不是科學(xué)也不是藝術(shù)，廣告就是一門(mén)手藝
來(lái)源：廣告時(shí)間（微信號(hào)：adtime2015）
上周一<廣告時(shí)間>推送了一篇訪談《設(shè)計(jì)師→策劃總監(jiān)→餐飲品牌合伙人，一個(gè)廣告人的轉(zhuǎn)型故事》，文中曾經(jīng)的廣告人吳鵬說(shuō)起他從業(yè)過(guò)程中的心路變化。
從一開(kāi)始想闖出名堂，做出攬勝、親愛(ài)的廣告那樣的名作，隨著時(shí)間的推移和行業(yè)的磨礪，這個(gè)想法逐漸降到成為本地最好的策劃總監(jiān)之一，再后來(lái)把底線放在至少可以出一兩個(gè)與眾不同的作品上……等到標(biāo)準(zhǔn)一降再降、降無(wú)可降的時(shí)候，他便離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。
這樣的心路變化，不少?gòu)V告人都感同身受吧，尤其是待在二三四線城市的廣告人。入行前，被各種酷炫牛逼的廣告作品或者廣告前輩、大師灌輸了一個(gè)個(gè)大大的廣告夢(mèng)想，要做大創(chuàng)意、要去4A公司、要拿國(guó)際廣告獎(jiǎng)……似乎這就是廣告人成功的標(biāo)準(zhǔn)。
但入行之后，卻一再親歷了理想與現(xiàn)實(shí)的落差。于是，夢(mèng)想的標(biāo)準(zhǔn)不得不降低一點(diǎn)、再低一點(diǎn)，等到從業(yè)的時(shí)間更長(zhǎng)、遇過(guò)幾個(gè)難搞的客戶(hù)之后，標(biāo)準(zhǔn)似乎也就瀕臨底線，甚或是干脆沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)了，什么ONESHOW、戛納，都成了癡人說(shuō)夢(mèng)。
但回過(guò)頭想想，廣告這個(gè)行當(dāng)真的該被賦予這么高的期望嗎？不去4A就代表沒(méi)追求？沒(méi)拿國(guó)際廣告獎(jiǎng)就是loser？
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，廣告終究只是現(xiàn)代商務(wù)服務(wù)業(yè)中的一項(xiàng)職業(yè)，一個(gè)可以讓你掙錢(qián)養(yǎng)家、安身立命的途徑和手段。裝逼地說(shuō)，廣告和律師、咨詢(xún)師等職業(yè)屬于同一范疇，都是給企業(yè)主提供商務(wù)服務(wù)；不裝逼地說(shuō)，其實(shí)和廚師、理發(fā)師也一樣，都是憑手藝吃飯。
（下圖為統(tǒng)計(jì)局對(duì)于商務(wù)服務(wù)行業(yè)的分類(lèi)）
律師負(fù)責(zé)提供法律咨詢(xún)和服務(wù)；廚師負(fù)責(zé)做出美味可口的食物；而廣告人的職責(zé)，就是通過(guò)廣告幫助客戶(hù)銷(xiāo)售商品。
所以，從職業(yè)的角度來(lái)看，所有為客戶(hù)做出合格、有效的廣告，幫助品牌或者商品吸引了消費(fèi)者關(guān)注、勾起了購(gòu)買(mǎi)興趣（也就是AIDMA法則里的Attention和Interest）的廣告人，都是一個(gè)稱(chēng)職的廣告人、一個(gè)成功的手藝人。就像廚師理應(yīng)燒出一手好菜、醫(yī)生理應(yīng)救死扶傷一樣，這是一個(gè)職業(yè)對(duì)于這個(gè)社會(huì)的價(jià)值。
（喬治·路易斯的雜志封面創(chuàng)意）
能去國(guó)際4A公司，能做出像喬治·路易斯、許舜英、攬勝那樣的廣告，能拿國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，當(dāng)然是一個(gè)廣告人的人生幸事。但你知道，這些事總是可遇不可求的，去4A公司倒并非遙不可及，只是后兩項(xiàng)就相當(dāng)有難度了。
夢(mèng)想總是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。可夢(mèng)想終究只是個(gè)人私事，從職業(yè)的角度講，空談夢(mèng)想，不如埋頭實(shí)干來(lái)得靠譜。
這一兩年，互聯(lián)網(wǎng)思維所向披靡，顛覆了不少行業(yè)的規(guī)則，于是便有人唱衰廣告業(yè)，前陣子有篇熱門(mén)文章就叫作《廣告公司還能活多久》。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的看法是，只要存在供大于求的市場(chǎng)、只要存在商業(yè)或者利益競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)需要廣告業(yè)，它甚至?xí)群芏喈a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都活得更長(zhǎng)，而且它在不斷變化、不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)都想走在時(shí)代前沿。
