西瓜視頻《大叔小館》收官，看老村長(zhǎng)酒的品牌年輕化之旅
來(lái)源：華夏酒報(bào)
時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存。
用可可·香奈兒這句話來(lái)評(píng)論眼下迅速躥紅的各大真人秀節(jié)目，最合適不過(guò)了。在當(dāng)下屢試不爽的“偶像綜藝”大潮中，西瓜視頻《大叔小館》獨(dú)辟蹊徑，以“雅痞萌叔”主打，重新定義綜藝節(jié)目，很快掀起了一股“大叔綜藝”潮流。
你有故事，我有酒
蒼山洱海，大理古城。作為一檔美食真人秀節(jié)目，《大叔小館》由孟非、郭德綱、佟大為、郭京飛四位“叔級(jí)”明星擔(dān)任常駐嘉賓。節(jié)目從2019年5月17日開(kāi)播，到8月2日正式收官。
《大叔小館》以云南當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕癁橹饕d體，以充滿煙火氣的生活為主場(chǎng)景，通過(guò)“燒烤F4男團(tuán)”共同經(jīng)營(yíng)的一家燒烤店與無(wú)數(shù)普通、可敬的賓客的互動(dòng)，演繹當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情和人文歷史。
這檔由西瓜視頻自制出品、老村長(zhǎng)酒冠名的原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀節(jié)目，收官之際交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)：整季節(jié)目的站內(nèi)播放量超過(guò)15億，播出期間西瓜視頻登上Appstore娛樂(lè)榜TOP1、總榜TOP3；抖音上“大叔小館”話題播放量達(dá)到10.2億，官方抖音賬號(hào)粉絲量超過(guò)76.1萬(wàn)，有多個(gè)播放量超過(guò)千萬(wàn)的短視頻。
如果說(shuō)多平臺(tái)的視頻播放量證明的是《大叔小館》的用戶覆蓋率高、受眾廣泛，那么熱搜話題數(shù)量則是節(jié)目帶來(lái)高討論度的佐證——節(jié)目播出期間，有14個(gè)節(jié)目熱搜／熱榜詞條。其中抖音熱搜5次、今日頭條熱榜7次、微博熱搜兩次，熱搜時(shí)長(zhǎng)累計(jì)260小時(shí)。
如此亮眼的成績(jī)，除了明星等流量引擎，更多的是節(jié)目本身的普適性與導(dǎo)向性。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，最真實(shí)的生活日常反而成了奢侈。在大叔們的小官里，一頓燒烤、一瓶好酒、三兩好友，圍爐而坐，生活便開(kāi)始了。
作為西瓜視頻《大叔小館》的獨(dú)家冠名商，老村長(zhǎng)酒是這些幸福日常的調(diào)劑品與粘合劑。每每嘉賓們圍坐在一起享受美食、熱絡(luò)聊天時(shí)，老村長(zhǎng)酒都成了必不可少的一員。老村長(zhǎng)酒恰如其分地將自身的形象與用戶情感快樂(lè)地享受美食的場(chǎng)景緊密聯(lián)系在了一起。
此次冠名西瓜視頻《大叔小館》，老村長(zhǎng)酒將創(chuàng)意玩出了新花樣兒。“釀酒我們是專(zhuān)業(yè)的，傳達(dá)快樂(lè)我們也是認(rèn)真的”，對(duì)于老村長(zhǎng)就來(lái)說(shuō)，除了深諳如何釀造一瓶好酒之外，更希望為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。
老村長(zhǎng)酒的品牌升級(jí)之戰(zhàn)
節(jié)目雖已收官，話題仍然在繼續(xù)。備受關(guān)注的不僅是節(jié)目本身，獨(dú)家冠名品牌——大眾美酒典范老村長(zhǎng)酒也非常吸睛。2019年開(kāi)始，老村長(zhǎng)酒嘗試借力互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行品牌刷新，與年輕人做溝通，傳遞開(kāi)心、快樂(lè)的品牌理念。在娛樂(lè)綜藝普遍陷入“套路”的今天，老村長(zhǎng)酒的這一波創(chuàng)新傳播，給當(dāng)下新消費(fèi)環(huán)境下的品牌創(chuàng)新提供了全新的視角。
第一，是話題互動(dòng)性
《大叔小館》自預(yù)熱階段起，便在抖音、頭條、火山、西瓜四端進(jìn)行碎切視頻分發(fā)，打造“以小帶短，以短帶長(zhǎng)”的閉環(huán)引流模式，在“網(wǎng)生代聚集地”引起了眾多用戶討論，成功在年輕化群體中引發(fā)了極佳的話題效應(yīng)。
節(jié)目美食燒烤向的元素呈現(xiàn)，直擊年輕一代的狂歡穴位。燒烤已經(jīng)成為一種情結(jié)，寄放著廣大年輕人的精神一隅。而“故事配酒”作為當(dāng)下年輕群體的一種主流娛樂(lè)方式，與“你有故事我有酒”的節(jié)目概念相合，話題性進(jìn)一步發(fā)酵。
第二，是引起共鳴與共情
能夠引起受眾共鳴與共情的話題，才是可持續(xù)性話題。節(jié)目“逃離都市去大理”的核心創(chuàng)意，與曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的“逃離北上廣”異曲同工，又增添了實(shí)景演繹，迎合了都市年輕人期待在繁忙日常中“開(kāi)溜”的心態(tài)，引發(fā)強(qiáng)烈的話題共鳴。
