華為榮耀×《明日之子》：娛樂營銷+情感營銷產(chǎn)生新裂變
《明日之子》水晶時代最強廠牌完美收官，張鈺琪以4075469點贊數(shù)摘得本季桂冠，再次將節(jié)目熱度掀至最高點。自節(jié)目開播以來，微博主話題總閱讀量累積300億，微博話題總討論量超1.2億，百度指數(shù)峰值達96.1萬……可以說，《明日之子》水晶時代幾乎承包了整個夏天的熱度。
然而，這個夏天除了熱度，還有熱愛。by2、洪一諾、馮希瑤等一群懷揣著音樂夢想的明妹們，用特立獨行宣揚“肆意生長，熱愛無休”的個性銳態(tài)度，用音樂和才華重新定義年輕人的專屬流行色，在年輕人中引發(fā)巨震，收獲了無數(shù)粉絲的支持，其中包括我們熟悉科技潮牌，榮耀手機的身影，從單純的節(jié)目冠名者，到所有明妹的超級粉絲，榮耀手機正以一種平等友好的關(guān)系陪伴以及見證明妹的成長。
那這樣截然不同的角色變換又將幫助榮耀手機收獲到怎樣品牌熱度，以及產(chǎn)品口碑？
一、新型“榮耀式”陪伴，意外收獲產(chǎn)品力的全面滲透
產(chǎn)品植入，增加品牌曝光，幾乎是所有IP合作的主要訴求。榮耀手機似乎一反常態(tài)，拋開“商業(yè)”默默陪伴在每一位明妹的身旁。
我們可以看到，節(jié)目中榮耀20系列總在明妹們“有需求”的時候及時出現(xiàn)，比如海選時需要拍大合影留念，大考比賽前需要記錄溫馨互動，以及在燈光昏暗的舞臺想要拍下Special Moment的關(guān)鍵時刻，明妹們都可以借助這個擁有4800萬全焦段AI四攝的小伙伴，輕松滿足任何場景的記錄需求，完美展現(xiàn)榮耀20系列硬核產(chǎn)品力之下，“鐵漢柔情”一面。在明妹們使用的過程中，也向身邊以及觀眾直觀深刻地傳達了榮耀20系列杰出的產(chǎn)品力。正是榮耀20系列的這種逆向思考帶來了意想不到的顯著效果，“水晶女孩都愛用的拍照手機”成為節(jié)目“肆意熱愛，活出榮耀”slogan之外的又一用戶最高認知標簽，收獲了產(chǎn)品力的全面滲透。
二、“病毒式”占領(lǐng)粉絲社交平臺，成為特定圈層的社交語言
結(jié)合當(dāng)下年輕人“好玩至上，同好為盟”的社交特性，榮耀主動加入了“飯圈女孩”的陣營，以粉絲們喜歡的方式，二次創(chuàng)作創(chuàng)意鬼畜混剪視頻、長圖為明妹們打call。比如基于節(jié)目中熱門選手的話題點，榮耀連續(xù)推出了“veegee六星、張鈺琪第一”等有趣的視頻和長圖文，并將相關(guān)選手話題上線后加以傳播。
這些物料不僅因博得“飯圈女孩”的好感而獲得瘋狂傳播，還瞬間成為粉絲之間“黑話”以及圈內(nèi)社交語言，無形間在粉絲群體中形成了大面積的推廣效應(yīng)。成功化身“飯圈女孩”一員的榮耀20系列，在實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)外的價值聯(lián)動，強化了榮耀與《明日之子》的品牌關(guān)聯(lián)度的同時，進一步加深了自身在粉絲和女性圈層中的品牌認知度，可謂是一箭雙雕。
三、從理念到聯(lián)動，一步一步的完成營銷閉環(huán)
榮耀手機堅持與年輕人玩在一起，帶來最符合年輕人需求的極致科技產(chǎn)品，并通過更多青年文化活動，引領(lǐng)年輕人追尋全新的潮流生活方式。在這次聯(lián)合當(dāng)中，我們看到了榮耀手機傳遞“肆意熱愛，活出榮耀”品牌態(tài)度與《明日之子》的宣揚“肆意生長，熱愛無休”節(jié)目精神高度契合，致力于鼓勵年輕人用熱愛活出自我。
基于在品牌氣質(zhì)、受眾群體、內(nèi)核理念等方面的共通性，雙方完成了從品牌理念到IP價值聯(lián)動，從而實現(xiàn)兩大品牌之間的資源互導(dǎo)：自榮耀與《明日之子》水晶時代牽手以來，借助雙方渠道優(yōu)勢、粉絲優(yōu)勢、圈層優(yōu)勢，前后釋出#明日之子#、#水晶女孩都愛的拍照手機#等多個話題，共同創(chuàng)造了超1.2億討論量，以及300多億閱讀，實現(xiàn)話題與熱度的共創(chuàng)，打造出一個強大聲量場。在這樣的聲量場中，用戶對品牌具有更高的好感度以及認可度，能輕而易舉地轉(zhuǎn)節(jié)目粉為手機粉絲，最終形成完整而連貫的營銷閉環(huán)。
