2019中國白領(lǐng)夜生活消費(fèi)大曝光：8成宅在家，7成消費(fèi)不超200元
下班后回家的你，是約上三五好友，左手啤酒右手小龍蝦？
還是當(dāng)個快樂肥宅，打開淘寶剁手買買買？
亦或是開啟996、007瘋狂加班的模式？
最近智聯(lián)招聘與美團(tuán)點(diǎn)評共同發(fā)布了《2019年中國白領(lǐng)夜間消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》，記錄深夜江湖人的夜生活質(zhì)量和夜間消費(fèi)現(xiàn)狀。
八成白領(lǐng)下班宅在家，七成白領(lǐng)夜間消費(fèi)平均不超過200元，小龍蝦成為白領(lǐng)夜宵首選.......
現(xiàn)在到底誰不配擁有夜生活，白領(lǐng)在夜間消費(fèi)都愛買什么？男女夜間消費(fèi)思維有哪些差異？在這里你都可以找到自己的影子。
一、消費(fèi)領(lǐng)域背景：夜經(jīng)濟(jì)&夜光族
在分享報(bào)告之前，要給大家科普兩個概念。
一個是「夜經(jīng)濟(jì)」，夜經(jīng)濟(jì)屬于消費(fèi)領(lǐng)域的一個熱詞，指商家打造豐富的夜間消費(fèi)場景，激發(fā)市民深夜消費(fèi)的活躍度。
不久之前，國務(wù)院辦公廳就印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，大力支持「夜經(jīng)濟(jì)」的發(fā)展，比如將熱門商圈跟文化、旅游、休閑做結(jié)合。
讓商超、餐廳、酒店等延長營業(yè)時(shí)間，推出24小時(shí)便利店、「深夜食堂」等，以此打造「不夜城」。
所謂的夜光族，就是白天時(shí)間處于緊張工作，只有晚上才能有時(shí)間享受生活的一批消費(fèi)者。
簡單來說，白天努力賺，夜晚努力花。
二、白領(lǐng)夜間生活的時(shí)間分配
1、到底誰不配擁有夜生活？
在「沒有精力過夜生活」的人群占比中，加班族遙遙領(lǐng)先排名第一，占比幾乎90%；其次就是白夜班輪班模式的，這個比例占到84.5%。
值得一提的是， 生活最有規(guī)律的朝九晚六、或者朝八晚五，以及自由職業(yè)者，是最有資格享受夜生活。
在具體的夜間活動形式里，當(dāng)八成白領(lǐng)宅在家瀟灑過夜生活，還有12%的白領(lǐng)在公司苦逼加班，這就是殘酷的對比，說的是你嗎？
夜間活動場所分布也是挺有意思的，加班族夜間還在公司加班的比例達(dá)到38.3%，除了線上消費(fèi)，真的沒有辦法參與線下消費(fèi)了。 相比之下，朝九晚六的白領(lǐng)最穩(wěn)定了，有九成人群任性宅在家，在公司加班的微乎其微。
2、白領(lǐng)夜間在家娛樂形式真相
白領(lǐng)夜間在家都在進(jìn)行哪些娛樂？不外乎這幾種，看直播/短視頻的受眾占了一半，其次就是煲劇跟看書學(xué)習(xí)。
所以說，這個晚上時(shí)間對于短視頻app、視頻app等品牌，確實(shí)是利好的營銷時(shí)機(jī)，比如信息流廣告、開屏廣告等，相信這個時(shí)間的打開率都不會太低。
男女受眾在夜間娛樂形式表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出明顯的性別差異。
往大了看，女性看追劇、網(wǎng)購的人數(shù)遠(yuǎn)超過男性，因此電商這個時(shí)間段的廣告受眾也是這個群體。
玩游戲、看直播短視頻方面，男性消費(fèi)的占比則比女性大。
而在看書學(xué)習(xí)、陪伴家人這兩種娛樂形式上，兩者就相差不大。
3、白領(lǐng)夜間外出怎么浪？
外出娛樂形式選擇上也存在有趣的現(xiàn)象：
當(dāng)一部分人在「邁開腿」的時(shí)候，另一部分人在「放開嘴」，所以說餐飲和健身品牌還是靠晚上的時(shí)間，來賺白領(lǐng)的錢。
其次，看電影、演出和聽相聲等偏向文化方面的消費(fèi)也比較活躍，這部分人整體占比超過四成。 對于有夜間消費(fèi)性質(zhì)的品牌如酒店、餐飲等，聯(lián)合電影IP、票務(wù)公司做搭配銷售，說不定也可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
不同性別白領(lǐng)夜間娛樂形式也有所不同。
男性的興趣表現(xiàn)比較「硬核」，娛樂形式聚焦在朋友聚餐、運(yùn)動健身、KTV這幾類，可以看出男性比較注重社交和自我形象建設(shè)。