第三，是品牌契合度與貼合性
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與綜藝節(jié)目合作，除了看重節(jié)目本身的流量之外，更重要的是與節(jié)目調(diào)性是否合襯。在《大叔小館》中，“人生七分熟，故事剛剛好”的理想氛圍中，老村長(zhǎng)酒成了必備點(diǎn)綴，其價(jià)值屬性得以放大，為觀眾營(yíng)造出“此情此景應(yīng)配老村長(zhǎng)酒”的品牌印象，與年輕人做溝通，傳遞開(kāi)心、快樂(lè)的品牌理念得以傳播。
第四，是后續(xù)的傳播延展性
隨著綜藝節(jié)目數(shù)量和類(lèi)型不斷豐富，粉絲的注意力日益碎片化，也更容易隨著新的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移。所以，除了獲得最基礎(chǔ)的品牌曝光之外，更需要找到新的傳播切入口，與節(jié)目觀眾建立深度共鳴，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)固、更“長(zhǎng)情”的情感連接，以及可延展的后續(xù)的傳播轉(zhuǎn)化。
如《大叔小館》發(fā)布的“暖爐計(jì)劃”，聯(lián)合多餐飲品牌為都市辛苦的奮斗者們免費(fèi)提供餐食，用美食溫暖這些辛苦打拼的夜歸人。品牌理念得以落地，品牌植入變?yōu)槠放迫谌?，讓受眾?duì)品牌產(chǎn)生親近感、信賴感，從而形成強(qiáng)大的彈性效應(yīng)。
而在《大叔小館》走紅的同時(shí)，抖音上也掀起了一股以老村長(zhǎng)酒挑戰(zhàn)賽，玩法內(nèi)容引起年輕用戶共鳴，完美助力傳遞快樂(lè)的品牌價(jià)值。從《大叔小館》到抖音挑戰(zhàn)賽，成功完成品牌的更大化傳播，而這與消費(fèi)升級(jí)大背景下，年輕一代對(duì)品牌的體驗(yàn)度與互動(dòng)性需求日益提高的趨勢(shì)，不謀而合。
事實(shí)上，歷年來(lái)老村長(zhǎng)酒與中央電視臺(tái)、主流一線衛(wèi)視媒體多檔喜劇綜藝節(jié)目及大量的電視劇有著密切的合作，老村長(zhǎng)酒的娛樂(lè)化操作步步為營(yíng)，助力品牌形象的刷新提升。
新消費(fèi)語(yǔ)境下的傳播探索
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)已迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代。品質(zhì)化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)和多樣化消費(fèi)成為消費(fèi)主流，消費(fèi)需求從溫飽型消費(fèi)向自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)者向市場(chǎng)提出了更高的要求，相應(yīng)的，如果廠商或者品牌無(wú)法適時(shí)調(diào)整改變傳播思路，就無(wú)法滿足新時(shí)期消費(fèi)者的新需求，從而陷入困境，逐步失去市場(chǎng)。
對(duì)于中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，接下來(lái)要搶奪的目標(biāo)人群，是越來(lái)越年輕化的新新人類(lèi)。他們的特點(diǎn)是恰恰對(duì)娛樂(lè)接受程度很高，娛樂(lè)元素在傳播中便成為必不可少的組成部分。
尤其是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大革新，從中心化到去中心化，這是一種分布式的結(jié)構(gòu)，人人傳播，人人參與。瀘州老窖的品牌跨界就成功的吸引力年輕人的注意。2017，瀘州老窖借《三生三世十里桃花》的熱播推出了面向城市年輕女性的國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”；2018年2月，瀘州老窖香水的橫空出世，在微博上受到熱捧。江小白通過(guò)產(chǎn)品與用戶充分互動(dòng)，與用戶建立情感的鏈接，使得讓顧客買(mǎi)單的是你的產(chǎn)品滿足他物質(zhì)上的需求，更是滿足用戶精神需求，情感需求。
在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正驅(qū)動(dòng)行業(yè)全鏈路升級(jí)。
品牌怎樣才能與新新人類(lèi)高效溝通？如何驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？
這都是當(dāng)下中國(guó)酒業(yè)前行中不得不突破的難題。全行業(yè)都在探索，在這個(gè)全新的信息環(huán)境中，如何去實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新增長(zhǎng)。而以老村長(zhǎng)酒為代表的酒類(lèi)品牌，為我們提供了可參考性的有益借鑒。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，這是中國(guó)酒業(yè)需要一起探索，一起前行攻克的新難題。
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