總結(jié)榮耀手機與《明日之子》帶來的爆炸式化學(xué)反應(yīng)，這些看似是娛樂營銷的C位操作，其實都是情感營銷在燃燒，其中三個轉(zhuǎn)變正是讓榮耀手機與年輕人進行精神對話，引發(fā)強烈情感共振的關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：視角的轉(zhuǎn)變
榮耀&《明日之子》水晶時代中，無論面向女性群體，素人賽制、粉推模式、Restart賽制等全新賽制引進，都隱藏著節(jié)目對當(dāng)下年輕女性群體的深刻洞察。她們是Z世代的重要主體，擁有更多元渠道以及更加嫻熟的技巧去獲得更全面的信息，看更廣闊的世界，具備強烈同理心，關(guān)心熱愛自己同好族群的一群人。基于洞察實現(xiàn)的視角轉(zhuǎn)變，讓榮耀手機更能抓住年輕人的心，聚焦年輕女性的成長，牽手《明日之子》提供一個讓所有女孩們都能追逐夢想的舞臺，然而節(jié)目性質(zhì)以及初心就奠定了其能在女性群體中獲得廣泛情感認可的基礎(chǔ)，激發(fā)女性受眾的群體歸屬感。
關(guān)鍵二：角色的轉(zhuǎn)變
榮耀式陪伴背后是品牌角色的轉(zhuǎn)變，在《明日之子》節(jié)目里，榮耀從一個單純的冠名者變成一個超級粉絲。在情感陪伴中借助鏡頭特性，榮耀20系列能見證與分享明妹們的相聚和分離，歡樂與淚水、晉級與淘汰，所有簡單而直接、濃烈而復(fù)雜的情感，這也讓無論是節(jié)目中的小姐姐還是觀眾都能在潛移默化中，加深榮耀20系列陪伴以及情感屬性的認知。這種無聲的陪伴無異于是一種全新情感營銷手段，在女孩中引發(fā)強烈的情感共振。
關(guān)鍵三：產(chǎn)品力研發(fā)思維的轉(zhuǎn)變
除了節(jié)目以及品牌本身，榮耀手機在打造科技產(chǎn)品上發(fā)生的產(chǎn)品力研發(fā)思維的轉(zhuǎn)變同樣是榮耀情感營銷奏效的關(guān)鍵之一。我們會發(fā)現(xiàn)，女孩們比男孩們對手機的需求更加直接和高要求，她們信奉“美即真理”認為手機不僅僅是通訊產(chǎn)品，還是好看的飾品甚至是穿搭潮品，更愿意把手機當(dāng)成自己的功能性玩伴，從中獲得不一樣的情感以及生活體驗。
因此，榮耀聚焦年輕女孩對科技產(chǎn)品的這類情感需求，從產(chǎn)品力研發(fā)思維上發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，在堅持一貫硬核產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，打造真正好看的高顏手機。比如“水晶女孩都愛的拍照手機”榮耀20 PRO冰島幻境，就在外觀設(shè)計上融入了很多女性元素，冰島清晨的陽光透過冰塊，映射出淡淡的緋粉色彩，成為夏日中最引人矚目的亮麗色彩。
與此同時，榮耀也在功能上滿足情感訴求，針對女生用戶的使用體驗進行了場景化調(diào)整。比如說，榮耀20系列推出的愛肌膚功能，就是依靠圖像識別來對皮膚進行分析并提供護膚建議；女生對自己的體重十分在意，榮耀的AI識別卡路里功能，讓她們拍下一張照片就能識別其卡路里數(shù)字；千人千面的定制化AI自拍和3D視頻瘦身，更是運用科技來幫助女性發(fā)現(xiàn)更美的自己。這種“親女性”的思維轉(zhuǎn)變以及用戶考量，讓女孩們在榮耀20 PRO冰島幻境的使用中，感受到榮耀手機滿滿的誠意，因此也更能獲得女孩們的情感認可。
榮耀&《明日之子》水晶時代的名聲大噪，流量爆炸，讓手持娛樂、情感營銷雙張王牌的榮耀手機成為名副其實的“大營銷家”，但究其背后成功的原因卻十分質(zhì)樸：友好耐心地通過產(chǎn)品以及青年活動與年輕人進行情感對話，適時轉(zhuǎn)變產(chǎn)品力思維、用戶視角以及自身角色來滿足用戶的需求。由此看出，這種“無套路”的真誠和考量，才是真正撬動用戶的內(nèi)心，撬動營銷本身的奧秘。
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