對于女性群體而言，更加偏愛看電影、演出、聽相聲，還有逛書店、游景點(diǎn)、參加音樂舞蹈跟做美容美甲。
女性在夜間外出娛樂消費(fèi)上，藝術(shù)、文化的消遣特征凸顯。
4、不同崗位最愛的夜間生活？
在KTV和泡吧娛樂活動里，做法務(wù)、行政、銷售、市場/公關(guān)跟客服的，是經(jīng)常消費(fèi)的人群。
而在夜間健身人群中，主要是覆蓋研發(fā)、技術(shù)、采購、市場公關(guān)跟行政崗位。
仔細(xì)一看這些崗位的工作壓力，相對其他崗位比較大，可以推測的是，多數(shù)人也是借助下班時(shí)間解解壓。
這也不難理解，特別是做銷售和公關(guān)，長期被客戶爸爸欺壓。
說白了，崗位造成壓力，壓力驅(qū)動消費(fèi)。
三、 白領(lǐng)夜間消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征分析
除了崗位、性別的差異，白領(lǐng)夜間在消費(fèi)高峰和地域分布方面，也呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。
1、白領(lǐng)一天消費(fèi)主要時(shí)段
南北方城市不同地區(qū)的消費(fèi)時(shí)段也不同。 比如說北方城市的白領(lǐng)消費(fèi)，白天消費(fèi)時(shí)段幾乎是晚上的1.5倍；而在南方城市，兩者相差15%左右。
只能說南方城市整體夜間消費(fèi)熱情高漲，夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力比北方城市大。
2、白領(lǐng)夜間主要消費(fèi)內(nèi)容分布
在白領(lǐng)夜間消費(fèi)方面，餐飲消費(fèi)占了超過一大半，第二是購物，買買買的人群占比達(dá)將近60%。
而在休閑、娛樂和影視的消費(fèi)方面，這幾個板塊分布人群就比較平均，當(dāng)然也存在一些冷門活動。
以旅游消費(fèi)為例。
大家表現(xiàn)的消費(fèi)欲望堪稱是最低，看來旅游、酒店品牌不適宜在這個時(shí)間做單獨(dú)推廣了，活動關(guān)注度比較低。
3、夜間餐飲訂單城市分布
作為消費(fèi)最高的餐飲消費(fèi)，全國城市夜間餐飲的城市分布上也頗有特色。
以北京餐飲消費(fèi)為例。
這個城市夜間餐飲訂單的占比就相對高，占到7.26%。緊跟后面的城市，就是上海、深圳、廣州。
北上廣深位居前四，一不小心就暴露出了一線城市的加班現(xiàn)實(shí)，只能叫外賣在公司吃了。
4、白領(lǐng)夜宵消費(fèi)金額特征
關(guān)于夜間消費(fèi)，大家又愿意掏多少錢？
一般來說大家的平均消費(fèi)都在200元以下，這個比例大概是七成；而大概兩成的白領(lǐng)，夜間消費(fèi)金額在201-400元這個價(jià)格區(qū)間。
當(dāng)然也有土豪式消費(fèi)。 比如有的消費(fèi)居然達(dá)到1000元以上，看來體驗(yàn)的是吃喝玩樂于一站式消費(fèi)。
對于品牌主而言，400元以下的消費(fèi)人群，這一塊還是一塊值得深入挖掘的增量市場。
結(jié)合白領(lǐng)夜間消費(fèi)在個人月收入占比分析，白領(lǐng)夜間消費(fèi)占據(jù)月收入10%的比例最大，將近60%。
可想而知，夜間消費(fèi)還不足以構(gòu)成白領(lǐng)主要消費(fèi)形式。
5、怎么看待夜間消費(fèi)？
夜間消費(fèi)到底有沒有必要，白領(lǐng)各有見解，主要分為這幾派：
大概七成的消費(fèi)者認(rèn)為可以解放壓力；還有58%白領(lǐng)，單純將其視為一種享受生活的追求。
也有的是為了社交需要，這部分人群就占比32.7%。
看完只想說，當(dāng)下的白領(lǐng)在城市生活壓力確實(shí)還是比較大，只能靠晚上的休閑時(shí)間來發(fā)泄情緒。
6、打卡網(wǎng)紅店，真的值得嗎？
打卡網(wǎng)紅店作為年輕人近些年的消費(fèi)潮流，在調(diào)查的白領(lǐng)眼里，似乎并沒得到太多好評。
在研究里可以看到，將近六成的人認(rèn)為網(wǎng)紅店純屬于一種營銷手段，也有將近五成的人表示打卡網(wǎng)紅店多是在盲目跟風(fēng)。
由此可見很多網(wǎng)紅店，并不是我們想象中備受看好，也不太可能成為白領(lǐng)高頻消費(fèi)的選擇。