越是在新舊交替、思潮更迭的時(shí)候，我們才更能撥開(kāi)紛擾的迷霧，看清事物的本質(zhì)。今天我們也不妨來(lái)說(shuō)道說(shuō)道廣告的本質(zhì)。
（廣告大師比爾·伯恩巴克）
前面我提到了一個(gè)觀點(diǎn)：只要為客戶(hù)做出合格、有效的廣告，幫助他的品牌或商品吸引到了消費(fèi)者關(guān)注、勾起了購(gòu)買(mǎi)興趣的廣告人，就是稱(chēng)職的廣告人、成功的手藝人。其實(shí)也就是在說(shuō)，廣告就是一門(mén)手藝。
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，不知道你怎么看？你心中或許對(duì)廣告有自己的定義。
要給某個(gè)事物下定義，從來(lái)都是讓人覺(jué)得頭大和厭煩的事，就像上學(xué)時(shí)候被老師點(diǎn)名回答“你來(lái)給定義下一個(gè)定義”一樣讓人無(wú)語(yǔ)……
所以我們就從廣告行業(yè)里最經(jīng)典的兩句名言說(shuō)起——、喬治·路易斯說(shuō)“如果廣告是一門(mén)科學(xué)，那我就是個(gè)女人”。
（廣告瘋子喬治·路易斯）
第一句話的幕后故事早已被扒過(guò)了，我覺(jué)得其實(shí)就是對(duì)廣告人的口頭表?yè)P(yáng)或者是用來(lái)忽悠廣告人賣(mài)力幫他做競(jìng)選廣告的，就像有的客戶(hù)會(huì)跟你說(shuō)“你的這句廣告語(yǔ)值100萬(wàn)”一樣。
而第二句話的背后其實(shí)是一個(gè)廣告業(yè)界和學(xué)界爭(zhēng)論了很多年的問(wèn)題——廣告到底是一門(mén)科學(xué)還是一門(mén)藝術(shù)？這個(gè)爭(zhēng)論，近些年似乎被廣告藝術(shù)派占據(jù)了上風(fēng)。
但經(jīng)由上個(gè)世紀(jì)流傳下來(lái)的話，特別是由廣告人流傳下來(lái)的話，其可信度就不得不打個(gè)問(wèn)號(hào)了。斷章取義、夸張放大，這都是廣告人做廣告的常用套路。所以我覺(jué)得“廣告是科學(xué)”、“廣告是藝術(shù)”這兩種說(shuō)法，其實(shí)原本都是用來(lái)包裝自己、打擊同行、忽悠客戶(hù)的。
我們可以來(lái)看看，這兩派時(shí)常拿來(lái)說(shuō)事的著作。一本是克勞德·霍普金斯(Claude. C. Hopkins)的《科學(xué)的廣告》，一本是喬治·路易斯(George Lois)的《廣告的藝術(shù)》。
大學(xué)時(shí)候，我曾完整地看過(guò)喬治·路易斯的《廣告的藝術(shù)》和另一本《喬治·路易斯大創(chuàng)意》（早期被譯作《蔚藍(lán)詭計(jì)》）。霍普金斯的《科學(xué)的廣告》，我只粗略看過(guò)介紹和目錄。但大家可以看看這兩本書(shū)的英文名字：《Scientific Advertising》、《the Art of Advertising》，都并不是在給廣告下定義，而且在英語(yǔ)里很少直接用Advertising science和Advertising art這樣的詞組。
在上世紀(jì)的美國(guó)，很多教藝術(shù)與設(shè)計(jì)的大學(xué)，都認(rèn)為去從事廣告行業(yè)挺不入流的，更別說(shuō)把Advertising當(dāng)作Art，包益民的自傳《天下沒(méi)有懷才不遇這回事》寫(xiě)過(guò)他在羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院也遇到過(guò)這樣的事情。
真正在英語(yǔ)里運(yùn)用最多的廣告詞組其實(shí)是Advertising technique，而technique這個(gè)單詞用中文翻譯過(guò)來(lái)就是技術(shù)、手藝、技巧的意思。
而至于“廣告是科學(xué)”、“廣告是一門(mén)藝術(shù)”這樣的說(shuō)法，要么是斷章取義、以訛傳訛，要么都是廣告前輩們用來(lái)忽悠客戶(hù)的。
科學(xué)是什么呢？通常來(lái)說(shuō)是指發(fā)現(xiàn)、積累并公認(rèn)的普遍真理或普遍定理的運(yùn)用，已系統(tǒng)化和公式化了的知識(shí)。如果廣告可以被公式化，那么拿梵高的畫(huà)做主視覺(jué)，拿王爾德的詩(shī)做文案，兩者相加是不是就可以得出一個(gè)固定效果、引爆全網(wǎng)的廣告？
如果廣告是藝術(shù)，為什么每年蘇富比拍賣(mài)上從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)拍賣(mài)哪個(gè)經(jīng)典的廣告作品？廣告原本就是速朽的，只有廣告從業(yè)者才會(huì)去翻出上世紀(jì)的廣告當(dāng)作經(jīng)典來(lái)探討。
