如何對你的廣告預算動刀
英語文化中有一句俗語，“房間里的大象”(The elephant in the room)。意思是說，房里明明擠進一頭大象，大家都看見了，可是人人都沉默，好像它不存在。
因為習慣了一些不正常的事情，習慣了“尷尬中的沉默”，即使覺得難受，也很少去激活一些好的改變。
近段時間，我看到兩個特別尷尬的統計數據：
一是新浪財經引用一則研究發現：中國約有1/6的上市公司，營業利潤不足以支付貸款利息，專業說法是“盈利水平未能覆蓋融資成本”。
二是《華爾街日報》發文直指：大概有10%的美國公司，營業利潤不足以負擔營銷費用，即龐大的廣告費開支超過每年實際賺到的錢。
就第一則數據看來，目前歐洲、美國也有大量上市公司營業利潤捉襟見肘，甚至付不起銀行利息。韓國上市公司更加嚴重，最新數據韓國接近30%的上市公司已經被貸款利息壓得不堪重負。這種情況一般被視作“雞肋股”，諸如公募基金、資管公司這類專業機構，幾乎不會將它們放進備選的股票池，所以這些股票沒有機構資金光顧，往往交易量特別的清淡。
我想重點說說第二則數據，為什么很多美國公司會被廣告費弄得特別難受？
宏觀看來，美國廣告市場的總體容量大概占到了美國GDP（國內生產總值）的4%，中國這一數據不到2%。
微觀看來，美國廣告市場已經被Facebook（臉書）、Google（谷歌）占據極大份額，而Facebook、Google是按點擊收費。
舉例來說，Google在線廣告的收費方式被視作“近50年來廣告界的最大革命”。
如果你上了美國Google的網站，在搜索欄位打上汽車保險公司Geico（大股東是“股神”巴菲特），Google的搜索引擎一面找尋與Geico有關的資訊，一面搜索與Google簽訂廣告合約的其他汽車保險公司。當搜索結果出來時，頁面左邊將顯示Geico的資訊，右邊則是其他保險公司的建議鏈接。每當你點選任何一個建議的鏈接，Google就賺進1.53美元的廣告收入。
我曾接觸過幾位美國快消品牌的城市經理，其中有人一年完成1000萬美元的銷售業績，支付給Google的廣告費就超過200萬美元，更關鍵是，他并不只是在Google上打廣告，而且廣告一停，銷量很快往下掉。
歸根到底，任何廣告支出，都是基于一種回報預期的投資，投資都是有風險的。
品牌公司如何安排營銷費用（廣告預算），如何根據形勢變化，配置靈活、高效的傳播矩陣。一般可以基于以下3個認知層次設計你的策略組合：
01
基礎層次：爭奪聲量
現今絕大多數的傳統廣告，都僅僅是爭奪聲量而已，而且效果也不太好。
這就像人際關系，如果那些認識你的人，在平時的言談中都懶得提起你，說明你在大家心中根本沒有位置，算是白認識你了。
這個時代信息持續爆炸、公眾普遍冷漠，傳統廣告再怎么搞創意，也很難使更多的人產生興趣。
爭奪聲量，已經跟媒體形態、廣告創意沒有多少關系，關鍵是策略。
多年以前，爭奪品牌聲量、聲勢，最簡單的策略就是拿到央視標王，不管你做什么廣告，只要搶到了央視黃金時段，一定是奧拓開進去、奧迪開出來。
后來，新媒體開始大量抓取、占有公眾注意力，“雙微一抖”（微博、微信、抖音）逐漸成了流量中心，可是你發現沒有：有一些快消品牌幾乎不會出現在新媒體上？比如腦白金。
腦白金廣告20幾年來幾乎沒有變過，就是“送禮就送腦白金”，沒有一點創意，甚至他們自己人也承認這是“惡俗廣告”。
但不可否認，這個策略是成功的，實際效果好于絕大多數廣告，很多人是記住了這個品牌的。
腦白金本就是賣保健品，目標對象主要是中老年人，而且中老年人主要時間還是看電視。況且，這東西也沒要你自己吃，是“送禮”的。
至于“惡俗”的部分，就像“男不壞女不愛”，像張愛玲說的那樣：“如果男人不壞，女人就會說你不是一個男人；如果男人壞，女人又會說你不是一個好東西。如此，做男人就難了，男人只好選擇寧愿不做好男人，也要先做個男人，哪怕是個壞男人。他們相信，只要記得我，過段時間會慢慢發現我的好。”這就是策略。
你看，特斯拉電動車什么時候打過廣告？特斯拉汽車至今也不是一個成熟產品，反而供不應求，買家要提前半年下訂單。