品牌商也不能過度拿網(wǎng)紅店進(jìn)行營銷，否則只會引起目標(biāo)受眾的反感，為消費(fèi)者提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)才是關(guān)鍵。
7、深夜食堂真相：夜宵都吃啥？
說到夜間消費(fèi)，自然少不了美食。
夜間美食品類分布中，小吃快餐是首選，比例幾乎是達(dá)到五成，然后是飲品、燒烤跟火鍋。
在具體的首選夜宵的分析中，吃夜宵的人群占比33%，其他食物類別整體占了超過五成。
而選擇吃夜宵的人群里，小龍蝦堪稱是夜宵之王。
在吃小龍蝦年齡分布中，90后和95后是最喜歡吃小龍蝦的群體，占比均大概是13%，80后和60后群體也不甘示弱。
都說夏天跟小龍蝦跟配，看來一點(diǎn)都不假。
或許以后大家做夜間營銷活動，可以跟小龍蝦產(chǎn)品一起做深度捆綁了，比如啤酒品牌、其它飲料品牌等。
四、白領(lǐng)對夜間消費(fèi)滿意度
錢花出去了最重要是覺得超值和滿意，消費(fèi)體驗(yàn)極為關(guān)鍵。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們也能從報(bào)告中發(fā)現(xiàn)一些反應(yīng)。
1、哪些人不滿意夜生活？
加班族、白夜班輪班、遠(yuǎn)程辦公/homeoffice這三大群體，對于夜生活最不滿意，其中加班群體占到80%。
不難想象造成這部分人群不滿意，很大程度上是因?yàn)榧影嗝β担瑹o暇享受夜間消費(fèi)。
畢竟一直007，何來夜生活。
2、什么在阻礙夜生活消費(fèi)？
那么在影響夜生活體驗(yàn)的因素中，占據(jù)前三的主要是：出行便利，只求不加班以及娛樂項(xiàng)目的豐富性。
總結(jié)起來無非就是三點(diǎn)：交通、工作和娛樂本身。
結(jié)合分析，晚上時(shí)間相對緊湊，如果路途遙遠(yuǎn)、交通復(fù)雜的夜間活動，大家自然也不樂于參加。
再看加班的因素，工作占據(jù)大家時(shí)間，睡覺時(shí)間都不夠了，更別談夜生活了。
3、什么夜間娛樂項(xiàng)目吸引人？
白領(lǐng)比較看好的新興夜間娛樂項(xiàng)目里，也存在不少跟當(dāng)下流行、熱點(diǎn)相關(guān)的項(xiàng)目。
比如說獨(dú)立電影院這個就備受看好，占比達(dá)到54.4%。
然后就是近幾年備受歡迎的深夜食堂跟定制私廚，也受到五成多的人群青睞。
此外，就是夜間展覽、燈光秀，達(dá)到34.2%。對于定位藝術(shù)的手機(jī)、時(shí)尚等品牌來說，這無疑是一種借勢時(shí)段，可以以跨界藝術(shù)的落地活動為白領(lǐng)提供夜間視覺盛宴。
整體來看，所以說如果要討好白領(lǐng)，品牌主還是得從最根本的消費(fèi)體驗(yàn)入手。
提高新興夜間娛樂消費(fèi)的娛樂感和創(chuàng)新性，為他們提供更多有趣有創(chuàng)意的娛樂項(xiàng)目。
4、你愿意為夜生活買單嗎？
從“是否會因?yàn)橐股钯Y源改善而投入時(shí)間、支出”可以看出，大多數(shù)還是愿意支付時(shí)間和金錢為夜消費(fèi)買單的，所以這塊有能力消費(fèi)的市場，還是值得持續(xù)研究的。
5、對于理想夜生活的定義？
關(guān)鍵詞就是：有錢、不加班和陪伴。
首先，“有錢是前提”占比67%，這就不難理解前面所提及的，200元夜間消費(fèi)占比居多，這或許是收入限制造成的，有錢才能嗨。
其二，加班還是個痛點(diǎn)問題。對于“擁有生活”時(shí)間的期望值，達(dá)到將近50%。
提高夜生活質(zhì)量，從改變工作量開始。
看完這份報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，目前夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力還有不少消費(fèi)場景的空間，值得餐飲、健身、影院等行業(yè)去尋找營銷的機(jī)會點(diǎn)。
但對于白領(lǐng)來說，對于夜間消費(fèi)這種模式，顯然還沒有形成很好的消費(fèi)習(xí)慣，加班、沒有時(shí)間、收入等都是深刻影響的因素，怎么吸引加班族夜間消費(fèi)也是個命題。
報(bào)告對于啟發(fā)外賣、酒店、職場、電商等領(lǐng)域的品牌主，接下來如何做好目標(biāo)人群的消費(fèi)溝通，相信會提供一定的借鑒意義。
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