、提煉核心賣點、得出推廣策略、制定媒體計劃、再創作相應的廣告內容。
喬治·路易斯的方法論告訴我們，做設計和文案的時候，手法別那么單一、守舊。咱們可以用藝術的方式來做，可以用安迪·沃霍爾的手法，可以用極簡的手法，藝術的方式有多少種，創作廣告的方式就有多少種。
伏特加：嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！
番茄：我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味。
伏特加：甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發掘你的‘內在美’，過來親一個。
橘子：上星期我看到的那個跟你在一起的番茄是誰？
（喬治·路易斯創作的伏特加酒系列廣告，每周一幅
每一幅廣告中酒都與一種水果或蔬菜對話
整個系列的廣告推出后
成功地將這個品牌的伏特加酒
與美國人喜愛的酒吧、夜生活聯系在一起）
霍普金斯重在做廣告前的系統分析以及廣告投放后的效果評估，喬治·路易斯重在廣告表現形式的多樣性與藝術性。
這兩種方法論都深深地影響了整個行業，讓大家知道廣告也可以做得很科學、很系統，很像那么回事；廣告也可以做得很有趣、很藝術，很牛逼的樣子。這都是前輩們對于廣告這門手藝的不同探索與實踐。
在這兩種方法論之下，自然會誕生兩種類型的公司，偏重營銷的葉茂中那類的公司，還有偏重創作的W+K、BBH這類的公司。
（W+K - NIKE跑了就懂）
霍普金斯的科學方法論和喬治·路易斯的藝術方法論，都是廣告這門手藝的開山鼻祖、前輩大師為我們留下的寶貴財富，也方便了日后的從業者更快地掌握這門手藝的門道。
大師們在那個廣告的黃金年代想的都是怎么樣做出好廣告，爭取到客戶，服務好客戶，把錢掙到，功成名就再著書立言（這兩者對調一下也可以，因為出書也是宣傳自己的好手段），然后才談其他的人生追求。而至于廣告大獎、享譽國際的名聲……不是說他們不追求，只是這些都是在做好廣告人的本份之后，行業所授予他們的殊榮。
所以，各位廣告人，別空談國際4A和廣告獎的夢。咱就把自己的手藝練好，把客戶服務好，把錢掙到，等到資本和人脈累積到足夠的時候，大可以自己創業或者轉行，而不是總滿腹的不滿與抱怨。
而對于初入社會的大學生們，尤其是念新聞、傳播、廣告、中文系還有藝術系的童鞋，廣告的確是適合用來磨煉自己以及找到目標前用來過渡的一個職業，你不僅能了解到很多行業商業運作的規律，還能了解各類消費者的需求和喜好。
有一天，即便轉行了、創業了，我想我們依舊會感謝曾經在廣告行業所學到的一切。一個稱職的、優秀的廣告手藝人，我相信，不管跨去哪一個行業，都一定會是好樣的。
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