開過特斯拉汽車的人會知道，它里面的電池其實是幾千節小電池捆綁在一起的，這給技術的可靠性帶來很大挑戰，加上特斯拉汽車大膽使用不成熟的無人駕駛系統，特斯拉汽車的事故率相對較高。可是，這絲毫不影響特斯拉品牌的聲量和熱度。
你看埃隆·馬斯克怎么做的，大膽發射了一枚“重型獵鷹”火箭，而且搭載一輛特斯拉電動車同時上天。馬斯克特別會講話：“我喜歡汽車在太空中漂流，或許它會在未來數百萬年后被外星人發現。”
這場景、這臺詞，很多人真的被他的浪漫感動得熱淚盈眶。也不怪美國媒體說“馬斯克是三流的技術，二流的財務，一流的公關。”
02
一般層次：爭奪漂移流量
爭奪聲量要靠策略，爭奪流量要靠平臺。
很多國際大牌進入中國之初，往往會選擇在百度上買關鍵詞，這可能是他們跟Google、Facebook合作的經驗。
時間久了，他們發現買關鍵詞，總會有人跟你競價，然后費用節節上升，總會貴到大公司超預算、小公司買不起的失控程度。
現今，一些國際大牌已經考慮到這些，更加傾向在中國航空、東方航空、南方航空三個航機雜志上投放廣告，然后又在首都機場、浦東機場投放機場燈箱廣告。盡管這也很貴，但排除了競價的干擾，操作也更加靈活。
如果你擁有的線上流量，都是花錢買的，OK，終有一天會將你拖垮。因為這都是漂移流量，始終屬于平臺，很難沉淀到品牌公司手里。
正常看來，線上流量主要有三個來源，按照成本效果排序依次：自帶流量、先發優勢換來流量、拿錢砸來流量。
微信、抖音的最大優勢就是流量便宜，他們一半是自帶流量（QQ、今日頭條導流），一半是先發優勢換來的。
瑞幸咖啡、愛奇藝相對就差了一點，一半靠大平臺導流（微信、百度導流），一半要拿錢去砸。
美團、餓了么情況更糟，一半是拿錢砸來流量，一半是先發優勢換來流量，不過好在外賣是剛性需求，流量大多能沉淀下來。
現今的流量定價，幾乎不考慮你的實際轉換率，因為平臺認為哪怕它的流量在你這里轉換率不行，總會在別人那里可以。
另外，流量的實際意義也難以精確計算，說句不好聽的，公共廁所的流量特別大，但白送你也不要。
線上流量往往貴得沒有道理，漸漸使你喪失流量主權。尤其是很多品牌公司的營銷部門因為有KPI壓力，無奈之下往往會對一些劣質（甚至虛假）流量來源妥協。
我記得咨詢行業的一個大佬說過：“最容易看人的時候，就是讓他掏錢的時候，這時，過去的一切都會煙消云散，什么兄弟短長、老師您好的，此刻終于會讓你看到真相。”“付費意味著什么？對方真的有獲得感、價值感，對方真的跟你關系很鐵。”
商業，是流量價值的最終裁判，而且，判決來得很快。
所以，真正專業的營銷公司絕對不會簡單跟隨流量起舞，而是講實際效果、講長期價值。
03
進階層次：沉淀自主流量池
漂移流量的最大問題，是話語權掌握在平臺手里。
當初你可能在電商網站、門戶網站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，具體的導入流量的效果，要看你做了多大投入，也看你是否深諳平臺的分配規則。
長遠看來，最終要將流量引入你的私人地盤，沉淀自主可控的流量池，直接繞過“買推廣”的環節，你可以直接觸達用戶。
舉個例子：
Twitter主要凝聚漂移流量，就像一個廣場，每個人都可以上來發聲。那些意見領袖因為獨到見解、獨特魅力（甚至獨特資源），他們更容易得到關注。Twitter上面聊的話題更多是公共議題，大概80%的世界500強CEO、幾乎歐美所有新聞媒體都有Twitter賬號。
Facebook更像一個私人化和生活化的咖啡館，大家是認識或者間接認識，才約到咖啡館里相互聊天，聊天的內容更偏重生活化。馬克·扎克伯格在今年股東大會上提到的未來方向——打通旗下所有聊天產品的私聊功能，整個Facebook會朝著“私密社交”方向發展，很大程度上講Facebook已經很像微信了。
Twitter上的紅人大V更像一些權威專家，Facebook上的紅人KOL（意見領袖）更像你的鄰家姐弟，因為紅人氣質不同，Twitter上的廣告更偏向大型企業、機構的形象傳播，Facebook相對更容易將品牌導入普通人的生活方式。