“我們用科學(xué)的方法來(lái)做廣告，讓廣告變得更有效”“廣告是有毒氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開(kāi)來(lái)”……這些話聽(tīng)起來(lái)都很牛逼吧。
在競(jìng)標(biāo)的答疑現(xiàn)場(chǎng)，你或許也聽(tīng)過(guò)你的老板、總監(jiān)夸下這樣的海口，其實(shí)都是在說(shuō)服客戶(hù)選我們——我們做的廣告比某某公司更有效更牛逼。
（比爾·伯恩巴克的經(jīng)典之作）
我認(rèn)為霍普金斯和喬治·路易斯的那兩本書(shū)，更多的意義在于，在廣告行業(yè)剛剛萌芽的時(shí)候，為我們總結(jié)了啟蒙且具有奠基意義的方法論工具。
霍普金斯的方法論用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)就是要做“有策略的廣告”，就是在做一個(gè)廣告之前，認(rèn)真地分析市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、提煉核心賣(mài)點(diǎn)、得出推廣策略、制定媒體計(jì)劃、再創(chuàng)作相應(yīng)的廣告內(nèi)容。
喬治·路易斯的方法論告訴我們，做設(shè)計(jì)和文案的時(shí)候，手法別那么單一、守舊。咱們可以用藝術(shù)的方式來(lái)做，可以用安迪·沃霍爾的手法，可以用極簡(jiǎn)的手法，藝術(shù)的方式有多少種，創(chuàng)作廣告的方式就有多少種。
伏特加：嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！
番茄：我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味。
伏特加：甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，過(guò)來(lái)親一個(gè)。
橘子：上星期我看到的那個(gè)跟你在一起的番茄是誰(shuí)？
（喬治·路易斯創(chuàng)作的伏特加酒系列廣告，每周一幅
每一幅廣告中酒都與一種水果或蔬菜對(duì)話
整個(gè)系列的廣告推出后
成功地將這個(gè)品牌的伏特加酒
與美國(guó)人喜愛(ài)的酒吧、夜生活聯(lián)系在一起）
霍普金斯重在做廣告前的系統(tǒng)分析以及廣告投放后的效果評(píng)估，喬治·路易斯重在廣告表現(xiàn)形式的多樣性與藝術(shù)性。
這兩種方法論都深深地影響了整個(gè)行業(yè)，讓大家知道廣告也可以做得很科學(xué)、很系統(tǒng)，很像那么回事；廣告也可以做得很有趣、很藝術(shù)，很牛逼的樣子。這都是前輩們對(duì)于廣告這門(mén)手藝的不同探索與實(shí)踐。
在這兩種方法論之下，自然會(huì)誕生兩種類(lèi)型的公司，偏重營(yíng)銷(xiāo)的葉茂中那類(lèi)的公司，還有偏重創(chuàng)作的W+K、BBH這類(lèi)的公司。
（W+K - NIKE跑了就懂）
霍普金斯的科學(xué)方法論和喬治·路易斯的藝術(shù)方法論，都是廣告這門(mén)手藝的開(kāi)山鼻祖、前輩大師為我們留下的寶貴財(cái)富，也方便了日后的從業(yè)者更快地掌握這門(mén)手藝的門(mén)道。
大師們?cè)谀莻€(gè)廣告的黃金年代想的都是怎么樣做出好廣告，爭(zhēng)取到客戶(hù)，服務(wù)好客戶(hù)，把錢(qián)掙到，功成名就再著書(shū)立言（這兩者對(duì)調(diào)一下也可以，因?yàn)槌鰰?shū)也是宣傳自己的好手段），然后才談其他的人生追求。而至于廣告大獎(jiǎng)、享譽(yù)國(guó)際的名聲……不是說(shuō)他們不追求，只是這些都是在做好廣告人的本份之后，行業(yè)所授予他們的殊榮。
所以，各位廣告人，別空談國(guó)際4A和廣告獎(jiǎng)的夢(mèng)。咱就把自己的手藝練好，把客戶(hù)服務(wù)好，把錢(qián)掙到，等到資本和人脈累積到足夠的時(shí)候，大可以自己創(chuàng)業(yè)或者轉(zhuǎn)行，而不是總滿(mǎn)腹的不滿(mǎn)與抱怨。
而對(duì)于初入社會(huì)的大學(xué)生們，尤其是念新聞、傳播、廣告、中文系還有藝術(shù)系的童鞋，廣告的確是適合用來(lái)磨煉自己以及找到目標(biāo)前用來(lái)過(guò)渡的一個(gè)職業(yè)，你不僅能了解到很多行業(yè)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，還能了解各類(lèi)消費(fèi)者的需求和喜好。
有一天，即便轉(zhuǎn)行了、創(chuàng)業(yè)了，我想我們依舊會(huì)感謝曾經(jīng)在廣告行業(yè)所學(xué)到的一切。一個(gè)稱(chēng)職的、優(yōu)秀的廣告手藝人，我相信，不管跨去哪一個(gè)行業(yè)，都一定會(huì)是好樣的。
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