相比之下，新浪微博上的大V有公知（專家）、明星和企業家，也有很多草根紅人，兼具“廣場+咖啡館”特征，而微信、抖音的“私域空間”特征則更加明顯。
不久之前，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”，強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營。
很早以前，阿里巴巴集團CEO張勇就鼓勵商家建立自己的數據流量池。
淘寶高管多次表示“鼓勵商家去運營他的私域空間，將紅人自己的賬號流量運營起來”，“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢，現在它鼓勵商家自己養流量。”
當初，包括張大奕、雪梨等早期崛起的一批網紅店主，就是通過在微博上積累粉絲，然后跳轉至淘寶進行流量變現。
04
高級層次：用預測取代廣告
廣告的目的是什么？
無非就是喚醒消費欲望，促使人們購買。
傳統做法，就是使勁將信息植入人們大腦。
比如分眾傳媒算是做到極致了，只要你等電梯，有80%-90%的可能被迫去看廣告，漸漸成了你的生活習慣，連抗拒心都消失了。
曾經有人迫于業績壓力，將廣告屏掛到了全國很多出租車的后座上，不管晚上對疲倦的乘客來說光線有多刺眼，噪音有多擾人。
最近幾年，公眾用手機上網的時間開始多于PC機，不必忍受電腦頁面一開一定是密密麻麻的廣告位、揮之不去的廣告框。
2016-2017年間，廣告行業的最大變化就是“用內容驅動廣告、用內容化解用戶抗拒”。
那段時期，中國在互聯網領域投資數量最多的品類之一，就是各類內容、IP、自媒體和紅人相關的投資案。
比如阿里、騰訊大舉投資包括電影、網劇等內容產業；淘寶正在從一個貨架轉變成一個社交媒體；百度宣稱要向內容生產者提供百億補貼。
時至今日，各類紅人大V和意見領袖（KOL）成了流量中心，平臺補貼（或者投資）的重點直接轉向各個細分領域的流量紅人。
長遠看來，廣告已經不是未來的商業模式，技術條件的不斷進步和迭代，你可以知道客戶想要購買什么，然后提前推薦給他們。
目前，各類軟件算法已經朝著這個方向深度進化，比如今日頭條的迅速崛起，其中一個重大技術優勢就是“推薦”。
而阿里巴巴、京東商城主要推薦的，已經不是內容和商品，而是紅人大V和意見領袖（KOL）。
預測和推薦最終將取代廣告，甚至在你意識到你有需要之前，產品就已經出現在你的視野中。差別只是在于，這個預測和推薦是由機器算法去做，還是由人去做。
格局變化很快，商家不必被平臺流量綁架，自己養流量、重視自身流量池，將每一個顧客視作流量沉淀的一部分，而不僅僅是消費者。
只要你真正懂用戶，你自己就可以預測用戶行為和推薦商品；只要用戶足夠信任你，你自己就是紅人大V，差別只在于流量大小而已。
05
小結
任何的運營過程都要處理各種各樣的成本支出，包括產品成本、研發成本、市場成本、廣告成本、銷售渠道成本等等，似乎這些都是固定成本，只有產品成本稍微可以調節。
可是，壓縮產品成本，就會犧牲產品質量，客戶吃一次虧就不會回頭，那么在別的環節上的所有成本，都白費了。
那么，還有哪個成本環節可以動刀？OK，就是廣告成本。不是要你設法壓縮廣告預算，而是將其作為破局點。
比如，小米的廣告預算特別少，但是小米做線下實體店以后，雷軍還能自豪于兩個指標：一是每平米27萬元人民幣的銷售額，坪效世界第二；二是費用率在8%以內，即賣出100元東西只要8元成本。所以，小米產品在凈利潤率不超過5%的情況下，還有相對不錯的稅后凈利潤。
前文當中，從爭奪聲量、爭奪漂移流量到爭奪私域流量的進化過程中，歸根到底，是從高效的廣告投入破局，終結低利潤的尷尬。
不要忍受不正常的低利潤，不要在尷尬中沉默。
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